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第四章 怎样探索用户的心智（第3页）

●系统1是无意识的、快速的思维方式；

●系统2则需要注意力集中，做复杂的运算；

●我们通常倾向于用系统1思考，遇到麻烦，系统2再出面解决。

这是人类大脑在进化过程中减少能量损耗、保护大脑的一种功能，在遇到复杂的认知推理或者需要做自我控制的任务时，血糖会下降。这种功能造成的结果就是，我们懒得对许多乍一看能有判断的事情做进一步思考，倾向于快速得出结论。比如，我们听到“非洲人”就会联想到“穷、黑人”，听到“明星出轨”就会联想到“道德败坏、品行低劣”等。做简单判断未必准确，但很少出错，一旦出错，我们可以用系统2的思考及时修正。

对于以下几个命题，你可以做一次逻辑推理，看看这个事实和客观分析后的结论是否一致：

●如果股票代码比较朗朗上口，股票的回报率就会更高。

●不管是来自哪里的格言，只要是简单句而不是复杂句，就更让人信服。

●在葡萄酒价值的预测和医疗判断中，机器的判断比人的判断更准确。

●哈定当选美国总统，是因为他更符合总统应该有的相貌特征。

●美国小型企业能生存5年以上的概率是35%，但81%的创始人认为他们的胜算超过70%，甚至有33%的人认为失败概率为零。

●90%的司机相信自己的车技高于平均水平。

●宣传海啸的画面很生动，所以会让游客大大高估发生海啸的可能性。

这些命题都是书中列举的真实案例，会有这样的结果，就是因为每个人都存在两套思考系统。由于系统2思考缺失而导致的“不理性”的思考方式，我们称之为认知偏误。

虽然认知偏误听起来不是个好词，但在许多问题上快速思考的确能够节约成本。更重要的是，从另一个视角看，作为产品设计者，我们服务的是用户，既然用户天然存在认知偏误，那么我们就没必要从是非的价值观上做判断，而要深入理解用户的认知偏误，这是每个产品经理和设计者的必修课。

接下来，就从我印象最深刻的一些认知偏误入手，讨论在认知用户和产品设计方面要关注的地方。

用户常见的认知偏误

损失厌恶

电商网站的优惠券营销方式已经与当初实体店例如肯德基等餐厅的优惠券方式有很大的不同。在过去，优惠券往往是难以获得的，我犹记得很多年前能拿到一张肯德基的优惠券，可以兴奋很久。如今，电商平台的优惠券，却像毫不值钱的废纸一样，随意发放，每个人手里都有不少用不完的优惠券。

这是不是意味着平台和商家变得更友好了，购物变得更实惠了呢？当然不是，优惠券对于平台和商家的价值发生了转变。优惠券成了很重要的营销工具，它的核心目的是让原本犹豫甚至没有消费意愿的消费者也来购买商品。

这个目的的达成，依靠的就是损失厌恶（lossaversion）。通过发放大量的优惠券，然后反复提醒消费者：“要是再不赶快使用，你就损失了一大笔钱！”

损失规避损失厌恶，由阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼提出，指的是当人面对同样量级的收益和损失时，会觉得损失更加难以忍受。科学家实验的结果是：损失带来的负效用为收益正效用的2~2.5倍。

丹尼尔·卡尼曼的实验如下。

第一组实验：被实验团体先行持有1000单位的现金。在此基础上做出选择。

A.50%的概率将持有的现金增加至2000。

B.100%的概率将持有的现金增加至1500。此实验中，被实验团体中16%的人选择了A，84%选择了B。

第二组实验：同实验团体先行持有2000单位的现金。在此基础上做出选择。

C.50%的概率损失1000单位现金。

D.100%的概率损失500单位现金。此实验中，同实验团体中69%的人选择了C，31%选择了D。

损失厌恶可以运用的领域非常多，在设置用户权益、做用户运营等方面还有许多可以借鉴的地方。了解了这个认知偏误，我们就知道，“赠送给你一张200元额度的优惠券”和“不领取优惠券将损失200元的优惠额度”，用户会对后者的表述方式更敏感，更容易受其影响。

说句题外话，原本由优惠券树立的价格歧视机制（肯德基通过发行难以获得的优惠券来筛选对价格敏感的消费者，他们会拿优惠券来购物；而价格不敏感的消费者会直接购买），在电商平台新的营销体系里照样存在，我们在“双11”面临的诸多根本搞不清楚的庞大优惠规则和机制，其实也是在筛选对价格敏感和不敏感的消费者。

框架效应

众所周知，要做一个好的金融理财产品，如何向用户表达清楚理财收益是最重要的工作之一。哪怕在不说谎的前提下，也有许多花样来表达逻辑上其实相同的一件事。

接下来要说的是框架效应（framingeffect），也是由阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼提出的。面对同一个问题，在使用不同的描述后，人们会选择乍听之下比较有利或者更顺耳的描述。框架效应的基础正是损失厌恶。

下面有一个经典案例。

情形一：美国即将爆发一种不寻常的疾病，预计疾病会侵袭600人。设想你有权在两个治疗方案中做选择。

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