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第六章 工业化的同理心（第1页）

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第二部分

让人想用的设计

第六章

工业化的同理心

《辛普森一家》里有一集很经典——“兄弟，你在哪里？”那集的男主角名叫赫布·鲍威尔，由丹尼·德维托配音。剧中的赫布与霍默·辛普森有着惊人的相似之处，赫布在孤儿院长大，不一样的童年塑造了他独特的个性，助他实现了非凡的成功，他创建了自己的汽车公司——鲍威尔汽车公司。可成功依然填补不了他的空虚。“我是个没有根的人。我什么也没有，只有孤独。”赫布面带忧伤，向他的高管们坦承。后来，他接到了霍默的电话，电话里得知，原来二人是失散多年的兄弟，赫布是父亲阿贝和情人，也就是一名狂欢宴会上妓女的孩子。接着镜头一转，霍默开车拉着全家人第一次去见赫布。伴随着尖利的刹车声，霍默的车在赫布的宅第前停了下来。“天哪，这家伙可真有钱！”霍默嚷嚷道。

后来，霍默跟着赫布参观他的汽车工厂时，赫布让他选辆车。霍默接着就问他的厂里哪辆车最大，但油头滑脑的工厂经理搪塞道：“美国人不怎么喜欢大车，所以我们也不生产。”听到这，赫布有些恼火：“怪不得我们会在市场竞争中输得这么惨！原来你根本不听消费者的诉求，而是在向他们灌输你自己的想法！”赫布当机立断，决定委任霍默代替公司里学识渊博的常春藤名校毕业生，来设计公司的下一辆车。很快，霍默摇身一变，成了鲍威尔汽车公司产品部的暴君，他不断提出各种过分的要求，只为抚平他之前生活里经历的种种不顺。

汽车终于设计好了，赫布召开新闻发布会，向基层消费者展示这款新车。发布会之前，赫布从没看过这辆车，因为他更想和公众一起在发布会上感受这款车的惊艳。遮尘布揭开了。在场的人都倒吸了一口凉气，一个巨型怪物出现在他们眼前：“怪物”带有尾翼和超大的杯座，能装下快易店（Kwik-E-Mart）里最大号的苏打水。车内没有后座，由气泡状的玻璃罩取而代之，这是为孩子们设计的，还配有“内置固定装置与可选奶嘴”。车有三个喇叭，以免“你感觉要疯的时候，一个也找不到”。引擎盖上还有装饰，一个卷卷的圆顶礼帽。这辆车定价82000美元。“我这是造的什么孽？！”赫布号啕大哭，跪倒在地。“我要完了！”霍默还在硬挺着，坐在驾驶座上，挤出笑脸，按着喇叭，车上播放着LaCucaracha（墨西哥民歌）。

这集呼应了《辛普森一家》的主旋律——用剧情反映现实，本集就讽刺了福特公司的设计灾难——Edsel。在当时的福特公司，亨利·福特的继任者，那些温文尔雅的高管吹嘘自己做了世界上最先进的市场调研，为这款“未来之车”设计了消费者想要的所有功能。汽车经销商接到了威胁般的命令——若在1957年9月4日“电子日”之前把防尘罩从汽车取下，则会被罚款。可真到了那天，人们看到了车，惊得嘴巴都张大了。但实际上，并没有人会关心在方向盘中间新设计的按钮换挡器，或者汽车变速时会变色的车速表，这样的创新并不合大众的胃口。Edsel的失败反映了汽车行业和消费者需求之间存在的落差。民意调查显示，积极进取的美国青年男性渴望拥有一辆专为他们这一代设计的运动型轿车。但要明确人们真正想要的设计，仅有民意调查还不够，所以Edsel的设计师们就从自己所了解的大概情况，一下子跨越到了他们想要研发的具体细节。

20世纪50年代，亨利·德雷夫斯的影响力仍然势头不减，像他这样的设计师本就该致力于找出获取商业利润与满足用户需求之间的弥合点。不过，就算是他也没有采取任何实质性的行动，因为他当时还没有预见到这一点。如此一来，这个重要的问题便遗留了下来：世界需要有远见卓识的天才，他们很清楚这个世界究竟需要什么，如果没有他们的帮助，你怎么才能理解你应该发明什么、为谁而发明，又为什么要发明呢？同理心一直是设计过程的核心，这个概念模糊又奇怪，但在设计这个可被任何人理解、复制并重新应用的过程中，同理心尚未被行业所接受。

设计思维、以用户为中心的设计和用户体验，这些都属于工业化同理心的形式表现。这些形式推动着未来的创新者去沉浸在他人的生活里，去体验与你生活息息相关的各类产品：从过去十年里谷歌邮箱的各种排列和新功能，到录像机上的回放按钮，只因TiVo（一种数字录像设备）的设计人员看到人们对着电视问，“他们刚刚说什么了？”有些东西设计巧妙，虽然我们已经司空见惯，但其背后都是设计者的心血。比如你家孩子用的宽型软柄牙刷就源于一位设计师的悉心观察，他注意到孩子不像父母那样用手指拿牙刷。

