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第二章 消费行为催生工业设计（第2页）

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德雷夫斯非常善于把握时机：“一战”爆发时，美国正处在变革的边缘，设计行业开始兴起，而他也选择在这个时候跻身这个行业。1917年美国参战，这时距离1915年巴拿马太平洋国际博览会仅两年时间，这次博览会在旧金山举办，会上，亨利·福特首次提出了组建生产线的想法。福特身材瘦削、结实健壮、精力充沛，是一个性格偏执、有点自我膨胀的人。他的想法源于芝加哥的屠宰场，在这里，牛屠宰以后都吊在天花板上，从房间这头拉向那头，途中工人们一步步将其分解。他的生产线最初把汽车制造分解成84个独立的、可重复的步骤。在此之前，都是工人们围着汽车转，汽车从开始生产到全部完成都在原地一动不动。而现在换过来了，工人们都不动了，汽车会移到他们面前。这样就避免了不必要的忙乱，生产周期也缩短了，从原来的12小时减少到只有90分钟。这个速度是相当快的，如果参加博览会的来宾当场订购福特车，那他们离开的时候就可以直接提车走了。福特把这项技术推广到军事领域，亲自帮助其他制造商建设生产线，从而让美国在战争方面具备了前所未有的优势。机关枪年产量从2万支攀升到22.5万支，来复枪年产量増至50万支，子弹年产量超过10亿发。

但是，武器产量的上升加速了战争的脚步，同时也导致经济大国发展停滞。各国的财政部部长都很清楚，战争一旦结束，经济立马复苏，全球将开始一场工业霸主的竞争。在这一点上，美国是有优势的。曾经为战争立下汗马功劳的工厂，现在要为百姓服务，为经济繁荣做贡献了。所以，美国人自然也要为机器生产的前景贴上正义的标签。理查德·巴赫，纽约大都会艺术博物馆的工业艺术策展人，就曾经在一次面向同僚的演讲中巧妙地讲到这种思潮：“如果所有的产品都依赖手工制作，那很少有人能买得起。所以，给机器提供合理的平台，这是我们的使命。假如产品设计精良，而百姓无法享用，那么这些产品的生产体制就一定是不民主的，是错误的。”这次讲话就像是原始鱼类登陆时发出的耀眼光芒，而鱼骨就是某种机制的象征。在这种机制的推动下，无数后来的有识之士将会加入用户友好的世界中来。在巴赫看来，大规模生产即为民主，好的设计注定将是市场化社会的最终选择。

战争紧随机器时代的脚步而来。而奇怪的是，美国依然对自己的创造力流露出某种焦虑，这种焦虑在今天看来简直不可思议。这种焦虑源于美国制造商过分地依赖欧洲，总是希望对方来告诉他们应该生产什么。相比之下，法国人则认为自己是新美学的先驱，只有线条简洁、装饰简约才符合时代的要求。为了表明这一点，法国的文化泰斗们决定在1925年举办一场展览，名为“国际现代工业装饰艺术博览会”。这次展览无形之中将法国置于“工业艺术”新时代领导者的地位，同时汇集了世界各国的最新成就。除了德国，其他所有国家都受到了邀请。尽管德国的包豪斯建筑风格已经被公认为工业艺术的先驱，但经历过“一战”以后，德国已经成为世界的弃儿。几乎所有受邀国家都前来参展，只有两个例外：一个是内战即将爆发的中国，另一个就是美国。

当时做出决定的是美国的高层领导。总统赫伯特·胡佛和商务部部长同时收到了去巴黎参会的邀请。胡佛面颊圆润，是个非常自信又极为务实的人。要想参展，就要马上开始准备。于是他询问了各方的意见，看美国是否应该去巴黎接受这次挑战。听取回应之后，他耸耸肩，摇摇头：“制造商给我的建议是，虽然我们能生产出大批具有艺术价值的产品，但他们并不认为我们能够提供多样化的、具有独特个性和美国艺术特色的设计，而这一切都是参展的基本条件。”这种羞辱性的表达令人窒息，尤其是公开讲出来的时候。

