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2 个别人物法则 联络员内行和推销员（第1页）

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个别人物法则

联络员、内行和推销员

一个银匠为什么能够引爆美国历史上最重要的一场战争——美国独立战争？因为他是一个同时具备内行和联络员天赋的男子。

谁引爆了美国独立战争

1775年4月18日下午，在波士顿一家马房干活的一个小伙子，无意中听到一名英国军官对另一名军官说“明天要好好教训美国人”之类的话。之后小伙子朝着波士顿北区一路小跑，来到银匠保罗·里维尔家并把听到的消息告诉了他。里维尔严肃地听着，这并不是他当天听到的第一条传闻。在此之前，还有人告诉他，波士顿的长码头聚集了大量英国军官，他们在低声谈论着什么事情。停靠在波士顿港的英国皇家海军军舰“萨默塞特”号和“保尼”号周围停泊着一些小船，有人发现这些小船上的英国船员个个行色匆匆。那天早上，还有人看到几个英国水手在岸上跑动。这一切看上去都像是某一重大行动开始前的准备工作。等到下午的时候，里维尔和他的朋友约瑟·沃伦越来越相信当时谣传了很久的事情，即英国人马上就要采取一次重大行动，进军位于波士顿西北的列克星敦镇，逮捕殖民地领袖约翰·汉考克和塞缪尔·亚当斯，然后继续进军康科德镇，去夺取当地民兵存放枪支弹药的军火库。

接下来发生的事情已经成为历史传奇，这也是每个美国儿童都听过的故事。当天晚上10点，沃伦和里维尔会面，他们决定警告波士顿周边地区的居民：英国人已开始采取行动。这样他们就可以激起当地民兵对英国人迎头痛击。里维尔情绪高涨，他穿过波士顿港，来到查尔斯敦轮渡口，纵身跳上一匹马，开始了他去往列克星敦的“骑马夜行”。他仅用两个小时便跑完了13英里。沿途每路过一个小镇——查尔斯敦、梅德福、北剑桥、梅诺托密——他都敲门传话，告诉当地的民兵首领“英国人就要来了”，并让首领们再把消息传达给其他人。教堂响起了钟声，同时也传出了鼓声。当那些从保罗·里维尔口中得知情报的首领把自己的骑兵派出去时，这个消息就像病毒一样传播开来，整个地区都拉响了警报。凌晨1点，消息传到了马萨诸塞州的林肯市；凌晨3点，消息传到萨德伯里市；凌晨5点，消息传到波士顿西北方向40英里以外的安道弗市；到了早上9点，消息已传到很偏远的伍斯特市附近的阿什贝镇。英国人在4月19日早上果真向列克星敦进发，而令他们大为吃惊的是，他们的突袭刚进入乡村就遭到了猛烈的有组织的反击。当天，英国人在康科德同殖民地民兵对阵，被打得落花流水，这次交战演变成了一场大规模战争，这就是历史上著名的“美国独立战争”。

保罗·里维尔的“骑马夜行”，可能是历史上口头快速传播消息最著名的一个实例。它使一条特别的新闻在很短的时间内翻山越岭传到远方，使整个地区都武装动员起来。当然，并非所有口头信息的传播经历都如此精彩。不过，即便在今天这样一个通信发达和广告耗资巨大的时代，我们仍然可以说，口头传播仍是人们互通消息的重要方式。想一想你最近去过的高价餐馆，买下的昂贵服装，以及看过的电影。我们在做“去何处消费”的决定时，有多少次因为朋友的推荐而深受影响？有相当一部分广告经理认为，正是由于如今市场推广活动铺天盖地，口头传播信息才反而成为唯一具有说服力的办法，我们大多数人都会对其做出响应。

但尽管如此，口头信息传播之道仍然是个难解之谜。人们实际上始终都在相互交流和传播信息，但是只有在个别情况下，这种交流才能引发口头传播浪潮。在我家附近有一家我非常喜欢的小餐馆，6个月以来，我一直在向自己的朋友们推荐这家餐馆。但是，现在里面仍有一半位置是空着的。显然，我个人的认可还不足以掀起一场口头信息传播浪潮。还有一些我认为根本比不上这家餐馆的饭店，仅在开业几周之内顾客就越来越少了。为什么某些观念、风潮和信息能“一触即发”，而其他的就不行？

在保罗·里维尔“骑马夜行”事件中，答案似乎很简单。里维尔所传播的是一则重大消息——英国人要打过来了。但是，如果你仔细研究一下那天傍晚发生的一系列事件，你就会发现，这种解释还是没能揭开谜底。

