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1 流行三法则 个别人物法则附着力因素法则和环境威力法则（第2页）

强大的附着力

在巴尔的摩，当市内的公共诊所规模缩小时，梅毒原来在城市贫困地区传播的特点就发生了变化。这种病原本属于急性传染病，也就是说，大多数患者原本能迅速得到治疗，因而没有机会将病毒传染给他人。但是，由于诊所规模的削减，梅毒逐渐转变成了慢性病，患者能够传播病毒的时间比以前增加了三四倍，甚至5倍。疫情暴发一般是由几个特别患者发挥的特别作用所致，但有时其暴发原因也可能是出现了意外情况，从而使病原体本身发生了变化。

这是病毒学中的一个著名原理：每年冬天，流感在开始传播时的病毒与流感结束时的病毒差别很大。最著名的流感疫情是1918年暴发的全球性大流感。人们首次发现该病毒是在当年春季，当时情况相对比较稳定。但是，夏天过后，该病毒通过某种奇怪的途径发生了变化，在之后的6个月内竟使全世界2000万至4000万人丧生。病毒的传播方式并没有丝毫改变，然而病毒本身却突然变得如此致命。

荷兰艾滋病研究员杰普·古德斯米特坚持认为，艾滋病病毒也会产生同样的剧变。古德斯米特研究的重点是肺孢子菌肺炎（简称PCP）。我们每个人在出生时或出生后不久，体内都会携带这种肺孢子菌，它对大多数人来说是无害的。我们的免疫系统能轻而易举地控制住这种细菌。但是如果某种病毒，如艾滋病病毒，破坏了我们的免疫系统，那么这种细菌就会失控，从而引发一种致命的肺炎。PCP在艾滋病患者中非常普遍，事实上，这种病几乎被认为是患上艾滋病的征兆。古德斯米特的工作就是去查找医学文献，收集并研究PCP病例，但他的发现令人不寒而栗。第二次世界大战刚结束，一场PCP疫情便在波罗的海港口城市但泽暴发，之后疫情传播到中欧，夺去了成千上万个儿童的生命。

古德斯米特分析了PCP疫情最严重的一个小镇海尔伦。该镇位于荷兰的林堡省，是个矿业镇。海尔伦镇有一家名叫“瑞典兵营”的助产妇培训医院，在20世纪50年代，它是一家面向低体重儿和早产儿的专科医院。自1955年6月至1958年7月，有81名出生在瑞典兵营的新生儿患有PCP，其中24名婴儿因此夭折。古德斯米特认为这就是艾滋病病毒流行的早期情况。病毒通过某种渠道进入医院，随后，医院在给新生儿输血或注射抗生素时，多次重复使用同一针头，由此把病毒从一个婴儿身上传播到另一个婴儿身上。他写道：

最可能的情形是，一名来自波兰或捷克斯洛伐克，又或是意大利的煤矿工人把病毒带到了林堡省。这名成年人悄无声息地死于艾滋病……但他却把病毒传染给了他的妻子和其腹中胎儿。受到感染的妻子在瑞典兵营生下了带有艾滋病病毒的婴儿，但这名婴儿看上去很健康。这样，未经消毒的针头和注射器就把病毒从一个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。注释标题JaapGoudsmit，ViralSex:TheNatureofAIDS（NewYork:OxfordPress，1997），pp.25—37.

并不是所有的新生儿都因此夭折了，这是该故事中真正令人感到奇怪的事情。有13的婴儿死亡，其他婴儿却活了下来，这在今天看来似乎是不可能的。他们战胜了艾滋病病毒，并将其从体内清除，继而健康地生活着。换句话说，20世纪50年代流行的艾滋病病毒与今天的艾滋病病毒存在很大差异，尽管其传染能力完全相同。当时的病毒威力不大，大多数人，哪怕是很小的孩子，都能战胜它并活下来。艾滋病疫情暴发于20世纪80年代初，简单地说，这不仅仅是同性恋群体在性行为上的巨大变化导致的，尽管这种性行为可能造成病毒的快速传播；艾滋病病毒的流行也与病毒本身的变化有关。由于某种原因，病毒的杀伤力已经大大提高了，所以，人一旦被感染，病毒就会附着在体内，再也清除不掉了。

在流行病暴发过程中，病毒的附着力因素对于我们所讨论的社会流行潮的暴发同样具有启发意义。人们常常花费大量时间思考如何使信息更易传播，即如何使我们的产品或者观念让尽可能多的人知道。但是要把消息传播出去，一个关键点在于怎样确保接收者不会左耳进右耳出。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响，这样你就不能把它从你的脑海中赶出去，也不能把它从记忆中清除。

1954年春，当温斯顿牌过滤嘴香烟面世时，公司打出的广告标语是：“温斯顿，正同烟的味道。”这句话里使用了不合语法的“同”字，而不是“像”字，这在当时引起了小小的轰动，这句话也成了人们日常谈论的话题，就像1984年人们谈论著名的温蒂汉堡的广告语“牛肉在哪里？”一样。理查德·克鲁格在他的《烟草的命运》中写道，美国雷诺烟草控股公司的温斯顿香烟销售商“对人们的这种关注喜出望外”，并且“认为这句在电视和收音机上听到的，有点不符合人们表达习惯的广告语带有一种灵活自如的韵味，还扭曲事实地将其辩解为一种口语化的表达方法”。

