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第六章 巧妙相关 属性依存策略（第3页）

不过，大部分人不是这样做的。如果你已经做了充分的准备工作，那么你去审视问题或者分析问题的动机就不会太强烈。往往是等到状况告急，你才会想到要去解决它。很多人都相信“偶然”或者说“意外的惊喜”会带来好的创意，你可能也听说过不少在偶然间获得的科学发现。但问题在于，这种“偶然”是不是科学发现中真正关键的因素。人们常引用法国科学家路易斯·巴斯德的一句名言：机遇垂青那些有准备的人。但其实，他的原话是：机遇只垂青那些有准备的人。这两句话的意思大不一样。在此，我们不想引用太多的数据来让你费神，但是我们向你保证，事实证明，大部分的偶然事件带来的都不是成功的创新，而是彻头彻尾的失败。

偶然事件引发的结果，成功和失败的概率各占50%。所以，从策略的角度来看待人类的创新史会给你带来更多裨益。有时候，你的确会看到某个“意外的惊喜”与我们的创新策略不谋而合，但是这样的概率少之又少。因此，你需要做的，就是借助这些创新策略来制造机会，而不是无谓地等待那些终将使你一无所获的偶然事件。

“我不想让自己掌舵的船驶向法庭”

截至目前，我们已经介绍了若干个利用属性依存策略实现产品创新的例子。其实，这套策略同样适用于看不见摸不着的服务创新和流程创新，比如比萨的派送。

汤姆·莫纳根是达美乐公司的创始人。1960年，他于密歇根州的伊普西兰蒂创建这家公司，同时开创了比萨派送服务。1973年，达美乐公司推出了一项前所未有的业务：保证在顾客下订单后半小时之内将比萨送到。如果超过了半小时，由达美乐公司来埋单。在当年网络还未普及的时代，这项业务一传十，十传百，居然在一夜之间变得家喻户晓。有些顾客为了享用到免费的比萨，甚至还采取了一些极端手段。他们关掉走廊的灯，停掉运行的电梯，就是为了让达美乐公司的派送员延误送餐时间。也正是因为这项服务，达美乐比萨成了人们的心中至爱。

这项业务一直持续了20多年。1992年，公司陷入了一场法律纠纷。对方是印第安纳州一位妇女的家人，这位妇女不幸被达美乐公司的派送员开车撞倒身亡。据悉，该派送员是因为要赶着在30分钟内送达比萨。公司给受害妇女的家人支付了280万美元的赔偿金。一年后，达美乐公司再度卷入同类事件，一名女士被闯红灯的派送员撞伤。由于公众普遍认为，这些事件是达美乐公司员工鲁莽驾驶和缺乏责任感而导致的，所以该公司只能收回限时派送的承诺。

这项曾经获得公众无限瞩目的限时派送服务就这样中止了。在这之后的10多年间，达美乐公司也曾试图推行同样具有市场号召力和独创性的服务。“我在公司的这9年间，没有一刻不在期望着能重新开始限时派送服务。”达美乐公司的总裁大卫·布兰登这样说。2007年，达美乐公司打着“你只需要30分钟”的口号再度推出这项业务，只是没有再做出绝不延误派送的保证。

近期的市场调查表明，在将近30%的顾客心目中，达美乐依然是那个提供30分钟比萨派送的连锁店，尽管自比尔·克林顿任总统后，这样的广告就再没出现过。同时，由于在线购物和电影点播业务的蓬勃发展，派送已经变成了美国文化的一个组成部分。达美乐快递服务的深入人心成了这家公司在市场竞争中的一大利器。

在保持传统优势的前提下，达美乐公司不遗余力地提高派送的速度。然而，如今的它更关注比萨的制作过程。而且，派送员都接受了专门的驾驶培训，力求在限速线以下慢速行驶。“我不想让自己掌舵的船驶向法庭。”布兰登先生说。

也许你已经发现了这个故事中的属性依存关系。但是，让我们先来分析一下达美乐公司最初做出的这个“30分钟内送到”的保证有何价值。事实证明，制定派送时间限制给达美乐公司带来了巨大的竞争优势。