工业化的同理心建立在这样一种观念上，即那些想要成为创新者的人，比如那些心怀善意但固执己见的Edsel设计师，甚至迷之自信地认为人人都跟他一样的霍默，都被自己的观点所束缚，需要将其摆脱。这种思维定式还没有完全转变过来。20世纪50年代的红色恐慌、60年代的反主流文化，加上我们自身对进步怀有的莫大恐惧，这些因素结合在一起，造成的直接结果便是停滞的思维定式。最终，这些影响催生了IDEO设计公司及其竞争对手Frog和SmartDesign，它们开创了一种理解用户的新方法。这是工程和设计历史上一个相对沉默的时期，它和其他任何一个时期一样重要，但由于没有什么技术上的突破，该段历史一直不为人知。但在这个时期，一个情感要素出现了。

*

那是1952年，鲍勃·麦克基姆刚从斯坦福大学机械工程专业毕业，当时正值朝鲜战争的白热化阶段。麦克基姆一生追求和平，毕业后的他决定在劳伦斯利弗莫尔国家实验室就职，以远离战场。可他在实验室的任务是设计保护核弹的板条箱，这违背了他的初衷，令他十分不快。所以他做了相关登记，说明自己出于道义拒服兵役，然后找到了一份工作，为氢聚变绝密实验设计设备。征兵期结束之后，麦克基姆前往纽约的普拉特学院学习工业设计，然后在美国一家顶尖的工业设计公司就职。“洛威太程式化了，他的设计只不过是在装点门面。提格，我很喜欢。不过最有品位、最有学识的设计师当属德雷夫斯。”现年90岁的麦克基姆这么告诉我，当时我们正在他位于圣克鲁斯的艺术工作室喝着茶，退休后他喜欢在这里制作青铜人像。他还学了演奏大号。他解释说：“要吹这玩意儿，你的肺活量必须要大。”那时德雷夫斯正处于事业的巅峰，他在巴黎剧院楼上有一间豪华的办公室，从厨房的一角可以看到他在广场酒店的公寓，站在办公室可俯瞰著名的普利策喷泉，喷泉顶上有一座罗马女神波莫纳（Pomona）的青铜雕塑。他曾经拒绝了梅西百货的家居用品外观设计的邀请，从那以后，他一直在宣扬一种理念，这种理念深深影响了麦克基姆。德雷夫斯曾经倡导，设计师要想真正创造出有价值的东西，就必须全身心地投入产品制造中。麦克基姆一直希望，仅凭产品的外观也能了解其内部的工作原理，如此一来，该产品的设计就能讲述它自己的故事。

但在麦克基姆开始与德雷夫斯工作后不久，这位上司所鼓吹的“哲学”逐渐变成了一种虚饰。尽管德雷夫斯跟其他同事表达的方式不同，但他们的工作方式差不了多少。这些设计师根本就不了解产品的制造过程。生产商甚至不让他们制作设计师版本的产品原型，因为他们的收费实在太高。因此，他们只能把自己的设计图纸交给别人来制作成模型。在麦克基姆看来，德雷夫斯和其他设计师并无两样，只是接受委托为别人的发明设计完美的方案。所以，一年后，麦克基姆辞职了，与他年轻的妻子一起搬到了西部，做一些零工来维持生计，并计划在斯坦福大学进修更多的课程。在一次参观中，他看到了约翰·阿诺德开设的“释放创造力”课程的传单，后者几个月前也曾到过斯坦福。麦克基姆跑去见他，希望能跟他多学点东西。可没想到的是，阿诺德却反过来问麦克基姆能否到斯坦福大学来教学。

就这样，两人在最好的时间点遇见了彼此，一拍即合。麦克基姆对德雷夫斯的工作室越来越失望，与此同时，阿诺德则一直寻求让学生富有智慧且有独创性的教学方法。阿诺德的教学探索始于1951年春，当时他给麻省理工学院的工程系学生上课，要求学生想象外星人在另一个星球上的生活。“现在是2951年，太空旅行已经很成熟，银河系贸易流通频繁。”他这么告诉学生。阿诺德解释说，人类的贸易机构在银河系搜寻商业伙伴时，发现了33光年之外大角星4号（ArcturusIV）上的甲烷星人（Methanians）。人类计划制造一些甲烷星人想买的产品。

