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第三章 印度的统一色（第2页）

通常，我们挂东西时都会选择最佳视角，无论是画、海报，还是镜子。一幅画的高度，通常稍高于平视的高度。我们挂的镜子，通常能照到我们的脸、头发、脖子和肩膀。我们偶尔也根据在床上、沙发上或我们喜欢坐的地方，选择我们放东西的最佳视角。但是，看了一间间卧室后，我发现，印度墙上的艺术品挂得不高不低，与主人的视平线完全一致，就在视线的正前方。我记下了这个细节。

在深入研究前，先来看看针对西方世界当地人的一个试验。想象一下，你刚刚从烘干机里取出一堆干净温暖的衣服。你往篮子里放衣服时，被一阵清新的花香或新鲜橘子、柠檬的果香包围。你洗衣烘干时，可能正值数九寒冬，但从烘干机里取出衣服，就能闻到水果、鲜花和春天的味道。大多数美国人和欧洲人没意识到，广告商和气味专家已经说服他们，与新鲜概念关联的是时令鲜花或柠檬香味。这种现象在美国尤其普遍。因为在美国，香味添加剂很重，但味道很淡，不仅不易察觉，还容易引起情感共鸣。

在东欧和大多数发展中国家，就是另一幅风景了。几年前，我在俄罗斯帮人创制一种花香型洗衣剂。当时，我发现，世界各地的人们对“新鲜”的概念真是各式各样。作为一个概念，新鲜通常与产品是否真的“新鲜”无关。根据我在全球范围内的研究，新鲜与产品的失效期毫无关系。比如，在法国，“新鲜”通常是指保质期有限的食品或饮料。在消费者的印象里，他们要赶快把它们做好吃了。在法国，由于皮卡尔（Picard）冷冻食品商场的普及，“冷冻”被消费者视为“新鲜”的代名词，就像密封的螺旋盖包装一样。相反，货架期较长的产品通常被认为是“不太新鲜”。在世界各地，我经常让消费者腾空冰箱，然后按照新鲜度换掉每一件产品。最新鲜的放在最上层，最不新鲜的放在下层。在美国，我经常惊奇地发现，许多消费者认为，比刚拌好的沙拉还新鲜的产品中，有亨氏番茄酱和好乐门蛋黄酱。

为什么这款新洗衣剂一开始不受欢迎？在寻求答案的过程中，我发现，俄罗斯消费者与西方人对“新鲜”的概念不一样。在俄罗斯，衣服洗完后，通常挂在后院的晾衣绳上。那么，老婆婆们怎么知道，她们的衣服有没有通过“新鲜”测试？她们把鼻子贴近衣服，闻到的味道里有风、纤维、泥土、湿气和零下几十度低温下变硬的衣服纹理。目前，在我采访的俄罗斯消费者中，这种香味是最受欢迎的。花香型洗衣剂出现滞销，也是这个原因。花香味不仅无法引起俄罗斯人的情感共鸣，还会让俄罗斯人不自然。最后，我说服那家洗衣剂生产商，完全去除了产品的花香味。然后，我们模拟了冷空气、泥土和户外的味道，那款洗衣剂又开始畅销了。

对儿媳做完潜台词研究后，我想起了在俄罗斯的经历。我开始约上印度女孩到当地大学、茶店和咖啡店里（印度的咖啡是甜的，而且以牛奶为主，跟西方人喝的不一样）。我的任务很简单：了解成为儿媳前的印度女孩。参观完她们的宿舍，看完她们的脸书页面，我清晰地发现，西方意象对她们的生活有着怎样的影响。她们有西方歌星的照片，她们“喜欢”许多西方品牌，也喜欢韩国品牌，喜欢苹果，也喜欢三星。在印度，主持家务的到底是婆婆，还是儿媳？在搜索答案的过程中，我越来越相信，儿媳在印度厨房里几乎毫无地位。证据包括调料的颜色，也包括婆婆卧室墙的鲜亮色彩。

我完全忽略了什么——某个完全改变游戏规则的本质特征。是气味。是灯光。它闻起来像玫瑰。简单说来，在印度调料和粉末的香味中，混合着花香型洗洁精的淡淡味道。这是一种极其西方化的香味。据我所知，印度婆婆和俄罗斯婆婆一样，都喜欢自然的、户外的“新鲜”。她们永远都不会用这种洗洁精。那么，如果在一个传统的印度家庭里，出现这种西式水仙花味和玫瑰香，结果会是怎样的？