这确实是大家忽略的一个关键问题：一位名不见经传的年轻设计师——勒·柯布西耶首次在国际舞台上亮相，他的作品展示在法国展区，充分体现了《新精神》（L’EspritNouveau）所宣扬的艺术风格。他设计的“机器公寓”，墙面是干净的白色混凝土，家具风格非常简约，没有任何装饰。对此，勒·柯布西耶解释说：“装饰艺术是传统手工模式的最后一搏，坚持不了多长时间，而机器现象则截然相反。我们展区只会展出标准化的设计，它们都来自工业制造商，可以大规模地投入生产，确确实实符合当今时代的要求。”他的想法与彼得·贝伦斯不谋而合，彼得是包豪斯学派的鼻祖，也是公认的现代工业设计第一人。没过几年，包豪斯学派逐渐成为当时设计理念的主导者，它倡导极度简约的设计风格，体现了产品诞生的新方式，就像贝伦斯所说的“所有产品，敬请使用”。相比之下，美国没有伟大的理论家，也没有指导性的创作思想，就连最忠实的拥护者也怀疑美国设计的原创性。这种自我怀疑源于一种自我意识——在美国市场上，有“品位”的东西往往都是外来的。这一切将在短短几年内发生变化，大批量生产的商品不再是人们熟悉的、体现时尚的装饰品，而是家里会用到的新玩意。美国只能复制旧世界的遗产，这种观念遭到了新的消费群体的强烈反对，这个群体就是女性。

“一战”以后，美国的低收入移民开始转变为新的中产阶级。不断改善的未来前景令民众有了深深的错位感，而两性之间的感受程度又有所不同，男性开始忙着寻找新工作，发展新事业，而女性则要在两个冲突点之间寻找平衡。一方面，女性拥有的权利比以往更多：她们获得了选举权，并且为争取避孕权而斗争，因为只有这样才能在生育上占据主动；而另一方面，她们仍然脱离不了家庭的束缚，在那个家用电器尚未普及的时代，繁重的家务劳动是非常消耗精力的一件事情。那么，女性如何才能将更好的外界机遇和长期的家庭责任结合起来呢？

面对这种困境，家政学应运而生，其代表人物是新一代女性作家，比如《妇女之家》（Ladies’HomeJournal）的记者克里斯汀·弗雷德里克。弗雷德里克和她的同僚，像玛丽·帕蒂森，针对长期繁重的家务劳动，提出了一个能让广大妇女重获自由的创意：创造更多的自由时间。对于当时涌现的第一批女权主义者来说，家政学的意义在于帮助大家提高家务劳动的效率，让女性有更多的时间追求“个性和独立”，只有这样她们才有可能更好地实现自我价值，更有影响力。在这方面，弗雷德里克·温斯洛·泰勒是公认的大师级人物，他提出了“科学管理”理论，倡导把控生产的各个环节，提高生产效率。亨利·福特就是他早期的追随者之一，另外还有克里斯汀·弗雷德里克。透过泰勒的理论，弗雷德里克找到了一种将职业女性同时代进步的广义概念相结合的方法。有了这种方法，我们的社会就能更好地衡量女性的劳动价值。弗雷德里克曾经听过泰勒一场长达三小时的演讲，这也是她第一次接触泰勒的理念，从那以后，她呼吁读者“放弃以往的做法”，规范每项家务的时长——从夹心蛋糕的搅拌（10分钟）到打扫浴室（20分钟），无一例外。许多其他作者和专栏作家也就这一领域做了深入探讨，玛丽·帕蒂森则有更新的补充，她强调了女性购买的工具的价值，以及她们在购买过程中所行使的权利。她称，女性要求改善工具是一种“道德责任”，是为了大家的共同利益，是在“塑造消费必将面临的未来环境”。女性处于消费前沿，她们花了钱，有了消费体验，从而对产品的操作性能提出要求。

美国女性开始意识到，她们的购买力就像一只无形的手，可以得到更好的产品；与此同时，商人们也发现，他们错过了一个更大的机会。1929年，美国管理协会召开年会，会议的主题发言人是一名营销顾问，他在会上宣称：“过去，最好的东西都是手工制作的，批量生产的东西难登大雅之堂，机器做出的食物又便宜又难吃。如今，情况反过来了。”发言人接着还倡导与会者“把这种魅力带给大众”。在这次会议上，一家生产打字机的企业负责人说，1926年的时候，他家的产品是一水儿的黑色，后来他们开始生产其他颜色的，仅三年之后，也就是1929年，黑色打字机就只占2%了。E.B.弗伦奇在报告中提到，凯膳怡（KitchenAid）搅拌器经过重新设计之后，重量减少了一半，价格也降低了，外观也更漂亮了，其销售额翻了一番。人们越来越感觉到，产品光降价是不够的，还得让消费者对使用体验更加满意才行。

