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第三章 用户体验生态系统（第1页）

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第三章

用户体验生态系统

约翰·比雷（JohnBirrer）是个性格热情又坚定的人，但是对于这样一个人，你也需要解决一个巨大而持久的问题——就像解决有线运营商的用户体验问题一样。

约翰是美国第四大有线运营商CHTR通信公司（CharterCommunications）分管用户体验的高级副总裁。在T-Mobile（世界知名跨国电话运营商）任职8年之后，约翰跳槽到了CHTR，在T-Mobile任职的第八年里，约翰成为该公司负责客户忠诚度的高级副总裁。任职期间，T-Mobile获得了10项由J.D.Power（一家全球咨询公司，主要针对客户满意度、产品质量和消费者行为进行调研）为客户服务颁发的大奖——现在有6座奖杯陈列在约翰CHTR办公室的书架上。

当他从T-Mobile转战CHTR时，约翰很清楚自己要做什么。虽然无线行业在为消费者提供良好的用户体验方面困难重重（还记得斯普林特的丹·赫西吗），有线行业更是难上加难。

是什么说服了约翰从煎锅跳到火坑里呢？经历了财务重组之后，CHTR的高管团队暂时稳定了公司的状况，并竭尽全力开拓新的政策来谋求成功之道。他们将用户体验作为一项重要的因素，并开始寻找一个可以带来良性变革的管理人员。他们找到了约翰，告诉他CHTR非常重视用户体验业务的改变，说服他加入。

对于约翰来说，他对这样的机会激动万分。“我认为CHTR是一片非常适合我施展拳脚的土壤，”他解释道，“我希望帮助CHTR成为有线通信行业在用户体验方面的翘楚，同时，我也希望它能成为这个时代用户体验的典范。”

然而约翰很快发现，在这个公司里，他们还是把改变用户体验指数这一业务一拖再拖。

在CHTR的员工之间形成了一种“服从”的企业文化。从一个显而易见的角度来讲，这让他们变得不思进取且敷衍了事：“告诉我你想我做什么，我就按照你说的去做！”但是，在约翰看来，这种行为引发了客户很多不必要的麻烦。他发现一线的员工们对客户毕恭毕敬，并且对客户方面的要求使命必达，即使这些员工从自己的经验上完全可以判断这些要求是无礼的。

这种情形引发了一系列的问题。这些问题起源于那些不满的客户；反过来，那些一线的员工对于自己的所作所为引起的客户不满又深感不安。同时，管理层对于CHTR糟糕的用户体验备感沮丧。

举一个例子来说。CHTR的小业务客户发现他们很难在自己的路由器上安装CHTR最新的升级软件。他们花钱购买了这些软件，于是坚信自己能轻松搞定，但是当发现自己不能安装时，他们对此深感不解。

客户对此不满，而CHTR的技术支持人员更是觉得沮丧。他们有能力、有工具来解决这些软件问题，但是这需要他们亲自接触到消费者的路由器。可是，这些路由器是从第三方购买的，公司有规定员工不能接触属于客户的硬件设备。遵循他们一贯的“服从”文化，这些技术人员不会违反公司的这项规定，即使这让他们非常不爽。

那么该如何走出这样的困境呢？约翰决定要想想办法了。他从记录客户的购买历程开始，从购买软件到客户电话求助未果。接下来，约翰详细列出了客户在这个过程中经手的每一个CHTR员工名单、流程和系统，不管是直接接触还是间接接触。最后，他画出了这其间的联系。

这项工作完成的时候，约翰在一张巨大的海报上画出了复杂的关系网。这样的工作着实让人震惊。为了让这些复杂的关系清晰明了，约翰用不同的颜色对这些步骤进行编码。他用白色的点表示在整个流程中感到满意的那些人员，用黑色的点表示在整个流程中感到不满的那些人员。