1.通过承诺免费的比萨，达美乐公司彰显了其强大的自信心：它足够快，不怕承担盈利受损的风险。

2.这条保证给派送业务增加了娱乐色彩。尽管今天这类服务广告随处可见，但在当年实属首创。

3.把比萨派送变成了一次和时间的赛跑、一次顾客真心希望对方会输的比赛，这使得30分钟变得十分短暂，强化了顾客心目中的一个概念：达美乐是最快的比萨派送连锁店。

为了说明第三条，我们来做一个简单的顾客行为测验。闭眼一分钟，假想你刚刚打电话定了一份比萨。在接下来的10分钟内，你会想象比萨正在新鲜出炉。随后的10分钟，你猜派送员已经在路上了。就这样，20分钟过去了，你开始摆桌子，时不时地看一眼时钟，心里开始暗自希望比萨不要出现。可就在这时，派送员到了！不希望发生的事情总是来得很快，不是吗？

达美乐公司的这款经典服务以及由此带来的达美乐比萨的声名鹊起反映出了属性依存策略的强大力量。

想想看，在达美乐公司成立之前，顾客非常渴望能享受到免费的热食外送服务。在这项服务中，商家承诺提供快递服务，而顾客因此品尝到了美味的比萨。但是，在达美乐做出它的惊世之举之前，比萨的价格与派送时间没有任何关联。价格是不变的，没有讨价还价的余地。

而达美乐的这项新服务将二者关联了起来，价格取决于时间。如果比萨在30分钟内送到，顾客就付全额。如果超过了30分钟，顾客就免费享用或是以折扣价买下比萨。这是一种典型的属性依存关系，两个变量分别是时间和价格，价格由时间决定，派送时间越久，价格就越低。

故事就这样结束了吗？出其不意的创新还在后头。澳大利亚的必胜客公司推出了一个新项目：比萨的价格不是取决于派送时间的长短，而是取决于比萨的温度。它们的广告词就是：永不再吃冷比萨。在这个“热得刚刚好”的服务中，顾客可以根据包装盒上的一个标记来确定送到自己手中的比萨是否拥有足够的热度。

属性依存与定价

在电影《遗愿清单》中，机械修理工卡特·钱伯斯在医院遇到了亿万富翁爱德华·科尔，两人都被确诊为晚期癌症患者。在接受治疗的岁月中，两人变成了朋友。卡特是一个恋家的男人，年轻时曾梦想当历史教授，但现在的他既没钱，又是个黑人，而且还有一个即将出世的孩子。爱德华是个有过4次婚姻经历的阔佬，最喜欢的是罕见而昂贵的麝香猫咖啡，最大的爱好是折磨他的助手。

一天，爱德华无意间发现了卡特的“遗愿清单”，上面是他打算在离开人世前完成的一些愿望。爱德华把自己的愿望也加了进去——一些奢侈的愿望。在他的安排下，两个人开始了一次环游世界的圆梦之旅。他们要去蹦极，去金字塔，要吃法国大餐，要坐飞机飞越北极，要去印度泰姬陵感受美妙的历史遗迹，要在中国的长城上骑摩托车，还要去非洲狩猎。

爱德华渐渐好转，然而卡特的病情却恶化了。在医院里，爱德华最后一次探望了卡特。卡特告诉他，麝香猫咖啡其实是麝香猫吃下咖啡浆果后产生的排泄物。两人放声大笑，卡特把遗愿清单上的“笑到流眼泪”这一条划去，嘱托爱德华一定要独自完成剩下的愿望。卡特进了手术室，却死在了手术台上。在他的葬礼上，爱德华感言：两人原本互不相识，但是卡特生命中的最后三个月，却是自己人生中最幸福的时光。

这样的故事会在现实生活中发生吗？有没有人会在你离开人世之前为你最后的狂欢埋单？有没有人会给你足够的钱来提高你的治疗待遇，甚至延续你的生命？即便这笔钱无法使你完全康复，至少也能让你最后的日子过得稍微舒服一些。你会觉得这是在做白日梦，对吗？毕竟不是每个人都能遇到像爱德华这样的有钱人。但你有没有想过，如果对方是你的投保公司呢？

依据大多数保险条款，死亡赔偿金只能在投保人死后才能支付，作为给其家人的经济援助。但是，如果这笔钱能提前支付给已经身患绝症的投保人，那会怎么样？对保险公司来说，这只是个时间问题，早晚都要支付这笔钱，所以没什么太大区别。但对于病人而言，在世时获得这笔钱可以使他们获得更好的医疗待遇，使用更昂贵的药品，或者改善家里的生活条件，甚至还能完成一次实现遗愿清单的狂欢之旅。