阿诺德精心设定了甲烷星人的局限性，学生们必须跳出自己的日常生活思维，去想象一种不同的生活，以及那种生活可能需要什么。（“你认为现在的人类设计师会考虑到人类的局限性吗？”阿诺德问道。）大角星4号拥有尚未开发的消费群体，为新产品提供了广阔天地。这里的居民友好而天真，但却固守着19世纪的技术。他们的星球本身就是一块巨大的石头，蕴藏着核时代人们所能想象到的最有价值的资源：铀和铂。但他们的需求却和这宝贵的资源没有半点关系。甲烷星人属于类人，身材瘦长，面貌像鸟，躯干呈卵形。他们身体虚弱，行动异常缓慢。

了解了这些特点后，学生们在接下来的几周里开始讨论：卵生的甲烷星人是否会认为卵形汽车过于粗俗，还有，应不应该要求反应迟钝的甲烷星人适应新技术的速度。学生们发明的东西非常精妙：一种需要两只手才能打开的钻头，这样缓慢移动的甲烷星人就不会伤害到自己；还有一种带吸力的汽车座椅，这样司机在转弯时便无须用他们脆弱的四肢来支撑。即便如此，阿诺德身边那些刻板的教授还是把这门课看作是麻省理工学院学位课程之外的一种消遣。当然，阿诺德不这么看。阿诺德身材高挑、相貌平平、秃顶，他的外表实在令人过目难忘，与他强烈的感性性格极为不符。麦克基姆记得二人走在路上，即使阿诺德一根接一根地抽着烟，麦克基姆也要小跑着才能跟上阿诺德的步伐。学生们常说，在阿诺德的学术研讨会上，即使圆桌周围坐了一圈人，桌子似乎也会向阿诺德倾斜，其他人不由自主地就抬起头来。阿诺德希望在他的教导下，下一代人能够有意识地避免随波逐流。

威廉·怀特在《财富》杂志发表的系列文章明确表达了类似的担忧：“趋同思维”和“组织人”日趋严重地威胁着美国个人主义，“组织人”每天早上穿着一尘不染的灰色西装，到庞大的灰色办公楼工作，其创造的价值与其他“灰色西装”并无两样。人们越发担心美国和俄罗斯会陷入核战争，怀特则对共产主义表达了更深层次的恐惧：这种威胁并非来自国外，而是国内。

怀特的思想吸引了诸多知识分子，阿诺德就是其中之一。正如他在题为《创意产品设计》的宣言中所写，“预测代表了一种无畏精神，要敢于为自认为正确的东西而奋斗，要敢于冒险，要勇于与众不同。”但要教会人们预测这个世界可能需要什么，唯一的方法是打破他们的预期。威廉·克兰西近期就约翰·阿诺德的《创造工程学》（CreativeEngineering）一书发表了一篇书评，其中写道：“我们的文化环境、同龄人以及我们在行为、外表、言谈、与环境的关系等方面的规范，让我们变得盲目，限制了我们的创新。”而阿诺德一直在寻找新的工具来解放人们的思想。阿诺德的前卫理念立即引起了人们的注意：“大角星4号”课程使阿诺德一跃登上了《生活》杂志的封面，封面上还有他在课堂上使用的一件教具——一个甲烷星人的三指手。但是阿诺德对趋同性的恐惧最终还是遭到了非议。麻省理工学院的高级教员们抱怨说，这种宣传不合时宜。在受够了旁人的窃窃私语后，阿诺德于1957年躲到斯坦福大学攻读工程学。斯坦福工程学院倡导学生要怀有不同的抱负。当时硅谷还未出现，但工程学院的院长早为其播下了种子，他鼓励毕业生在新兴的半导体行业开创自己的事业。反主流文化发展势头大好，反过来培育了企业精神，而这些影响滋养了阿诺德的激进想法。他开设了斯坦福大学最早的产品设计课程，如“设计哲学”和“如何质疑”等，但好景不长，阿诺德随后在意大利度假时心脏病突发，不幸离世。

麦克基姆是阿诺德聘请的第一批教授之一，负责热门的产品设计课程。随即他开始寻找释放创造力的新方法。他尝试服用墨司卡林（迷幻药）来寻找灵感，就像道格拉斯·恩格尔巴特等许多现代计算机先驱一样。他来到了伊莎兰学院——或许如今这里因电视剧《广告狂人》（MadMen）而颇有名气，剧中的唐纳德·德雷柏在这里实现了临终顿悟。伊莎兰学院的创立者是两名斯坦福大学毕业生，位于大苏尔（BigSur）的海边峭壁上，后来由其中一人接管。（在这两个毕业生到来之前，周末会有同性恋者在这里举办的温泉聚会，持枪的夜班警卫叫亨特·S.汤普森。）学院的新使命恰好对了执着于创新的约翰·阿诺德的胃口。麦克基姆告诉我：“是恐惧造成了你的从众心理，所以我们很想知道如果你能摆脱它，将会发生什么。”“若你摆脱了从众心理，人类能释放多少潜力？若你消除了恐惧，你的创造力会开花结果吗？”