在里维尔骑着马朝波士顿西北方向前进的同时，另外一位革命者——制革工人威廉·戴维斯，也肩负着同样的紧急任务出发了。他穿过波士顿以西的一个个城镇，向列克星敦进发。他带来了与保罗·里维尔传播的完全相同的信息，经过了同样多的城镇，奔跑了同样长的路程。但是，戴维斯却没能把经过的农村地区“点燃”，没能促使当地民兵首领们提高警惕。事实上，在他经过的一个大型集镇沃尔瑟姆镇上，第二天只有几个人出来迎战。后来的历史学家据此断定，该镇一定极度亲英。而实际上沃尔瑟姆镇并不亲英，镇上的居民只是没有察觉英国人真的要来了，而后来发现时已经太晚。如果在口头传播浪潮中只有消息本身最为关键，那么戴维斯现在应该和保罗·里维尔同样出名。但他仍然不为太多人所知。为什么里维尔成功了而戴维斯却失败了？

答案是，成功发起任何一种社会流行潮，在很大程度上都取决于信息传播者所特有的社交天赋。尽管是传播相同的信息，里维尔能引爆流行，而戴维斯没有做到这一点，这是因为他们两个人不是同一类人。这就解释了我在前一章里简要概括的个别人物法则。当时我只是举了性滥交和性侵犯一类事件的人物例子，这些人对于性传染病的流行至关重要。本章将要介绍几种对社会流行潮至关重要的人物，探讨一下保罗·里维尔与威廉·戴维斯这两类人的不同之处。这两种人在我们身边随处可见，我们常常不能充分认识到他们在生活中所扮演的角色。我把这些人分别称为联络员、内行和推销员。

神奇的六步分离法

20世纪60年代后期，心理学家斯坦利·米尔格拉姆为了揭开“小世界现象”之谜，做了一个实验。“小世界现象”是指：人们是如何相互联系的？我们是否分别属于各自孤立的世界，顺着自己的轨道同时生活着，因此，世界上任何地方的任何两个人之间的关联都相当小，并且心理距离很远？还是说，我们所有人都被编织在一张无所不包、彼此紧密相连的大网上？在某种程度上，米尔格拉姆所要探寻的问题与本章开头所提的问题属于同一类，就是一种观念、一股潮流或者一条消息（如“英国人要来了！”）是如何在人群中传播开来的。

米尔格拉姆想用连锁信来探究这个问题。他搜集了160位内布拉斯加州奥马哈市居民的姓名，给他们每人都寄出一封连锁信。信中附有一位马萨诸塞州股票经纪人的姓名和地址信息，此人在波士顿市工作，在沙伦市住。他在信中要求每个人把自己的姓名和地址写在信封上，然后再把它寄给离这位经纪人最近的朋友或熟人。比如，你住在奥马哈，你的一位堂兄住在波士顿城外，你就把信寄给他，即便堂兄本人并不认识这位股票经纪人，并且他很可能还要再绕几步才能把信送到那位股票经纪人手里。当这封信最终到达股票经纪人家时，米尔格拉姆想看看这封信的经手人名单，以此来研究从某一地区随机选出的人与另一地区的另一个人之间联系的紧密程度。米尔格拉姆发现，大多数连锁信经过了五六个人之后最终才到达股票经纪人处。“六步分离法则”这一概念就来自该实验。

人们如今对这一概念耳熟能详，以至于很容易就把米尔格拉姆的惊人发现忘在脑后。多数人的朋友圈子并不大，而且涉及的领域也不广。在一项著名的研究中，一组心理学家要求住在曼哈顿北区达科曼住宅小区的居民说出与他们关系最亲密的朋友的姓名，结果发现在这些居民所谈到的朋友中，有88%都与被调查者住在同一栋楼，有一半甚至与被调查者住在同一层。总的来说，人们所选的朋友往往与自己属于相同年龄段和相同民族。但是，如果这个朋友就住在隔壁，年龄和民族就变得不那么重要了。可见，朋友之间的近距离比他们拥有的共性更为重要。

另一项针对犹他州大学的一些学生所做的研究发现，如果某人被问到为何会对另外一个人友好，他给出的回答是因为他和这位朋友对事物的看法相似。但是，研究者如果真的测试这两个人对事物的看法，就会发现他们的共同之处其实就是他们参加过共同的活动。我们常常会同那些与自己共事的人或与自己做事方式相似的人成为朋友。换句话说，我们并不是在挑选朋友本身。我们往往和那些与自己生活、工作在同一个小空间的人发生联系。因此，生活在奥马哈的居民就不会与远在马萨诸塞州沙伦市的居民成为朋友。