这种意识或许在亨利·福特身上得到了最好的印证，他曾经因为缺乏远见差点毁了自己的产业。18年来，ModelT一成不变，原因就是福特以为消费者的品位会始终如一，唯一的改进就是逐年提高生产效率，从而降低汽车价格。还记得他那句很有名的话吗？“我福特只生产黑色的汽车。”这种做法好景不长：1921年，福特占美国汽车市场23的份额；到1926年，由于通用汽车公司推出了很多不同颜色、不同配置的汽车，福特的市场份额下降了一半；而到1927年，福特的下滑速度更是惊人，生产线几乎全部停产，公司不得不重视起这个问题。福特花1800万美元对生产线进行了改装，推出新的车型ModelA，包括轿车和敞篷车两种，颜色多样，有很多配置可选，比如后视镜和暖风。该型号上市之后销售相当火爆，如果说ModelT造就了福特，那么ModelA拯救了福特。

消费是社会进步的表现，美观是消费产生的动力，这些新理念蓬勃兴起的同时，隐患也随之而来。1929年10月29日，制造业大亨齐聚一堂，就如何满足消费者对产品外观的需求展开讨论。就在同一天，道琼斯工业指数下降了12个百分点，敲响了经济大萧条的警钟。工业设计这个新兴的领域很有可能就此被扼杀在摇篮里。但事实恰恰相反。工业设计成了治愈市场低迷的良药，这在很大程度上要归功于德雷夫斯这样的人。

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在突尼斯的集市上做了一个月的导游之后，德雷夫斯仍然觉得自己一事无成，失望透顶。其间他给很多厂家写信，指出其产品的不足，然后就回了巴黎，结果酒店里有一堆信件等着他。其中有几封电报的内容是一样的：呈请德雷夫斯先生入职梅西百货，对不足之处重新设计，不知您是否愿意？这个机会来得太意外了。德雷夫斯一文不名，除了那些找碴儿的信，他没有任何资质来胜任这个职位。梅西百货想要他，似乎是因为对方听说德雷夫斯一直想做的设计工作，其他人提都没提到过。当时，零售业出现了新一轮的繁荣景象，梅西百货独占鳌头，公司为德雷夫斯提供了回家的机票。

终于，德雷夫斯回到了纽约，他的首要任务是参观梅西百货的100多家专柜。其商场规模庞大，代表了一种新的购物方式，对于从小生活在小卖部时代的消费者来说，这里是一种完全不同的体验。梅西百货的营销理念是让消费者拥有丰富的选择，这跟西尔斯厚厚的“商品目录”很像。一路走过，货架上摆满了各种不同厂家的同类商品。从小刀到电炉，德雷夫斯仔细把玩了100多件。跟原来一样，他一个也不喜欢。

这样的挑剔背后，需要付出的还有很多。德雷夫斯发现，改进任何一件商品，都需要对其生产过程有深入的了解，把握其中足够多的细节，这样才能在决策形成过程中及时做出判断，着眼于更加重要的东西，而不是只考虑降低生产成本。一件商品光有漂亮的造型是不够的。手里拿着百老汇客户偿还的欠款，一只脚已经踏入了新行业的门槛，这样的德雷夫斯拒绝了这份工作。后来，他在记者采访中解释说，梅西百货的负责人有点“本末倒置”了。对生产企业、产品制作、改进产品所需成本、哪些地方要做出牺牲、哪些地方需要保留，他一无所知，根本什么也做不了。设计源于对产品制作和可行做法的了解，而不仅仅放在造型上。德雷夫斯或许是第一位明确表达这种观点并付诸实践的美国设计师。

拒绝了梅西百货的工作之后，德雷夫斯在第五大道开了一家工作室，里面只有一张借来的牌桌、两把折叠椅、一部电话和一株花25美分买来的植物。在这里，他每天看看窗外的风景，画一画自己想要重新设计的东西，仅此而已。他还发布了招聘业务经理的信息。就在他坐在窗前等待的时候，一辆黑色的豪华轿车停在了楼下的大街上。车上下来一位优雅的女士，她顺着路边走到门口。门铃响了，片刻之后，德雷夫斯把她领进屋里，二人坐下来谈了一会儿。女士离开之后，德雷夫斯告诉秘书：“我要娶她。”几个月后，德雷夫斯和未婚妻多丽丝·马克斯到典当行买了一枚戒指，然后钻进一辆出租车，一路播着婚礼进行曲，来到位于市中心的市政大厅，举行了结婚宣誓仪式。

