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05 情感 使人关心在乎（第3页）

那么人在乎什么呢？至此，我们已经讨论过各种情感联想，但还有一个更直接的答案，这可能也是所有答案里最明显的一个。人在乎什么？人在乎自己。因此，我们可以毫不奇怪地说：要让他人关心，最可靠的途径就是唤起其对自身利益的热情。

1925年，约翰·卡普尔斯为一则广告拟写头条，那是美国音乐学院函授音乐课程的宣传广告。卡普尔斯没有广告经验，但他天生就是个广告人的料。他坐在打字机前，打出了平面广告史上最著名的头条：“我坐在钢琴前，他们都笑我，但当我开始弹起来的时候……”

这是个用短短十几个字就讲出来的典型失败者的故事。人们都笑他！而他用自己的演奏堵住了他们的嘴！（这头条可真够吸引人，甚至让我们都忽略了常理的反应：咦，为什么他坐在钢琴前会有人笑呢？别人坐在钢琴前时，你什么时候笑过？）

这句头条广告为函授课程所做的宣传大获成功，直到数十年后的今天还有广告文案写手在模仿它。下面这条广告就让产品销量比前一年增加了26%：“我邮购了条地毯，我丈夫笑我，但当我因此省下50%的钱的时候……”（出版社驳回了我们给本书拟出的下面这条副标题：“我们写这本书的时候，他们都笑我们，但当他们从盛满冰块的浴缸里醒来的时候……”）

卡普尔斯为邮购广告奠定了根基，邮购广告正是现代电视购物广告的先驱。邮购广告与其他广告形式不同，因为广告商能够确切地把握广告的实际功效。比如，某份报纸或杂志上刊有“股票投资指南”的广告。你要是想买这本指南的话，只需把支票寄到广告上的地址即可。但是各个版本的广告登的地址各不相同，因此当你的订单寄往某个地址时，市场营销人员就完全清楚是哪版广告促成了这单生意。

我们不妨把邮购广告跟佳洁士牙膏之类的当代大众消费品做个对比。我们为什么会买佳洁士牙膏？是因为新播出的电视广告，是因为零售店在打折，是因为炫丽的新包装设计，是因为妈妈总是用佳洁士，还是仅因为当天店铺库存里只有这个牌子。对此市场营销人员几乎完全是无从得知的。

正因为邮购广告如此透明，它本质上就是评估顾客购买动机的实验室。人为什么而关心？去问问直接邮递广告的写手吧。而约翰·卡普尔斯常被称为史上最强的广告写手。卡普尔斯说：“首先，你写的每句文案里都应该涉及自身利益，让你的头条暗示这条广告里面有读者想要的东西。这条规则太过基本，反而看起来有些浅显。然而这条规则每天都有大量写手没能遵守。”

卡普尔斯的广告头条能够暗示与读者自身利益相关，用的是保小本、创大利的手法：

·若能照此简单计划行事，包您远离金钱烦恼。

·给我5天时间，还您一个活力四射的个性……让我证明给您看，完全免费！

·快速增高秘诀，助您步步高升。

·如何一夜增强记忆力？

·55岁就退休。

卡普尔斯说，公司往往着重介绍产品特色，其实最应该强调的是产品效益。“不成功的广告最常见的毛病是广告设计者完全沉醉在自己的成就里（全世界最棒的草皮种子），而忘记告诉我们为什么我们该买（全世界最优质的草坪）。”有句老广告格言：你得把效益讲到最清楚。换言之，人们买的不是钻头，他们买的其实是钻孔——好把孩子的照片挂到墙上。

看着卡普尔斯的广告作品，我们多少会有点儿不舒服：因为很多广告都不大光彩，甚至带有欺骗性。那家生产“活力个性”的厂家或许就此万事大吉，但我们大部分人还是希望能够更加了解事实的真相。

那么，我们可以从卡普尔斯的技巧中学到什么可以应用于其他方面的东西呢？第一条就是千万不要忽视人们的自身利益。杰里·韦斯曼（JerryWeissman）曾担任电视制作人和剧作家，现在他指导公司首席执行官如何做好演讲。韦斯曼告诫称，绝不要在人们的自身利益上支支吾吾。他还说，每一场演讲都应该围绕一个中心议题——“这对你有什么好处？”

