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第一章 习惯的力量 如何让你的产品从维生素变成止痛药（第2页）

Facebook的成功在一定程度上可以归因于我称为“良性循环”的法则：使用频率越高，病毒式增长速度就越快。正如从科技企业经营者转型为风险资本家的戴维·斯科克所指出的，“提高增长速度最关键的因素就是‘病毒循环周期’”。这个周期指的是老用户邀请新用户花费的时长，其影响力不可小觑。“举例来说，20天内，若以两天为一循环周期，用户量可能会达到20470，”斯科克写道，“但是如果将这个周期减半，变成一天一循环，那用户数量将超过2000万！从逻辑上来讲，周期越短，结果就越理想，只是理想的程度还未受到足够关注。”

吸引大批用户每天到访，这将极大地缩短产品的“病毒循环周期”，原因有二：第一，老用户会越来越频繁地使用该产品（比如在Facebook上添加好友关注）；第二，老用户越多，吸引新用户做出反馈的可能性就越大。这个循环不仅能提高用户的参与量，使这个往复过程永不中断，还能加快产品的推广进程。

提高竞争力

用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。

很多企业经营者都错误地认为，新产品只要比原有产品略胜一筹，就足以让用户一见倾心。但是，一旦涉及撼动用户的老习惯这个问题，天真的企业家们就会发现，好产品并不一定总能占据上风，尤其是当众多用户已经选择了其他具有竞争力的产品时。

约翰·古维尔是哈佛大学商学院市场营销学教授，他在一篇经典的论文中明确指出：“许多创新都以失败告终，因为用户总是过分地倚重原有产品，而商家却总是高估新产品。”

古维尔认为，新产品要想在市场上站稳脚跟，略胜一筹是远远不够的，必须要有绝对优势。缘何如此？因为原有产品的影响已经深入骨髓，要想撼动用户的使用习惯，新的产品或服务就一定要有摧枯拉朽的能量。古维尔指出，即便某个新产品优势显著，但如果与用户业已形成的习惯冲突太过激烈，那就注定无法成功。

就拿我在写作本书时所使用的QWERTY键盘来说，它在很多方面都比不上其他新产品。这款键盘于19世纪70年代问世，最初被用在如今已成为古董的老式打字机上。常用字符在这款键盘上被分隔得很开，这样可以防止打字机上的连动杆在人们打字时卡住。当然，这种操作上的阻碍在数码时代早已不存在，但是无论其他新型键盘的字符布局是多么精巧，QWERTY都依然是通用的标准键盘。

例如奥古斯特·德沃夏克教授设计的键盘，元音字母被放在中间一排，用于提高打字速度和准确率。虽然这款“德沃夏克简约型键盘”在1932年就申请到了专利，但如今市场上早已看不到它的踪影。

QWERTY键盘之所以经久不衰，完全是因为改变用户习惯所需付出的代价实在是太大了。我们最初使用这款键盘时，无不是像小鸡啄米一般地挨个敲打按键，往往只用一根或两根手指。经过几个月的练习，我们学会了同时调动十根手指，让它们跟随主人的思路，文字会在不知不觉间由思绪流淌至屏幕。转而使用一款完全陌生的键盘，哪怕它能提高工作效率，也意味着我们将不得不重新学习打字。做出这种改变的可能性几乎没有！

在第五章中我们还将看到，用户也会因为“存储价值”而对产品产生更强的依赖性，从而进一步降低“另觅新欢”的可能性。比如说，使用Gmail发送和接收邮件，邮件可以永久保留，用户既往的所有邮件内容都能被长期存储。Twitter用户的影响力会随着粉丝数量的上升而增强，使他们在圈子里传播信息时发挥更大的能量。用户在Instagram上所记录下的生活片段还可以添加在他们的数字剪贴板上。人们的生活与这些产品和服务息息相关，更换邮件服务、社交网络或是图片分享应用软件会给他们造成太多麻烦。这些服务所蕴含的内在价值是不可转换的，所以用户不会轻易放弃它们。