有些地方不对劲，有些地方有问题。据我所知，在这个国家，对于传统一代来说，雨水和泥土等“自然”的味道能让人产生更多情感共鸣。那么，花香怎么在印度发展？我意识到，答案是，21世纪的印度婆婆渐渐地发现，她们自认为“现代”和“时髦”。这可能要归功于网络和低成本的智能手机——她们大多数都拥有的所谓“功能手机”。这时，我访问孟买和德里当地的大学时，闻到的花香味一下子讲得通了。那些年轻女孩使用花香味是因为，那是她们第一次离家。

我之前提到过，印度和中国都是地球上污染严重的国家。大多数年轻母亲有理由担心，污染可能会对孩子的成长与健康产生影响。她们意识到印度的卫生问题。在这个国家，到处都是细菌。全球20个污染最严重的城市中，印度城市占到了一半。在西方世界，对天然和有机的概念，人们还存在争论。相比之下，在印度，天然是个相对新鲜的概念，尤其是与婴儿相关时。那么，从印度年轻母亲的角度看，什么颜色最能让人联想到“天然”？

于是，我进行了一项实验。我让婆婆和儿媳们分别列出一组颜色，从“最新鲜”到“最不新鲜”排列。一周后，我总结出了结果。我困惑地发现，这两组结果差异巨大。甚至，她们对“新鲜”的定义完全相反。可以说，她们在用不同的方式感知世界。对印度婆婆来说，“天然”就是指她们的调料颜色。她们认为，色彩越艳丽，调料就越新鲜。深紫、橙黄和荧光黄：这是她们心中最新鲜的颜色，这从她们的衣着就能看得出来。印度老太太穿的颜色，跟她们用的调料颜色一样。这么做是为了从视觉和感觉上，都做到“最新鲜”。相反，印度女孩越来越受到西方意象和观念的影响，都不约而同地喜欢绿色。

双方打成了平手。就像在印度家庭中，婆婆与儿媳在支配权的较量上，经常会打成“平手”。可是，说到底，双方都没能获得对内务的完全控制权。双方都不是家庭的绝对控制人。但总体而言，印度婆婆负责烹饪，儿媳负责整理和洗碗。

那该怎么做呢？结论很清晰，但又是个大挑战。至少，在我看来是这样。谷物食品生产商面对的，是两个完全不同的群体。她们不仅共享一个家庭，还平分这个家的“情感监护权”。无论我们的新包装怎么设计，都要同时满足这两个敌对的决策群体。印度婆婆喜欢生动多彩的包装设计。而这在儿媳看来，这样的色彩显得做作，跟天然有机是完全对立的。

我要想出一种能同时吸引婆媳两代人的包装策略。为了保证不出错，我要用一种非常成熟的视角看待这个世界。这个方法我已经用了许多年了。

我第一次用这个方法是在英国。

1981年，从一辆货车上下来一批新英格兰的老年男人，他们进了新罕布什尔州的一栋建筑里。那里以前是个修道院，后来翻新用来做试验——试验的主导者是哈佛大学心理学教授埃伦·兰格，她把试验称为“逆时针测试”（CounterclockwiseTest）。参与试验的都是七八十岁的男性，身体大多面临那个年龄的尴尬。但是，他们一进门，就看到完全不同的情景，甚至连年份也变了。1959年又回来了。老式收音机里，放着纳京高和佩里·科莫的音乐。一台黑白电视里，播放着1959年的综艺节目，甚至是广告。屋里没有镜子。参与者要听从明确的指示：不仅鼓励他们交流关于这个时代的回忆，还要尽可能变成自己20年前的样子。他们要用现在时谈论1959年发生的事情。

一周后，第二组男性也加入了同样的试验。对第二组的要求是，不能假装自己回到年轻时候，而只能以回忆的方式思考和谈论经历。在进入修道院前，经两个样本组同意，医疗小组采集了他们的生命特征，包括视力、听力、记忆和灵活性等。

按照《纽约时报》的说法，实行“心理干预”的兰格有着出色的学术背景。她认为，为了改善老年人的健康，要进行干预或刺激，让他们的身心在不知不觉中治愈。

5天后，再次采集了两组人的生命特征。无论怎么看，他们的姿势和步态都呈现了改善的迹象。他们的视力和听力都变好了。两组人的身体都变得更加轻快和灵活。甚至，连他们的智商测试分数都提高了。但是，与单纯回忆的那组人相比，假装自己回到1959年的那组人呈现了更明显的改善。正如兰格对《纽约时报》说的那样，第一组人“‘思想回到了从前’，身体机能也跟着恢复了”。

2000年初，我为英格兰萨迦公司一个项目工作时，脑海中一直记得兰格的研究。萨迦就跟美国退休人员协会一样，主要服务50岁以上的男女。萨迦让我认识和了解这些老年人，帮他们设计“萨迦蓝宝石”号游轮，让乘客能找到家的感觉。从直观感觉上，在套房舱里，我想摆放20世纪五六十年代时乘客们熟悉的家具、音乐、电器、色彩和游戏。这样做的目的，是尽可能巩固乘客间的联系，为他们呈现成长的时代。