在尝试运用属性依存策略时，“价格”往往是一个非常好用的变量。

例如，梅西男装在旧金山曾举办了一次很有意思的夏季促销，主推该品牌的防风夹克。该公司应用属性依存策略的促销掀起了不小的波澜，因为夹克的价格将由销售当天5点整的室外温度所决定。如果夹克的标价是140美元，而室外温度是22摄氏度（旧金山夏季的正常温度），那么顾客就只需付71美元。

很多属性依存关系都会将价格作为变量。在许多快餐连锁店，顾客可以按斤购买食物，而不必按份消费，这实际上简化了服务流程，并且给顾客营造了一种以公道的价格享受个性化服务的感觉。在远东地区，一些餐厅会根据顾客用餐的时段来收费。有些餐厅还会把价格和气温这两个变量关联起来，作为在寒冷天气招揽顾客的一个法宝。

留意一下周围，你会发现，很多营销项目都把“价格”和产品外部的某个变量联系在一起，构成属性依存关系。其中，有些项目很久以前就出现在我们的生活中，以至于人们都忘记了给它们加上创新的头衔。比如说，商家给忠实的老顾客提供的会员优惠价，或是基于老顾客发展新会员的数量而为其提供的回馈价等。这其中都体现了商业模式中变量与变量间的相互依存关系。

还有一种有趣的属性依存关系，那就是将书籍的价格与这本书在购买者眼中的重要性结合在一起。假设你对创新感兴趣，也许你购买这本书时就要比纯粹出于好奇而购买的人花费更多。当然，我们从来没有给出版商提过这个建议，而且也找不到一条客观的标准来衡量读者不同的购买初衷。一般来说，商家在给商品定价时都是慎之又慎。有时候，他们试图做出大胆的改变，而取得的却是与预期截然不同的反应。

达美航空公司一度推行过这样一种策略：顾客只要不是在线订购机票，就得额外支付两美元。它想借此传递给顾客的理念是：线下购买机票会占用航空公司员工的精力，而这份精力的合理收费是两美元。这个想法未免太天真了。那些没有电脑或是不会使用电脑的顾客对此大为光火。他们利用所有可能的平台对达美公司发起攻击，表达对额外收费的抗议。当涉及经济利益时，歧视与公平之间的界限很难分清。达美公司其实本可以换一种角度，给在线订票的顾客提供折扣，而不是向线下购买的顾客收取类似于罚金的额外费用。

相同的事件还曾发生在可口可乐公司。自动售货机内的罐装可乐随着室外温度的升高而被调高了售价。在顾客的强烈抗议下，这个计划很快就夭折了。

其实，你在给产品或服务定价时可以灵活一些，这与人们的普遍认识相反。商家只需要进行尝试，就有可能让价格变成可以掌控的因素。改变定价并不会让你的产品档次降低或是迫使你改变服务内容。然而，你确实得认真分析（有时这种分析会相当复杂），以确认这种基于属性依存策略的价格变动是值得的。只要涉及价格，你就得格外谨慎。

利用属性依存策略击败“固着”

雀巢冰爽茶是由雀巢公司与可口可乐公司联手成立的“全球饮料伙伴公司”（BPW）推出的一款产品。由联合利华与百事可乐共同推出的立顿冰茶则是它的强劲对手。两家都生产常规型和无糖型的系列茶饮品，包括浓缩茶汁和茶粉、冷藏保鲜饮品以及零售店和自动售货机里出售的可以直接饮用的瓶装产品。

当年的雀巢冰爽茶也曾经历过一段举步维艰的岁月。尽管公司在营销手段上用尽心思，但依然难以与行业领跑者立顿品牌分庭抗礼。BPW负责茶饮品销售的经理雷纳·施密特带领公司内部一支朝气蓬勃的特别行动小组，通过属性依存策略在全球冰茶市场上打了一场漂亮的胜仗。系统性创新思维公司的创新策略推广师古祖·沙莱夫和埃雷兹·萨里克功不可没。

施密特希望对这款产品进行革新。但是他不想墨守成规，像一般厂家那样盲目迎合消费者的口味。他认为，这个行业已经陷入了“固着”的定式，多年来一直未取得实质性进展的创新模式应该变变了。

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