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第四章 怎样探索用户的心智（第4页）

方案A：你能拯救200人。

方案B：13的可能性拯救600人，23的可能性一个人也救不了。

情形二：美国即将爆发一种不寻常的疾病，预计疾病会侵袭600人。设想你有权在两个治疗方案中做选择。

方案A：400人会死。

方案B：23的可能性600人会死，13的可能性一个人都不会死。

大多数人会在情形一中选择A，在情形二中选择B，但实际上你会发现，两个情形中的方案是一模一样的。

框架效应可以运用的地方也有许多。比如，在吸引用户选择一套你有预设倾向的方案时，就可以用更加顺耳的说法来表达。在损失会比较大的时候，强调收益，在损失比较小的时候，强调损失，可以让用户更认同。当然，这里提到的只是如何描述同样的事情，而是否要隐瞒一些不利于用户的信息，就不是框架效应要解决的问题了，这是由产品设计者的价值观决定的。

另外，我们了解了框架效应后，也要识破许多数据分析上的漏洞。一些精明又熟悉数据的分析师会给我们呈现更加有利的一面，如果不能摒弃我们自身作为人类固有的一些非理性偏见，就很可能被精心设计的数据结论误导。

锚定效应

一个电饭煲商家有三款产品，它们的价格分别是130元、440元和390元，具备的功能数量是3、9和8。上架一段时间后，销量分别是1200、890和200000。如果你是一个理性的卖家，会怎么看待这件事？是不是应该把A和B下架，并停止生产，节省生产新型号产品的额外成本？

我们不妨先想想假如自己是消费者，会发生什么。

我们是对电饭煲没有太多概念的消费者，听说这个品牌很不错，于是来选择一款。当先看到型号A时，我们会想：这个比起另外两个有点太便宜了吧，功能也少了很多，看来质量肯定很差，于是很快就不考虑A了。

型号B和型号C看似功能差别不大，C比B只是少了一个功能，但价格好像还差不少。我们仔细阅读了C缺少的那个功能简介，感觉也没有太大用途，没必要为了这个鸡肋功能多花50元，于是我们把注意力放在了C上。

C比A功能强大，比B物美价廉，那还等什么呢？下单呗。

这样模仿一遍，可能你也会有感触了：A和B的销量很小，并不重要，它们就是放在C的旁边，作为一个重要的锚定物的。A用来锚定C的质量好，B用来锚定C物美价廉。最终用户在卖家的这种锚定路径影响下，购买了C，反而会觉得这是自己充满理性的决策。整个过程中，对C的8个功能是否值390元，你其实想得很少。

这就是运用广泛的锚定效应（anchoringeffect），同样是由阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼进行观察，并加以理论化的。可锚定的通常都是价格，有时还会有例子中提到的功能、质量等。总之，一旦你建立了初始锚定认知，后面的认知就会基于这个初始参考物来做判断。

有几个非常简单的例子，可以说明锚定效应的威力。

●测试对象在5秒内计算1×2×3×4×5×6×7×8或8×7×6×5×4×3×2×1。由于测试对象没有足够的时间计算，所以只能尝试估计答案。由小数字开始的测试对象估计是512，由大数字开始的测试对象估计是2250（正确答案是40320）。

●一款新饮料，在超市里被摆放到可口可乐和百事可乐中间，哪怕价格很高，也能被消费者接受。反之，如果把它跟价格很低的饮料摆在一起，哪怕也很便宜、性价比超群，也很难被消费者接受。

●询问“乌克兰人口有两亿吗”的答案，平均值是1.75亿。询问“乌克兰人口有500万吗”的答案，平均值是1000万。

锚定效应的运用极其广泛，不仅可以用在价格方面，还可以用来管理用户的预期。例如，你的产品提供送餐服务，如果你刚开始告诉用户预计30分钟送到，而25分钟就送到了，跟你告诉用户预计20分钟送到，结果25分钟才送到，用户的感知差别会非常大。在后一种情况里，用户会很不满意，哪怕你反复强调是预计的时间，并不是承诺的时间，也没有用。用户会把最开始得到的信息作为固定的锚点，你后面的任何行为，都会基于这个锚点被用户评价。