米尔格拉姆当时写道：“我问我一个非常聪明的朋友，连锁信需要经过多少人才能最终抵达目标人物处，他的估计是，从内布拉斯加到沙伦，这封信需要经手100个甚至更多的中间人。许多人的估计与此相近。当他们得知平均只需要5个中间人时，他们都感到非常意外。不知为何，答案与我们的直觉不一致。”这封信到底是如何只经过5步就到达沙伦的？

答案是，在“六步分离法则”之中，并不是说所有分离的步数是等量的。比如，当米尔格拉姆在分析自己的实验时，他发现许多连锁信都是沿着相同的不对称路线从奥马哈传到沙伦的。有24封信被送到了股票经纪人在沙伦市的家中，其中16封信是由同一个人送到他手里的。此人是一位服装商，米尔格拉姆称他为雅各布斯先生。其余信件被送到了这位股票经纪人的办公室，其中大多数信件是经两个人之手送到办公室的，米尔格拉姆称这两个人为布朗先生和琼斯先生。所有信件中有一半都是由这三个人送到股票经纪人手中的。大家可以想一想，从中西部的一座大城市中随机选出的几十个人，他们各自把连锁信寄出去。有些人把信传给了以前的大学同学；有些人把信传给了亲戚；有些人把信传给了老同事。每个人所想的办法都不一样，但是最终，当这些散落在不同的人手里的信件即将结束旅程时，有一半信件却都被传到了雅各布斯、琼斯和布朗手里。“六步分离法则”并不是说每一个人与其他人之间仅仅只有几步之隔。它的实际意义是，某些个别人物与其他所有的人相隔仅几步之遥，我们就是通过那几个个别人物与外部世界联系起来的。

有一个简单的办法可以验证这一说法。列出一份包含40人的自己的朋友圈的名单（不包括家人和同事），并且往回推想你同每一位朋友建立友谊的过程，直到倒推至某人发起活动而最终使你和该朋友建立友谊为止。

比如，与我交往时间最长的朋友布鲁斯，他是我在小学一年级认识的，我是主动的一方，这很简单。我遇到知己奈杰尔是因为他读大学时住在我朋友汤姆的宿舍隔壁，而我认识汤姆是因为大一那年他邀请我打触身式橄榄球。奈杰尔成为我的朋友，是因为汤姆的关系。当你把所有的关系回想一遍，你就会发现一个奇怪的现象，即有几个相同的名字总会反复出现。我有一个朋友叫埃米，在她的朋友凯蒂（也是我的朋友）带她进一家餐馆时，我正在那里进餐，所以我就认识了她。我认识凯蒂是因为她是我的一位朋友拉丽莎最要好的朋友，而我认识拉丽莎是因为我们俩共同的朋友迈克A邀请我去拜访她，我认识迈克A是因为他和我的另一个朋友迈克H是同学，而迈克H又曾经与我的朋友雅各布在一家政治周刊编辑部共事。如果我不认识雅各布，我就不会结识埃米。相同地，我结识萨拉S是在一年前我的生日晚会上，当时她与一位名叫戴维的作家在一起，而戴维是应其代理商蒂娜的邀请参加晚会的，我是通过我的朋友莱斯利认识蒂娜的，我认识莱斯利是因为她姐姐尼娜认识我的朋友安，而我结识安是通过我以前的室友莫拉，莫拉成为我的室友是因为她与一位名叫萨拉L的作家共事，萨拉L又是我的朋友雅各布在大学时代的朋友。可见，如果我不认识雅各布，我就不会结识萨拉S。事实上，当我顺着这份写着40位朋友的名单一个个回忆时，我与其中30位朋友的相识缘由最终都回推到了雅各布。实际上，我的社交圈子并不呈环形，而是呈金字塔形。金字塔的顶部只有一个人，那就是雅各布，因为有了他，我生活中的大多数关系才得以形成。我的社交圈子既不是环形的，也不属于“我”，它属于雅各布。它更像是雅各布邀请我加入的一家俱乐部。

这些特定的人把我们与外部世界联系起来，为奥马哈和沙伦搭起桥梁，把我们引入社交圈子。这些我们在生活中非常依赖的人，就是“联络员”，他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。

他们什么人都认识

成为一名联络员应该具备什么条件？首要的也是最显而易见的标准是：联络员结识的人非常多。他们属于那种什么人都认识的人。大家都会结识某个这种类型的人。但是，我觉得我们并没有用足够的时间去思考这类人的重要性。我甚至都不敢肯定，是否大多数人真的会相信，我们所说的那种什么人都认识的人，真的就认识所有的人，但实际情况正是如此。