他们顺应时代潮流，开始一起创业。德雷夫斯拥有设计天赋，而多丽丝则是一位精明能干的业务经理。但是，多丽丝出身于纽约近代贵族，她为人严谨、品味高雅，对德雷夫斯的眼界产生了影响。她不喜欢那些虚有其表的东西，这一点也逐渐渗透到工作室的设计理念当中。德雷夫斯白手起家，匿名设计产品无数，包括各种钢笔、打蛋器、华夫饼烤盘、牙科椅、橡胶垫、幼儿围栏、课桌、剃须刀盒、乳霜标签、钢琴等，这些东西为20世纪30年代人们的日常生活注入了新鲜血液。30年代初，他已经开始潜心研究飞机的内部设计，并且成了工业设计这一新兴奇葩职业的代言人之一。1931年，《纽约客》杂志在一篇最早介绍工业设计师的文章中写道，“德雷夫斯在工作中没有表现出特别的机械才能，材料处理方面的资质也很一般”，但是，“他能够在很大程度上预测到产品的最终使用情况，感觉到用户使用体验的舒适程度，比如钢笔是用来写字的，而不是放在桌子上当摆设的”。这是用户友好型产品的核心理念，即尊重人们生活思维的复杂性，不管是对于智能手机、牙刷，还是无人驾驶汽车，这一点从未改变。

生活中有些细节只要稍做改变，就会有意想不到的神奇效果。说到这里的时候，德雷夫斯显得异常兴奋。花生酱罐口下方做成斜的，用勺子就能将花生酱挖得干干净净；剃须刷的把手比例合适，泡沫就不会粘到手上；烤箱的把手隔热性能好，就永远不会烫手。虽然这些例子我们现在听来已经司空见惯，但在当时却是很有创意的。有人竟然真的花时间去研究这些被大家长期忽略的细节，这真是太不可思议了。德雷夫斯所刻画的生活图景集合了无数的细节、烦恼和修正。在他看来，人们可以从日常生活的点点滴滴中获得舒适体验，这对社会进步是有促进意义的。他将家政学原理完全内化，即人们购买的产品是联系个人幸福追求和工业稳定增长的纽带。

德雷夫斯不仅宣扬产品设计等同于社会进步，还试图说服美国企业家，为什么他们应该关心这个问题。他要拿出的是提高销售额的法宝。大萧条时期，经济日渐惨淡，消费需求下降，制造商相互争抢，更加迫切地寻找刺激消费的新途径。克里斯汀·弗雷德里克本人是“消费工程学”最强烈的倡导者之一。正如历史学家杰夫里·L.米克尔在其极具影响力的《美国设计》（DesignintheUSA）一书中所写：“这位新专家会预测人们‘消费习惯的变化’，通过让人们相信‘经济繁荣靠的是消费，而不是储蓄’，来创建‘人工淘汰’机制。”但是人们不会把钱花在已经拥有的东西上，制造商需要向消费者证明，它们的产品与以往不同，要比原来更好。这就是亨利·德雷夫斯即将步入的新时代，大家普遍认为，刺激消费或许能挽救这个国家，而唯一的方式就是生产出比以往更好的产品。

工业设计似乎成了美国大萧条时期一剂神奇的良药。在他最早接受的一次新闻采访中，德雷夫斯向杂志记者说起，有人曾找他设计一个更好用的苍蝇拍。起初德雷夫斯没有见他，不过最后还是请他来工作室，为他免费画了一张设计图。苍蝇拍上有同心环，就像射击用的靶子，这样一来，打苍蝇就成了游戏。几个月后，德雷夫斯收到了一张1000美元的支票，对方为了表示感谢，付了专利费。这款苍蝇拍特别畅销。当时德雷夫斯第一项反响热烈的设计是特普瑞特（Toperator）洗衣机，在西尔斯百货有售，样子有点像弗里茨·朗执导的电影《大都会》里的机器人，电影里蕴含的设计理念在如今我们周围的很多东西上都有体现。他避免洗衣机上出现难以清理的接缝，这恰好也是现代医疗器械在设计过程中重点关注的地方之一。此外，为了迎合消费者的心理习惯，德雷夫斯还把控制按钮全都放在一起，以便用户能够轻松了解其所有功能，这也是现代应用程序和产品界面设计的普遍要求。仅半年，西尔斯就卖出了两万台这款洗衣机。其他的设计师也有类似的成功经历，足以让制造商开始相信，设计师们有凭空创造消费需求的魔法。1934年2月，大萧条接近顶峰，《财富》杂志上刊登了一篇关于德雷夫斯的文章，题为《新产品设计势不可当》。文中提到，德雷夫斯设计的支票填写机令推销员泪流满面，让维修员疲惫不堪。