更难的是，还要让萨迦的管理者明白，理解老年人的世界观有多么重要。大多数萨迦员工年龄在三四十岁。我让他们用24小时考虑游轮的设计，并假装自己75岁、80岁，甚至年龄更大。我让他们想象一下，穿上类似消防员的衣服，穿上铝鞋降低灵活性，戴上让远距视力变模糊的眼镜，戴上降低听力的耳塞，按电梯按钮时戴着厚厚的手套。这样，他们就会知道手脚不灵便是什么感觉。带着这种认识和经验，我们继续设计“萨迦蓝宝石”号。“萨迦蓝宝石”号最终取得了巨大成功。这也告诉我，站在别人的立场考虑问题，有多么重要。我打算在印度也这么干。

观察的习惯就像写信一样，是正在消失的艺术。部分原因在于，现在我们一独处，就埋在手机里，无心观察周围的环境。说实话，即使没被手里的数字产品吸引，我们大多数人也不喜欢关注周围的线索链。而且，如果一条线索就能解开全部线索呢？

其实，有时候你必须心怀见解或评论。它们乍一听毫无意义，你却要跟随它们的脚步。最后的结果，你经过一系列的小数据挖掘，只找到一堆毫无结果的线索。但是，你也可能意识到，一个故事开始形成了，故事线索将窗台上的小雕像、半系着的旧鞋和冰箱里的蛋黄酱联系在一起——或者，在这个例子里，一条线索将厨房调料的摆放方式与一代人的颜色偏爱联系在一起。这在印度是普遍存在的。

要知道，即使在孟买、德里和海得拉巴等相对现代化的大城市——虽然沃尔玛在印度8个州拥有和运营着20家最优惠价现代批发卖场——印度其实不存在真正有组织的零售业。相反，以夫妻店为主的私营小店是当地主要的零售形式。在这些店里，几乎每一种食品都按份出售——这是印度不可缺少的一个概念。在泰国和菲律宾，当地人没空间和金钱，没法每周去购物一次。

接下来的几天，我站在人行道上，观察进出商店的婆婆们。当时的气温将近38℃，但是，我坚持站在原地，观察她们在看什么。

我甚至跟着几位婆婆走进店里，小心地走在她们身后。她们瞄了一眼右边，还是左边？她们迟疑了吗？她们为什么停顿？她们伸手去拿的那件商品是在视平线以上、视平线以下，还是与视平线平行？

在萨迦公司时，我让员工站在老年人的立场观察世界。类似的，我试着以一位50岁印度女性的立场看问题。我走进一家又一家店，想站在她的立场认识世界。过了没多久，我发现了50岁时看不到的颜色和图案。全世界老年人的眼光都是一样的。大多数40多岁的人容易花眼。这个医学名词主要指视力“变焦”功能的自然硬化症。我甚至拜访了一位印度验光师。他告诉我，五六十岁戴眼镜的人群，要比40岁人群的平均视力差两三倍。我想，只有我自己发现了印度婆媳间的差异，才算真正找到了解决方案。

一天后，我找到了模仿婆婆们视力的眼镜。我这次弯着腰驼着背回到店里。我没戴假发，也没化妆。但是，我已经接近婆婆们的感觉了。试验结束后，回到酒店里，我惊奇地发现，从一位印度老妇人的角度看，这个世界是多么陌生。

但是，我又回到视力的概念上。从一位印度婆婆的角度看，几乎所有东西的边缘线条都是模糊的。她唯一能看清的就是颜色。问题是，她最不能区分的两种颜色——“天然棕”和“新鲜绿”——正是儿媳们偏爱的。还要考虑其他问题。婆婆们看待货架上的谷物早餐时，采取的又是什么态度、什么角度和什么立场？要弄清这个问题，就要理解超市的实际现象、货架的摆放方式，以及明暗光线扮演的重要角色。

在超市术语里，“阴影线”是指超市货架太深，或顶灯光线角度不对时，落在包装顶上的阴影。不同光线的交错，以及产品上的光照，会让许多产品留在阴影里。印度婆婆盯着谷物包装时，起到显著作用的也是阴影线。同时，从她的身高和角度看，她看到的其实是最理想的。那里有她最喜欢和最欣赏的颜色，那些明艳的色彩充满活力与生机，是在告诉她，眼前的产品很“新鲜”。