要说明这一点非常简单。下面列举了大约250个人的姓氏，它们都是从曼哈顿的电话簿上被随机选出的。顺着名单往下读，每次读到和你知道（这里对“知道”一词的界定是广义的。例如，如果你乘火车时与某人相邻而坐，他向你做了自我介绍，你就知道了他的姓名，他也知道了你的姓名）的人同姓之人时，给自己加1分。如果你知道姓这个的人不止一个，那就更好了。当你读到约翰逊这个姓氏时，如果你知道3个姓约翰逊的人，那么你就得3分。在该测试中的得分高低基本上反映了你的社交能力。这也是估算一个人所拥有的朋友和熟人数量的简便方法。

阿尔加齐，阿尔瓦雷斯，阿尔珀恩，阿米特拉诺，安德鲁斯，埃朗，阿恩斯坦，阿什福德，贝利，巴劳特，班伯格，巴普蒂丝塔，巴尔，巴罗斯，巴斯克维尔，巴西里，贝尔，博克基斯，布兰道，布拉沃，布鲁克，布赖特曼，比利，布劳，博恩，鲍恩，博苏克，布伦铎，巴特勒，卡尔，坎特韦尔，卡雷尔，钦伦，科克，科恩，科拉斯，库奇，考力格，卡尔卡特拉，库克，凯里，卡斯尔，陈，钟，克拉克，考恩，卡顿，克劳利，柯博罗，德拉马拿，戴兹，迪拉，邓肯，达戈斯蒂诺，德拉卡斯，狄龙，多纳希，戴利，道森，埃德瑞，埃利斯，埃利奥特，伊斯门，伊斯顿，费莫斯，弗明，菲尔克，芬克尔斯坦，法伯，福尔金，范曼，弗里德曼，加德纳，吉尔皮，格拉斯考克，格兰德菲尔德，戈林鲍姆，格林伍德，格鲁伯，盖利尔，戈夫，格莱德韦尔，格里纳普，甘农，甘肖，加西亚，吉尼斯，杰勒德，杰里克，吉尔伯特，格拉斯曼，格雷泽，高蒙迪奥，冈萨雷斯，格林斯坦，古格雷尔莫，戈曼，哈伯肯，霍斯金斯，赫赛恩，哈姆，哈德威克，哈勒尔，豪普特曼，霍金斯，亨德森，海曼，希伯拉，赫曼，赫布斯特，赫奇斯，霍根，霍夫曼，霍罗威茨，许，休伯，艾克兹，雅罗斯基，约翰，雅各布斯，贾拉，约翰逊，凯塞尔，基根，库罗达，卡瓦诺，凯勒，凯维尔，科尤，金布罗，克林，科索夫，考兹兹基，卡恩，基斯勒，科瑟，科特，莱博维茨，林，刘，洛伦斯，伦德，劳克斯，利弗，梁，莱文，利伍，洛克伍德，洛格伦诺，洛内斯，劳维特，拉博，伦纳蒂，马滕，麦克莱恩，迈克尔斯，米兰达，莫伊，马林，缪尔，墨菲，马罗顿，马托斯，门多萨，穆拉基，内克，尼达姆，诺保，纳尔，奥弗林，奥尼尔，奥洛夫斯基，珀金斯，皮珀，皮埃尔，庞斯，普拉斯卡，波里诺，波珀，波特，珀普拉，帕尔马，佩雷斯，波特卡莱罗，庞维斯，雷德，兰金，雷，雷耶斯，理查森，里特，鲁斯，罗斯，罗森菲尔德，罗思，拉瑟福德，拉斯廷，拉莫斯，里甘，赖斯曼，兰克特，罗伯茨，罗恩，勒内，罗莎里奥，罗思巴特，萨珀斯坦，舍恩布罗德，施韦德，西尔斯，斯泰托斯基，萨特芬，希伊，西尔弗顿，西尔弗曼，西尔弗斯坦，斯克拉，斯洛特金，斯佩罗斯，斯托曼，萨多夫斯基，施利斯，夏皮罗，西格戴尔，斯诺，斯潘塞，斯坦科尔，斯图尔特，斯泰尔斯，斯道普尼克，斯通希尔，塔伊斯，蒂尔尼，坦普尔，托菲尔德，汤森德，特里宾，特琴，维拉，瓦西洛弗，沃达，韦林，韦伯，温斯坦，王，韦吉蒙特，威德，维肖斯。