网约车行业里，司机对平台的抱怨由来已久，其中最不满的因素是收入太低。然而对比网约车司机与出租车司机、货车司机的平均时薪，会发现他们在司机群体中已经位居前列。如今抱怨的问题，更多还是补贴大战的遗留问题。在之前高补贴拉司机的大环境里，网约车司机已经对平台收入有了极高的预期（甚至许多白领都下海做司机），当整体市场回归正常之后，自然就不能接受当下的收入了。

在用户认知价值的过程中，锚定效应是最关键的因素。后面论述用户价值时，会详细展开。

注意力偏误

做过一段产品后，我认识到，哪怕你在产品上的文字说明写得再清晰，用户总有发现不了的情况。这倒不是某些用户比较懒惰，我们每个人都是这样的，产品本质上还是工具，我们的目标很清晰，就是用工具实现我们的目的。在这个过程中，许多次要因素对我们都不重要，我们也根本关注不到，这就是注意力偏误（attentionalbias）。

我们要用淘宝购买一个确定型号的键盘，打开App后，我们第一时间就要找搜索栏，然后输入型号，从结果列表里选择我们最喜欢的。这个过程中，我们通常不关心App一共有几个TAB页（标签页），也不关心首页上摆放了哪些东西。对于无关信息的不关注程度，其实超乎我们的想象。认知心理学把这个现象称为“看不见的黑猩猩现象”，指的是当测试对象观看一个主要内容是几个白衣工作人员传球并计数传球次数时，大部分人居然没有看到一只黑猩猩从工作人员背后经过（国内也有网友做了类似的实验，视频供参考：https:.bilibili.videoav33469294）。

滴滴司机经常会遇到一个问题：当决定回家时，由于上一单的终点在闹市区，因此结束订单时，很容易被派一个新订单，导致没有办法回家。实际上，在结束上一单的结束页面左下方，有一个很明显的“休息”按钮。也就是说，司机在上一单结束时不想接单是完全可以人工操作的。这个功能，绝大多数司机在我们反复宣传和提醒之后，居然还是不知道。甚至之前连我身边的一些同事都并不知道这个功能，还来质问我为什么体验特别差。回顾反思，主要原因还是司机每天都接很多订单，每次的操作流程就是点击那个最明显的橙色按钮进入下一步。就像刚刚提到的“黑猩猩现象”，他们只关注橙色按钮在哪儿，然后就点击了，其他信息就变成了“黑猩猩”，导致他们哪怕每天都在使用司机端，却不知道存在一个“休息”按钮。

另外一个很典型的“黑猩猩现象”，在互联网时代我觉得可以称为“用户协议现象”。我们在注册每个App时都会有一个同意协议的过程，有的是阻断式的，要求我们必须阅读才能进入下一步，还有的只是勾选，是否阅读是可选的。不过不管是否阻断，几乎没有人看用户协议。这种大段的文字，用户都是视而不见的，因为对用户来说，它并不是当下关注的重点。

“用户协议现象”延伸出的问题是，用户对大段文字、字体比较小的描述，也往往视而不见。在做一个订单量千万级的平台产品之前，我根本不敢想象，很多人打客服电话咨询App上写得清清楚楚的内容。至于用户为什么还是要打客服电话询问，的确有一些是懒得翻手机，但绝大多数都是压根儿不知道产品上有这个问题的答案。

当意识到这个问题后，我在做决策时，几乎不会考虑“用户认真阅读小字”这种场景，如果依赖这种场景做功能，结果肯定会引发各种异常，用户会大量投诉。于是，要么就是重要信息突出显示，要么就是更重要的信息阻断式显示，小字只能给有仔细计算和研究需求的用户作为辅助了。

结合“黑猩猩现象”，我总结了几条设计原则：

●主线流程之外的信息和功能，要默认用户不了解；

●大段的文字和小字体的文字，也要默认用户不会阅读；

●有重要的流程步骤、信息传递，就需要更突出，或者阻断式提醒。

主观验证、证实偏见和逆火效应

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