最后回过头来看那片表示不满的黑色海洋，他发现这种不满从客户购买行为发生之后就开始了。那些不能完成安装过程的技术人员自身也产生了不满情绪。一切都不出所料。而让约翰觉得惊讶的是，那些白色的点出现在绝大多数CHTR的其他员工身上，他们并没有意识到客户和技术人员所面临的严重问题。

那些小业务销售代表是满意的，因为他们的任务是销售，不是安装——即使他们在这个问题上有责任，因为他们在销售过程中并没有告知消费者，在安装过程中所需要的技术要求。批准销售代表岗位职责的人力资源经理也没有烦恼，因为他们并没有意识到存在的缺陷。而CHTR的律师也被白色的点覆盖，因为他们制定了那项禁止技术人员维修的政策，他们认为这使公司避免了潜在的法律责任。他们都对因为自己的问题而导致的糟糕的用户体验视而不见。

约翰·比雷勾勒的是一张体现相互依存关系的图谱，我们将其称之为“用户体验生态系统”（见图3–5，第71页）。从中一目了然，这张关系图不是一个平衡的系统，而结果便是这家公司在用户体验方面失败了。CHTR的客户是失败的，员工是失败的，甚至CHTR的高管层也是失败的。

从自然生态系统中了解用户体验

一个用户体验生态系统就是一个复杂的关系网，系统中包含了公司的员工、合作伙伴以及客户，三者共同决定了客户互动。这个生态系统是唯一的，也是最有效的用于判断和修复用户体验问题的理论框架，让那些恼人的问题随着时间迎刃而解。

想要了解用户体验生态系统，一个有效的途径就是参照另一个相似的系统：自然生态系统。具体来说，让我们来看一下坐落于美国西南犹他州（Utah）的锡安国家公园（ZionNationalPark）吧。由于一连串的事件导致现在公园内的蝴蝶种类数量锐减。

自从1918年锡安国家公园建立以来，客流量与日俱增。为一探自然美景而前往的游客络绎不绝，与日俱增的游客吓跑了不少野生动物——不是蝴蝶，而是美洲狮。当这些美洲狮从游客最多的区域消失的时候，使得这些区域的黑尾鹿失去了天敌。如此一来，便导致了黑尾鹿的数量呈爆炸式增长。这些黑尾鹿开始吞噬沿途中的一切植物，也包括了它们最爱的美食：三叶杨树苗。

或许对你我来说，三叶杨不过是一片灌木丛，而对黑尾鹿来说这却像一家沙拉吧。于是，这些三叶杨树苗就变成了一顿顿美味午餐，还没有长成大树之前，就被啃噬殆尽。这对于三叶杨生长的溪岸来说绝对不是件好事。没有成熟的大树根系的保护，溪岸很快就被侵蚀了。溪岸的侵蚀，导致溪流的拓宽和表土流逝，留下大面积裸露的碎石，如此一来，那些野花就无法扎根生长，更无法开放了。野花数量减少，能供给蝴蝶食用的花蜜也减少了，因此那些蝴蝶就离开了（也有可能死亡了）。

要知道，锡安国家公园最初时也是一个健康的、自给自足的生态系统。之后，一系列食物链事件发生了：游客增加，美洲狮逃离，黑尾鹿数量成倍增加，三叶杨变得稀少，溪岸侵蚀，野花死亡，蝴蝶也几乎消失了。这让锡安国家公园变成了一个病态的生态系统，从而也失去了自然美感（自然美感是这家公园最初吸引游客的最重要因素）。

通过我们的列举，这一系列事件的源头显而易见。但是这却让科学家们用了几十年的时间才寻找到蝴蝶减少的根本原因。那是由于自然生态系统中，包含了极其复杂而相互依存的关系，而这些关系也会随着时间的推移而发生改变。认识到这些问题并加以解决，需要一定的工具和技巧：你不能简单地运一吨蝴蝶到锡安国家公园来解决这个问题。没错，如果你这样做，你会在短时间内解决公园里蝴蝶数量的问题。但是，如果你真正想要解决锡安公园的问题，并且让这些变化变得可预测，那么你就必须要了解引起蝴蝶消失的根本原因——游客。接下来，你才可以从这里开始你的下一步工作。