总而言之，用户的忠实依赖会促使企业给产品做进一步投资。更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更显著的竞争优势，凡此种种，将共同为企业创造更可观的经济收益。

垄断思维

能够让用户对产品形成依赖性，对企业而言是求之不得的事情。然而，对于试图打破现状的新公司来说，这种依赖性只会降低它们成功创新的可能性。事实上，能够改变用户由来已久的习惯的案例少之又少。

要想改变用户的习惯，仅凭说服对方尝试新事物，比如让他们生平头一遭打开网页，是远远不够的，你还得引导他们在今后很长一段时间内——最好是他们的余生——重复这个行为。

一些公司之所以能成功地打造习惯养成类产品，是因为它们进行了颠覆性的大胆创新。但是，和其他实践活动一样，这种创新设计也要遵照一定的规律和原则，来界定、解释为什么一些产品在改变后存活了下来，而另一些产品没有。

首先需要明确的是，我们的大脑往往会沿用既有的思维模式，因此新的行为方式总是难以持久。实验表明，实验室里的动物在习惯某种新的行为方式之后，会随着时间的推移发生行为回转，重拾过去的老一套。就像会计学里的一个术语“后进先出”所描述的，最新收获的东西往往最先失去。

这就解释了为什么人们很难彻底戒掉某种习惯。在接受过戒酒治疗的嗜酒者中，约有23的人会在一年之内重拾旧习。另有研究显示，通过节食减肥的人几乎无一例外地在两年之内再度发胖。

培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯，研究表明，这些旧习惯根深蒂固。即便我们调整了自己的行为，大脑中的神经通路还是停留在以前的状态，随时都可能被再次激活。对于那些想要推出新产品的设计者或企业来说，这无疑是一个超难对付的拦路虎。

要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率。在伦敦大学学院开展的一项近期研究中，研究人员观察了被试者培养牙线使用习惯的整个过程。结果显示，新习惯出现的频率越高，稳定性就越强。与使用牙线一样，如果用户频繁地接触某个产品，尤其是在较短的时间内，那么他形成新的行为习惯的可能性就会加大。

Google搜索引擎就是一个很典型的例子，它表明，一旦用户开始频繁地使用某项服务，那就一定会将这项服务纳入自己固定的行为习惯中。如果你对Google影响用户习惯的能力心存怀疑，那就不妨试用一下Bing（必应搜索）。在对这两个都提供匿名搜索服务的平台进行效能比较时，我们会发现它们没什么两样。尽管在天才设计者的努力下，Google的演算系统运行速度要稍快一些，但是因此节约下来的时间也许除了机器人和玻巴克先生（《星际迷航》中的人物）之外没有人能察觉得到。这并不是说毫秒无关紧要，只是这样微小的时间差异不可能成为钩住用户的诱饵。

既然如此，那为什么没有更多的Google用户转而投向Bing的怀抱呢？这就是习惯的力量，是习惯让Google拥有了如此众多的忠实用户。在他们已经熟悉Google操作界面的情况下，转而使用Bing只会增加他们的认知负担。虽然Bing在很多方面都与Google类似，但即使是一个微小的像素设置差异都有可能迫使用户适应新的访问方式。适应Bing的操作界面实际上降低了这些Google用户的搜索效率，会让他们觉得Bing稍逊一筹，这种感觉与技术无关。

人们往往会频繁地在网络上搜索信息，因此Google完全有能力巩固自己的地位，成为老用户心目中的不二之选。用户不会再纠结于该不该选择Google，他们仅仅是按直觉行事。此外，利用追踪技术，Google还可以记录下用户的搜索轨迹，根据他们以往的偏好来提高搜索结果的准确度，使用户享受到个性化的服务，从而进一步加强他们与这个搜索工具之间的密切联系。使用频率越高，搜索速度就越快，因而也就越受用户的喜爱。正是这种习惯驱动下形成的良性循环，成就了Google的业界霸主地位。