现在，我该转变角色，模仿一位20岁左右、腿脚灵便、视力清晰的印度儿媳了。从她的角度看，这个世界完全是另一派光景。她看不到包装的底部；她只是瞄一眼包装顶部，然后再朝下看。我发现，从儿媳的角度看，装谷物的容器颜色犹如调料一样明亮。这是老一代人喜欢的颜色。但在儿媳看来，这就是一个装满化学物质的糖果盒，跟“新鲜”和“天然”差得远。相比之下，由于阴影线的存在，婆婆们看清的是包装底部的鲜艳色彩，而不是那两英寸的顶部包装。

我不得不采用两种完全不相容的色码。几周后，谷物早餐生产商采纳了我的新包装设计模板。

过去，一对婆媳出去购物时，往往意见不合，大声争吵，最后买走两样不同种类或不同品牌的谷物早餐。从现在开始，两个女人一起购物时，就会被相同包装的不同颜色吸引了。首先，针对婆婆们的需求，我的解决方案是，将23的包装底部换成艳丽、明亮的调料颜色。在包装的一侧，我还增加了一个触觉维度设计，激发老一代人拿起产品的欲望。剩下13的包装，是给身材高些的儿媳看的。这13要设计成“天然棕”和“天然绿”，并详细介绍谷物早餐的天然成分。

但是，一个包装也不可能只有颜色，还要有人物！在墨西哥，我第一次意识到，母亲与孩子间的牵绊是由几个难忘的瞬间或关键点组成的。当然了，我们的生活通常无非贯穿起来的许多瞬间。但对新妈妈和新生儿来说，情况尤其如此。

虽然人类体重与卡路里间存在着利害关系，但婴儿们通常可以随心所欲地吃喝。新妈妈想让自己的宝宝增加体重，因为对一个没经验的妈妈来说，体重大就意味着孩子健康。孩子健康了，就代表妈妈做对了。简单说，新生儿的食欲直接影响到新妈妈的内心是否平静。如果新生儿或幼儿喝光瓶中的奶水，吃光盘子，妈妈们不仅会给自己加分，也会得到另一半和整个文化群落的赞赏。在全世界范围内，宝宝们对饮食都很挑剔。但在墨西哥，如果孩子拒绝妈妈准备的饮食，爸爸责备的往往是妈妈，而不是孩子。妈妈们的反应是，给孩子更多吃的，孩子也就变得更重。要是孩子最后变成婴儿肥，就更好了。这样，妈妈们就算赢了。更重要的是，整个墨西哥文化也会大加赞赏。

新生儿与妈妈的每一个“瞬间”会持续大约45秒。最重要的瞬间之一就是孩子开始在妈妈怀里打瞌睡时，随后，就是孩子闭上眼睡觉的瞬间。每一个应答者都告诉我，他她“觉得”孩子变重了。其他瞬间包括孩子浴盆里洗澡，以及新爸爸与孩子的互动。不过，爸爸们通常很少当中心角色，因为妈妈通常被视为孩子的负责人。据我所知，在巴西和许多发展中国家，最受欢迎的瞬间是新妈妈发现孩子学习新东西时。不用说，这些瞬间其实都是充满情感的。当我问墨西哥的妈妈们有什么感觉时，她们通常回答的是“舒服”“和谐”“信任”和“亲情”。

从营销的立场看，问题很清楚：有没有什么办法，能把妈妈与新生儿的这些瞬间融入某个产品上，甚至是某条电视广告中？谷物早餐生产商能不能也“拥有”一个通用的瞬间？就像柯达曾经“拥有”拍照的瞬间，美国在线公司“拥有”过“您有新邮件”的瞬间，苹果现在“拥有”手指从左到右“滑动解锁”的瞬间，沃尔沃“拥有”安全的瞬间，谷歌“拥有”检索的瞬间，万宝路“拥有”牛仔的瞬间？我招了一个创意团队，帮助公司看清妈妈与孩子间每个瞬间的本质与分量。用形象的说法，一张照片可以传达出新生儿犯困闭眼时的“重量”吗？

全世界的大多数谷物包装上，都会画着一个孩子。但是，印度拥有世界上最严格的广告规则，它禁止人类出现在包装设计上。印度政府不想让小孩和妈妈们食用不健康，或被视为不健康的早餐。印度政府还认为，如果产品包装印上新生儿的形象，制造商可能误导消费者，让他们以为，他们的孩子有一天会像包装上的小模特一样漂亮。

我们最后在印度推广时，新包装上印了一个宝宝用的勺子，里面盛满了谷物早餐。简单说来，那就是一个瞬间。在一个人口众多的国家，这个包装强调洁白、平常和简单。如果你认真看，还会发现别的细节：两套完全不同的配色方案。一套是针对50岁到70岁的女性，另一套是针对20岁左右的姑娘。两套方案看起来是一样的谷物早餐，一样的包装设计——如果不戴眼镜，你就永远也发现不了差别。

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