我至少给12组人做过这个测试，其中一组是曼哈顿城市大学世界文明专业一年级一个班的学生。这些学生的年龄全都是20岁上下，其中许多人是美国的新移民，家庭收入水平属于中低阶层。这个班的平均得分是20.96分，也就是说，全班平均每人认识21个与名单上的人同姓的人。

我给一些健康教育家和大学教师也做了这个测试，当时他们正在新泽西州普林斯顿市参加一次会议。这组人大多数四五十岁，基本上都是白人，受教育程度非常高——许多人都拥有博士学位，身体也很健康。他们的平均得分是39分。

然后，我又给一组随机选出的朋友和熟人做了该测试，他们大多数是记者和专业人士，年龄在30岁上下。他们的平均得分是41分。

这些测试结果并不让人感到意外。年轻的大学生自然不会像40多岁的人那样拥有那么大的关系圈子。20岁的人和40岁的人相比，后者结识的朋友人数应该增加大约一倍，而且高收入的专业人士应该比低收入的移民结识的人多，这一点大家都能理解。在每一组中，人们的得分情况也有所区别，有人得分高，有人得分低，我想这一点也不难理解。房地产营销工作者自然比电脑黑客认识的人多。但让人感到意外的是，他们之间的差距太大了。在那个大学班级里，最低分是2分，而最高分却是95分；在我的随机朋友组里，最低分是9分，而最高分是118分。甚至在普林斯顿会议组里，除了个别例外情况，那些从事相同职业而且年龄、受教育程度和收入都相仿的人差距也会非常大，最低分是16分，而最高分却是108分。我总共给大约400人做了这项测试。其中，约有24人的得分低于20分，有8人高于90分，还有4人高于100分。

还有一个令人意想不到的情况是，每组中都有得高分者。城市大学学生的平均分数低于社会人士的分数，但在社会人士这一组内部，个别人的社交圈子比其他人要大4倍，甚至5倍。也就是说，各行各业中都有一些交友能力超凡之人，这些人就是联络员。

在我的社交关系调查中，得分最高者之中有一个人叫罗杰·霍肖，他是位来自达拉斯的成功商人。霍肖创建了HorchowCollection公司，这是一家商品邮购公司。他在百老汇也非常有名。他赞助了名剧《悲惨世界》和《歌剧魅影》的演出，还因制作了获得大奖的、由格什温作品改编而成的音乐剧《为你疯狂》（CrazyforYou）而名声大噪。他的女儿是我的朋友，我是通过她才认识霍肖的。我去看过他位于曼哈顿的临时住所，这所公寓非常雅致，位于第五大道北边。霍肖身材修长，神态稳重。他讲话速度不快，略微带有得克萨斯州人说话慢吞吞的味道。他喜欢说反话，这让他更显得魅力十足。假如你乘坐飞机飞越大西洋，旁边坐着罗杰·霍肖，那么飞机在跑道上开始滑行时，他就会开始跟你搭话；从安全带指示灯熄灭开始，你就会一路笑个不停，直到不知不觉中飞机着陆。当我把从曼哈顿电话簿上抄来的名单递给霍肖时，他快速浏览了一遍，一边在纸上记着，一边低声读着名字。他得了98分。我想，如果再给他10分钟回忆，他的得分会更高。

为什么霍肖的得分这么高？在第一次见到他时，我就发现，广泛交友是一项技能，某些人能有意识地把它展示出来，并不断完善它。这种技巧是人们能否广泛交友的关键所在。我多次询问霍肖，他生活中的人际关系在他的商务活动中发挥了多大作用，因为我认为这二者之间必定有联系。

但是，我的问题似乎令他不解。不是因为他的这些人际关系对他没什么帮助，而是因为他并没有把与人交往作为自己的商务策略。他只不过把交友看成一件挺平常的事（他乐于此道），他就是这样一个具有建立社会关系的本能和天赋的人。他在这方面也并没有做得过分积极，他不是那种过分主动进行社交，让人觉得他别有所图的人，而更像是一个旁观者，一个阅历丰富而且热心的局外人。他只不过是乐于与别人待在一起，而且他采取了真诚而有效的方式，他觉得与人们相识和交往具有无穷的乐趣。我和霍肖见面时，他向我讲述了他赢得格什温的音乐剧《疯狂女郎》（GirlCrazy）重演权，并把该剧改名为《为你疯狂》的过程。整个过程只花了20分钟，而这只是其中一部分。他听上去似乎工于心计，其实不然。霍肖在讲述事情经过时，语气中带着温和与自嘲。我想他在有意表现自己的个性，但这却生动地反映了他的内心——也反映了一个联络员应该具备的特点——我觉得他的讲述确实体现了这一特点：

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