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第六章 巧妙相关 属性依存策略（第4页）

讨论定式思维可以让我们更好地了解生活中的属性依存关系。因为人们通常是以一成不变的眼光来看待这个世界的，不太容易将身边的事看成“变量”，或是从中寻找依存关系。

我们并不是说所有人的眼光都一成不变。相反，每个人都会对季节的变化和时光的飞逝心有感悟，都知道日落西山后大部分地方会天色变黑，气温降低。但是人们不会特别清楚地意识到发生变化的二者之间存在依存关系。比如说变色眼镜，它的镜片会在室内或是夜间变为透明色，而在室外阳光明媚的时候则变为深色。但是，人们并不会很快联想到它的颜色改变其实取决于光线的亮度。

施密特在很短的时间内就组织起一支“国际部队”，打算对茶饮品进行一次变革。这支队伍中有来自德国的资深管理人员和广告部代表，有来自意大利的研发专家，还有来自东欧的代表。他们对创新期盼已久，认为只有出其不意地推出新品，才有可能在这个坚如磐石的市场里抢占一席之地。

有人提出，把时间或把季节性作为属性依存策略中的一个变量，这使得众人纷纷议论。古祖和埃雷兹不由得笑了。在系统性创新思维公司从事创新策略的推广工作已有多年，他们深知这种议论意味着什么。“我们在夏天会喝冰茶，但是在冬天不会喝！”一名参与者说道。“你们怎么看？在冬天提供热冰茶？”

他们你一句我一句地提出了各自的建议，然后大家一起来分析评价。他们意识到，要真正在茶饮品中找出新意，唯一的办法就是挑战人们这种“夏天喝冰茶，冬天喝热茶”的观念。

经讨论后，他们一致认为，尽管“夏天喝冰茶，冬天喝热茶”的道理没错，但如果能生产出适合冬季饮用的冰茶，没准能带来意想不到的丰厚回报，并且有望从立顿品牌手中抢夺市场份额。假如这一设想能够付诸实践，那他们一年到头的买卖都会红红火火，气候寒冷地带的消费者也将成为雀巢品牌的忠实拥护者。

在这个事例中，定式思维指的就是“冰茶意味着冰饮”这一观念。谁规定冰茶一定是冰的？如果BPW能够生产出微波快速加热的饮料呢？如果这种热饮比开水冲泡茶包的口感更令人回味呢？

雀巢“冬饮系列”就这样问世了。这款产品可在冬季室温下或加热后饮用。它的出现为BPW公司打开了一个全新的市场，彻底扭转了冬季饮品销量低下的局面。

在此，属性依存关系中的两个变量分别是：茶的口味和季节性。例如，雀巢“雪橙”是冬季系列饮品中的一个新品种，包括橙子味、丁香味，还有蜂蜜味（添加维生素C），特别适合圣诞季饮用，瓶子的设计让人在冬日里也能感受到浓浓的暖意。

这个创新策略催生的新品使得雀巢品牌的年收益飙升了10个百分点。

如何运用属性依存策略

我们已经通过数个实例向你解释了属性依存策略在创新过程中的功效。下面，我们将帮助你从可能具有潜在价值的依存关系的“框架内”寻找变量，好为你的创新之旅带来更多的可能性。

通过学习如何在“框架内”确定变量，你能够很快地发现那些为你打开思路的对象。这个过程颇为费力，所以我们会借助例子来进行演示。

要发挥属性依存策略的最大功效，请谨遵以下6个步骤。注意：前4个步骤与其他创新策略有很大差别，后2个步骤则相同。

1.列出变量清单。

2.将变量排成行与列。

3.根据当前的市场动态填表。

4.根据可能的依存关系填表。

5.设想新的依存关系，问问自己：它有什么潜在的好处？市场需求如何？有什么价值？谁会需要这样的新产品或是新服务？为什么？在解决具体问题时，它是否能发挥作用？

6.如果你确定这个新产品或新服务值得一做，那再问问自己：可行吗？真的能生产出这样的产品吗？怎样调整和完善才能让它更可行？

让我们从头来解释一下这个过程。想象你正要给一款简单产品——婴儿用软膏进行一次革新，假设一家专门生产化妆品和药品的大型公司决定开发一种新款婴儿用软膏。为了确保成功，公司希望这款产品能具备一项前所未有的特色功能。在新产品的研发上，公司的品牌影响力并不能起到实质性的作用。因此，新产品必须能为顾客带来明显而有意义的好处。

开始之前，请确保你对该产品及其市场有充分的了解。婴儿用软膏适合婴儿娇嫩的肌肤，可以缓解和治愈皮疹，并且防止皮疹的复发。它由三个部分组成：油脂、保湿剂以及治愈受损肌肤的活性成分。

这类产品最早出现于20世纪初期，在迄今为止的100多年里基本没有经过太大的改动。不同品牌之间仅仅在保湿剂和活性成分的黏性、浓度上有所差异。

下面，我们分步逐一进行。

第一步：列出变量清单。

所有创新策略的第一步都是列清单。但这一次，你要列举的不是某个产品或服务“框架内”的组成部分，而是变量，即会发生改变的那些东西。

站在消费者的角度，婴儿用软膏的变量包括软膏的黏度、气味、油脂含量、颜色、活性成分含量。接下来，我们从婴儿所处的“框架内”的角度来寻找变量：那些与软膏直接相关的变量。例如，婴儿某个时刻大小便的量、大小便的酸性、婴儿皮肤的敏感度、婴儿的年龄、食用的食品种类，以及具体的时间。

第二步：将变量排成行与列。

制作一个表格。为了让演示更浅显易懂，我们在表格中用竖列来表示与产品相关的变量。我们称其为“因变量”，因为它们会随其他变量的改变而发生变化。表格的横排用来反映从“框架内”看到的变量，我们称其为“自变量”，它们不会因其他变量的改变而发生变化（见表6–1）。

表6–1列出相关变量

第三步：根据当前的市场动态填表。

开始填表。如果你从两个变量中找不出相关性，那就在对应的方格内填上“0”。例如，没有哪一款油膏能反映出油膏颜色和婴儿在某个时刻大小便的量之间存在相关性（D1），所以D1处就应填“0”，见表6–2。

表6–2根据市场动态填表

请注意，上表中所有的空格都填“0”，这意味着目前这些变量之间不存在相关性。我们称这个图表为“预测性表格”，因为它反映了有关该产品的很多信息，包括它所属的类别、它的总体市场状况。这些“0”说明这类产品尚未经历任何创新。

第四步：根据可能的依存关系填表。

1.为每一个填“0”的空格创建一种新的依存关系。也就是说，试着让这些原本不相关的两个变量发生关联。

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