有了这些成功的先例，人们又要进一步实现两个目标：产品外观现代化和运行方式合理化，二者相互依存。而在欧洲，包豪斯建筑学派就秉承了这一理念，用老话说就是“形式服务于功能”。然而，这种设计潮流存在一定不足，由于包豪斯学派最具标志性的设计成果都是面向精英阶层的，他们能够理解并欣赏其美学价值。而在美国，消费对象范围更广，市场导向更加明显。高大上的路数是行不通的，产品的外观要有所改变，消费者才会觉得的确有所改进。因此，从业不久的工业设计师们会特别关注产品的造型。如果你熟悉那个年代的设计，你就会了解，不管是飞机的不锈钢外壳，还是收音机的镀铬表面，都是熠熠发光的。这都是设计者刻意为之的，在这一点上，他们可以说是有点教条了。而像雷蒙德·洛威和诺曼·贝尔·格迪斯这样的设计师，他们魅力四射，又善于宣讲，想给自己的设计注入明显的进步精神。所以，他们摆脱了维多利亚时代沉重而古老的华丽风格，取而代之的是流线型金属外观，旨在唤起象征时代进步的速度感和效率感，比如飞机、火车头和汽车等。当时所有产品，从冰箱到卷笔刀，都无一例外地采用了这种风格，感觉好像一切都经历过风洞实验的洗礼一般。新的流线型美学为所有产品赋予了共同的隐喻。流线型的外观，减少了飞机飞行的阻力，同时也消除了家居用品的“销售阻力”。

由于深受妻子的影响，德雷夫斯能够更加清醒地预测用户友好型环境将如何发展；他顺应日常生活的需求，直至今日，这依然是用户体验的实践原则之一。不仅如此，德雷夫斯看重市场，说明未来企业的命运将取决于它们对产品用户的了解程度。对他来说，风格是次要的，更重要的是要更好地解决最常见的问题，减轻企业源源不断的压力。历史学家拉塞尔·弗林查姆曾为亨利·德雷夫斯写了一本书，书中写道：“他开始定义一种方式，既能促进大型企业的发展，又允许他批评现状；既是对消费者的保护，又不会让消费者觉得高高在上。”德雷夫斯将设计描述为制造产品的公司和使用产品的消费者之间的转换行为。“设计师对行业和公众的影响力在于他的双重角色，”拉塞尔写道，“他所设计的产品，不管是一个打蛋器还是一台电冰箱，都能让生产者和消费者同时感到满意。”“更好的产品意味着更好的生活”，设计者只有把消费者的理想设计与商业动机结合起来，才能将这一信念弘扬到极致。直到今天，这种信念仍然是新产品研发中不言而喻的口号。想想这一章开头讲到的姆拉登·巴巴里克和博·吉莱斯皮的故事，他们历经多年的测试和修改，只为发明一个报警器。他们并不是只对解决问题本身感兴趣，也不是只想抓住一个商业契机，他们相信的是，商业发展、产品设计、社会进步，三者之间存在着错综复杂的关系，是无法分开的。

巴巴里克的设计过程是冷静、专业、理性而有序的。90年前的情况与现在不同，当时工业设计刚刚兴起，曾一度掀起了热潮。为了了解客户的需求，德雷夫斯本人对工作极度热衷。为了给约翰迪尔（JohnDeere）制造拖拉机，他学着做农活、开联合收割机；为了制造缝纫机，他跟女学员一起去上缝纫课。这种方法形成了现代设计研究的雏形，它属于跨界行业，最终将涉及人类学、心理学和社会学等多个领域。不过德雷夫斯的设计也有其局限性。他没有将自己的设计初衷完整地展现出来，其实这一点非常明确，就是设计的出发点是人，而不是机器。几十年后，人们将这一理念概括为“以人为本的设计”。然而，以人为本并没有表面上那么简单，前提条件是要倡导机器与日常生活相契合。在这一方面，第二次世界大战起到了促进作用。

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