你是不是也在没有弄清楚你的用户体验生态系统的情况下，就开始试图解决你的用户体验问题了呢？那你或许是在往锡安国家公园运送一吨蝴蝶。而最终的结果是，你浪费了大量的资金，却又回到了原点。

请记住：如果你有客户，那么必然存在用户体验生态系统。如果你正面临一个巨大而棘手的用户体验问题——正如欧迪办公用品公司的凯文·彼得斯和斯普林特公司的丹·赫西所面临的问题一样——那么就是这些错综复杂又相互依存的关系中出现问题了。

如果想要解决你的用户体验问题，你就需要找到其根源，然后为你的用户体验生态系统建立一个新的平衡关系。这也就是约翰·比雷解决CHTR软件安装问题的方式。

在CHTR创建健全的生态系统

从用户体验生态系统的角度来说，CHTR在小业务软件安装方面的失败，也有一连串的引发事件和多元因素。为了使其步入正轨，CHTR采取了一系列措施：法律团队修订了政策，允许客服技术人员为消费者修复软件问题，即使这意味着技术人员要接触到那些不是从CHTR购买的硬件设备；产品团队同软件供应商协作，从源头上消除修缮的需要。CHTR也正在推行一项全新的、更偏重于顾问式的销售方式，因此，那些客服问题就会在销售开端进行解决，而不是到最后变得不可收拾。

尽管CHTR存在这些问题，但不要认为这种病态的生态系统源于公司的员工对消费者的不重视。约翰认为，“员工们不会在工作时想，‘我今天要怎么做才会让客户不满呢？’”

而真正的根源其实更为微妙。在CHTR或者在你的公司也有同样的情况，即问题的根源是缺乏连通性——在各个团队之间、各个部门之间以及同客户之间。“客户之间的不满在一个一个没有闭合的沟通缝隙间膨胀，”约翰解释道，“这是因为我们是一个遵从性驱动的产业。即使我们发现客户正在这些沟通缝隙间一步一步走向不满的深渊，我们也不能阻止他们。”所幸，约翰乐于寻找这些沟通的缝隙，并对公司进行调整从而实现沟通渠道的闭合——他同样也解决了CHTR每月的账单问题。

这项任务围绕客户的不满开始。“我们的客户每个季度会给我们打两次客服电话，”约翰称，“我们做了一项数据分析，来自客户的第一次客服电话大多数是因为我们寄出的账单问题。因此，我们重新审视了我们每月发出的账单。之前，我们采用黑白印刷以节省成本，但是彩印却能帮你清晰地标明重要的项目。我看了一下我们发出的账单，我觉得连自己都看不懂，更不用说消费者了。”

当约翰重新来评测这张账单的时候，一个明显的问题跳了出来。“我们有一整页的法律声明。这会让消费者怎么看待我们呢？你会相信一家给你一整张满是6号字的法律声明的公司吗？”接着，约翰意识到这张法律声明可能会成为改变CHTR账单的一个契机。由于纸张和油墨非常昂贵，“如果我们可以省去这张谁都不愿意看的、满是法律术语的纸，那么我们就可以支付彩印的费用了。”

约翰决定将这张法律声明从账单中去掉。他首先询问了账单管理团队，为什么要将这张东西放在首页。“他们告诉我，这是律师要求他们把这张法律声明放在账单的首页寄出的。因此，我召集了这两个部门一起开会。”约翰将那一纸声明交给律师，“那些我们需要的法律声明信息已经明确了，其他的术语就没有必要再写在上面了。我们需要将这一整页的法律声明缩减到1~1.5英寸的长度。”

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