在这种香烟被推出后的数月之内，借助于这句令人难忘的广告语的力量，温斯顿香烟的销售势头一触即发，它在美国香烟市场上的销售量迅速超过了国会牌（Parliament）、健牌（Kent）和L＆M牌香烟，仅次于总督牌（Viceroy）香烟。短短几年，它成了美国最畅销的香烟品牌。如今，如果你对大多数美国人说“温斯顿”，他们会顺口说出那句广告语的后半句“正同烟的味道”。这是一句拥有附着力的一流广告语，它所含的附着力是产品能够广为流行的关键所在——除非你听进去了我说的话，否则你为什么要改变自己的习惯，买我的产品或者看我制作的电影呢？

附着力因素法则告诉我们，有一些特别的方式，能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在其影响力上收到显著的效果。

环境威力

在巴尔的摩市，每当有人因梅毒或淋病前来公共诊所就医时，约翰·詹尼曼就会把病人的地址录入他的电脑，这样该病例就以一颗黑色小星星的形式出现在他的城市地图上。这幅地图很像警察局墙上所挂地图的医用版本，上面带有大头针，用来标记“案发”位置。詹尼曼的地图显示，在巴尔的摩市中心两端的东西城区，黑色星星的数量比较集中。疾病从这两个地区沿着两条主路向外辐射，这两条主路正好横穿东西两个城区。在夏季，性传染病的发病率达到最高峰，在巴尔的摩市东西两区主路上的黑色星星也就更加集中，显示疾病正在蔓延，但是，到了冬季，地图会发生另一种变化。由于天气寒冷，巴尔的摩东西城区的居民很可能只是待在家里，远离酒吧、夜总会及街角一类进行性交易的场所，所以地图上这两个城区的黑色星星就变少了。

季节变化对患病人数变化的影响非常大。不难想象，在巴尔的摩市，一个寒冷而漫长的冬季就足以大幅度减缓梅毒发展的势头，至少在这一季节如此。

詹尼曼的地图表明，流行病在很大程度上受到它们所处的外部环境、它们发生作用的条件和它们“运转”所需的特殊环境的影响。这是显而易见的。然而，有趣的是，这一法则到底能在多大程度上产生作用。这绝不仅仅是像影响行为的天气那样简单的致病因素造成的，即便是最小的、最不起眼的和最出乎意料的因素也可能影响我们的行为方式。比如，纽约历史上最臭名昭著的案件之一发生在1964年，一个生活在昆士区的年轻女人基蒂·吉诺维斯被人用刀捅死。吉诺维斯在大街上被人追赶，在半小时内遭到3次袭击，她的38位邻居在自家的窗前目睹了这一切，但当时却没有一个人报警。该案引起了社会广泛的自责和自省，它成了冷漠和人性缺失的城市生活的象征。亚伯·罗森塔尔（后来成为《纽约时报》总编辑）在他的一本书里这样描述这个案件：

为什么当吉诺维斯小姐遭到袭击时，38位邻居之中居然没有一个人拿起电话报警？没人说得清楚原因，就连目击者本人也说不明白。可以设想，他们的冷漠完全是大都市众生相的一种。这几乎是一种基于生存所需的心理：如果一个人周围生活着数百万人，这必定带给他生存上的压力，而防止别人侵犯的唯一办法就是尽量漠视周围的人群。生活在纽约和其他大城市中，人们对邻居及其困难的漠视是他们条件反射式的思维所致。注释标题A.M.Rosenthal，Thirty-EightWitnesses（NewYork:McGraw-Hill，1964）.

这个从环境角度所做出的解释听起来很有道理。生活在大城市中，人们因彼此之间的陌生和疏远而变得冷酷无情。然而，吉诺维斯一案的真相要比这更为复杂一些，也更令人好奇。纽约市的两名心理学家——哥伦比亚大学的比布·拉塔内和纽约大学的约翰·达利在案发之后进行了一系列研究，目的是弄清楚他们所称的“旁观者问题”现象。为了看看究竟谁会前来帮忙，他们在不同地方上演了各种紧急突发事件。他们的其中一项发现令人大为震惊，即在突发事件发生时，目击者人数的多寡竟能帮助我们预测他们的助人表现。

例如，在一个实验中，拉塔内和达利让一个学生独自待在一个房间里，然后让其假装癫痫发作。当隔壁房间里只有一个人时，这个人在听到声音后，有85%的可能性会冲进这位学生的房间提供帮助。但是，当实验对象觉得还有其他4人也听到了有人癫痫发作的声音时，他们每个人去帮助这名学生的可能性却只有31%。另一个实验的结果则显示，如果有人独自看到黑烟从门下冒出，他有75%的可能性去报警，但如果当时他与一群人在一起，他去报警的可能性就只有38%。换句话说，当人们处在人群中时，他们会分摊责任。他们会设想，其他人会去报警；既然其他人都不采取行动，这个明显存在的问题——隔壁传来的疾病发作声或门下冒出的黑烟——就不是什么大不了的问题。像拉塔内和达利这样的社会心理学家认为，在基蒂·吉诺维斯案中，我们要吸取的教训并不是尽管有38人听到了尖叫但无人报警，而是正因为有38人听到了尖叫所以才没人报警。具有讽刺意味的是，如果吉诺维斯当时是在一条僻静的街道上遭人袭击，而且只有一个目击者，那她或许还有活命的可能。

换句话说，人们是否能够关注身边的不幸者，有时取决于人们身边细微的环境因素。环境威力法则认为，人们对自己周围环境的敏感程度比他们所想象的更为强烈。

小结

引爆点所涉及的这三条法则，即个别人物法则、附着力因素法则及环境威力法则，给我们提供了理解流行潮的一种方法。它们能引导我们找到引爆点。本书接下来的内容就是用这些观念来破解其他一些令人不解的事件，以及我们周围世界中所发生的流行潮。这三条法则是如何帮助我们理解诸如青少年吸烟现象、流言蜚语现象、犯罪现象及畅销书现象的？答案可能会让你大吃一惊。

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