麦克基姆原本或许会同情斯坦福大学的学生，他们白天要执行纠察任务，晚上还得闯入工程系，去破坏他们认为可能会助长越南战争的一切。但同阿诺德一样，麦克基姆依然认为真正的敌人在内而不在外。从伊莎兰学院回来没多久，麦克基姆便说服同事尝试新的做事方法。首先是围坐疗法，即一个人坐在中间，周围坐着他认识的人，有十几个或者更多，围坐者轮流表达对这个人的真正感受。有时这会发展成相当可怕的情况，比如一个学生会把女朋友拉来和他一同坐到地板上。你会想知道人们内心深处究竟隐藏着什么。整个20世纪60年代，麦克基姆都在认真思考是什么让那些尖子生鹤立鸡群，又是什么让某些项目脱颖而出，而另一些项目却举步维艰。并且在他回顾自己的十年教学经历时，他开始意识到，尖子生在解决问题时表现出来的创造力，不如在发现问题时表现出来的多。

戴维·凯利是麦克基姆“需要发现”项目中的佼佼者。他回忆说，他曾经设想实现性病的自我检测——拒绝害羞、追求健康；然后他去医院询问医生和护士对这个想法有什么意见，却引来他们一阵大笑，说这样的产品会因为误诊而造成很多不必要的麻烦。由此他得到了教训：你想象的解决方案与需解决问题的规模并不匹配。不过还是有位医生邀请我参观了他们的地下室，那里的文件到处都是，从地板一直堆到了天花板。他说：“如果你想解决真正的问题，那就到这儿来吧。如果我们把病人的档案放错了，我们就再也找不到了。”凯利说：“那时我意识到，与别人谈话也需要创造性。”“我必须真切地感受到一个人需要什么。”凯利说他后来能取得成功，关键就在于他相信麦克基姆及其理念——找到一个有趣的问题比找到一个有趣的解决方案更为重要。

针对此，凯利提议建立一个归档系统，他也因此一跃成为20世纪最具影响力的设计师之一。但他的杰出并不在于他设计了多少产品，尽管他确实在苹果第一款鼠标设计上发挥了关键作用。相反，他的影响力来自他1978年毕业后创办的设计公司，该公司在1991年发展为IDEO设计咨询公司。与其他公司相比，IDEO的卓越之处在于将行业同理心传播到了全球的董事会会议室里。此举意义重大。2018年，麦肯锡咨询公司分析了来自300家上市公司的10万多项高管级别的设计决策；分析得出，五年内，设计思维流程完善的公司比同行业收入高出32%，股东回报率高出56%。弗吉尼亚大学教授珍妮·利德卡花了7年时间深入研究了50个设计项目，她在2018年得出了类似的结论，但她更能理解其中的原因。珍妮教授的结论与约翰·阿诺德一直以来的期许有着惊人的相似之处：“到目前为止，大多数高管多少听说过设计思维的工具——人种志研究，强调重组问题和实验，发挥多个团队的职能等，但他们没怎么尝试过。但人们有些不理解，设计思维是以何等微妙的方式躲过了人类的某些倾向（比如囿于现状）或对特定行为规范的依赖（‘我们这儿就是这样做事的’），这种依赖严重阻碍了想象力的发挥。”今天，从IBM到芬兰政府，我们能在多个机构的工作流程中发现设计思维和行业同理心。IBM誓言要成为全球最大的设计师汇集地，而芬兰政府则借助设计方法来彻底改造其社会项目的方方面面，从托儿所到福利事业都适用。

就像约翰·阿诺德在“大角星4号”课堂上阐述的，个人经验有时是盲目的。所以阿诺德寻找新的方法来解放思想的局限性，即个人偏见。现在，麦克基姆也开始相信，要解放思想就要放眼世界，理解他人的需要。这些思想是在某种决策流程出现后才传播开来的，该流程可根据工业节奏重塑新时代的理想，能抚慰现代公司因担心自己落伍而带来的危机感。这是IDEO的成就，而戴维·凯利是其最优秀、最有激情的推销员。不过IDEO想要塑造的企业灵魂是简·富尔顿·苏瑞这样的卓越人物，她给出的不是设计本身，而是指引设计的精神，而她在设计业内也因此被忽视。

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苏瑞大学毕业后先是来到英国公共安全办公室工作，她的一个首要任务就是弄明白为什么有那么多人被割草机割掉了手和脚。政府当时保留了大量事故记录供苏瑞仔细研究，小小的方形电脑屏幕上闪烁着绿色的文字，可是却没有记录说：“割草机从脚上碾过。”数据记录与真实情况之间存在差距，很难推断当时究竟发生了什么。

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