基于习惯的发展战略

有些时候，不同于使用牙线或是搜索信息，某种行为发生频率并不高，但依然会成为用户的习惯。要想让这些不经常发生的行为演变为习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处，要么能为你带来快乐，要么能帮你解除痛苦。

以亚马逊网站为例。这家网络零售商的战略定位是成为覆盖全球的一站式购物中心。它对自己打造用户习惯的能力深信不疑，所以在网站上发布了很多极具竞争实力的产品的广告。用户会经常在此看到他们打算购买的商品以优惠价出售，只需轻点鼠标就能链接到另一个网站继而完成购买。有些人觉得为他人作嫁衣裳无异于自寻死路，但对亚马逊而言，这恰恰是它的生财之道。

通过给各大竞争对手做宣传，亚马逊网站不仅赚足了广告费，还借助别人的营销投入为自己在用户心目中赢得了一席之地。用户渴望找到他们需要的产品，而亚马逊网站刚好对症下药，解了人们的燃眉之急。

虽然该网站没有直接参与这些产品的销售，但是因为它消除了用户对价格的顾虑，所以赢得了大批忠实的拥趸，成为用户心目中值得信赖的网站。2003年的一项研究进一步证明了这一策略的高明之处。该研究表明，当用户能够从在线零售网站上了解到各类商品的优惠信息时，他们会更容易成为网站的忠实用户。这一经营策略同样也受到了Progressive的青睐，这家专做汽车保险业务的公司通过同样的方式，成功地将年度营业额从之前的34亿美元拉升到了150亿美元。

通过让用户在网站内部对不同店铺的商品做比较，亚马逊网站让大家深切感受到了它不容小觑的作用。虽然人们登录购物网站的频率不一定很高，但是他们已经把亚马逊网站当成了自己购买商品时的首选，在人们心目中，它的地位已经坚不可摧了。事实上，由于用户在亚马逊网站上能轻松惬意地对比商品进行购物，他们会频繁地在移动设备上打开该网站的应用程序，一边逛实体店一边比较价格，往往能以最低价买到心仪的商品。

习惯的区间

要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素。第一，频率，即某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

我们每天使用Google搜索的次数多不胜数，但是就具体的搜索能力而言，它并不比竞争对手Bing强出多少。相反，我们登录亚马逊网站的频率也许没那么高，但是却能感受到它无与伦比的优势，因为在这个无所不包的一站式购物网站，我们可以买到自己需要的任何东西。

如图1所示，若某种行为发生的频率足够高，被感知到的用途足够多，就会进入我们的“习惯区间”，进而演变为一种默认的行为方式。这两个因素缺一不可，如果有任何一方面欠缺，某种行为发展为习惯的可能性就会降低。

请注意，图中的曲线向下延伸，但是永远都不会和代表“可感知用途”的横轴重合。这表示有些行为始终不会发展为习惯，因为它们发生的频率不够高。无论这种行为能为你带来多么丰富的用途，发生频率的不足都只会让它作为你有意识的举动而存在，却永远都不会成为你下意识的反应，而后者才是我们所谓的习惯。然而，代表“频率”的纵轴显示，就算某种行为带给你的益处并不明显，但是因为它发生的频率足够高，也会演变为你的习惯。

图1

这一发现可以为企业提供一些理论指导，图中的刻度是研究者刻意留白的。遗憾的是，截至目前，尚未有任何研究能提供一个通用的时间表，来告诉我们将某一行为发展为习惯究竟需要多长时间。2010年的一项研究显示，有些习惯的形成只需要几个星期，而另一些习惯的形成则需要5个月以上的时间。研究人员还发现，行为的复杂程度和对于该用户而言的重要性会极大地影响习惯形成的速度。

关于“频率多高才算高”这个问题，目前还没有一个定论。不同的产品和行为对此要求也各不相同。但是，我们从前面所举的牙线的例子中可以看出，频率越高，演变为习惯的可能性就越大。

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