韦斯曼发现，有些人总是会抗拒这一点，不愿意把信息讲清楚。他引用一位抗拒者的话：“可是我的听众又不是笨蛋，我要是说得太直白，他们可能会觉得受到侮辱呢。”然而，对于不太专心的听众来说，讲清楚自有其好处：“就算他们只需几秒钟就能把你描述的特色和你暗示的效益联系起来，但等到他们跟上时，你大概已经接着讲下一部分了，所以他们可能没时间去吸收效益那一块……或是你讲的下一个要点。”

老师们都太熟悉学生的那句老话：“我们哪天才用得着这个呀？”换句话说，这对我有什么好处？要是数学课能让学生游戏玩得更好，会有老师不肯讲出来吗？会有老师怀疑学生不会更加专心学习吗？

如果你的信息能够满足听众的自身利益，请别埋没了它，也别兜圈子。即使稍微改动一下说法，也会牵一发而动全身，产生很大差别。卡普尔斯说，务必要注意“自身利益”里的“自身”二字：“千万别说‘用我们家轮胎的人都能高枕无忧’，而要说‘您要是用我们家的轮胎，必能高枕无忧’。”

当然，比起那些邮购广告，还是有不那么讨厌也不那么夸张的方法来关心听众的自身利益。要探讨这一领域，我们先从亚利桑那州坦佩市所做的一项调查说起。

哪种文案会使人订购有线电视

1982年，心理学家针对亚利桑那州坦佩市的一部分家庭，进行了一项有关说服力的研究。一批学生志愿者拜访这些家庭，请他们填写调查问卷，声称是要完成课程任务。

当时，有线电视刚刚推出，大部分家庭对此还不甚了解。这项调查研究是想要比较说明有线电视潜在效益的两种方式。

研究人员用如下方式向其中一组家庭介绍为何有线电视服务值得花钱订购：

有线电视能为用户提供更多样的娱乐和新闻节目。若使用得当，用户可以预先设置所需的节目。有线电视可以节省保姆费、汽油钱，免去出门的麻烦，从而留出更多时间让一个人独处，或者与家人、朋友共度欢乐时光。

研究人员要求另一组家庭假想自己身处在一个具体的情境中：

请想想有线电视将会如何提供给您更多娱乐和新闻节目。若使用得当，您可以预先设置所需的节目。想想看，您可以省下保姆钱、汽油钱，还能免去出门的麻烦，您就可以一个人独处片刻，或者与您的家人、朋友享受欢乐时光。

有些读者可能会问，这两种说法有很大差别吗？差别很微妙。请回过头分别数一数两个段落中“您”字出现的次数。

某种意义上，这项研究可以说是卡普尔斯所谓的少谈抽象效益（“用我们家轮胎的人都能高枕无忧”）和强调个人效益（“您要是用我们家的轮胎，必能高枕无忧”）那项建议的复杂版本。不过，亚利桑那州这项研究更进一步，它等于是让人们用视觉想象感受这款轮胎的安全性。

这些家庭替学生填完问卷后，以为研究项目就此结束了，但其实研究人员还有后续任务。一个月后，坦佩市开始覆盖有线电视，当地有线电视公司到各家各户推销。大学的研究人员想办法从有线电视公司那里拿到了订户的资料，然后分析到底哪些家庭订购了有线电视，哪些没订。

得到有线电视介绍资料的家庭有20%选择了订购，这一比例和当地其他家庭几近持平。而曾想象过自己订购了有线电视的家庭则有47%成了真正的订户。这份研究报告发表时的副标题：“想象就能成真？”答案是肯定的。

与典型的邮购广告相比，“想象有线电视”在自身利益方面的吸引力要强许多。请注意，若从卡普尔斯式广告效应的角度来看，“想象”所能提供的效益并不算很出众，主要也不过就是订了有线电视就能省去出门的麻烦！诚然，仅仅抽象地听这些可能的收益，并不足以吸引新订户。只有当人们把自己代入了角色时（我可以想象自己跟老公在家看一部超赞的电影，还可以随时暂停，起身去隔壁看看宝宝……再想想我可以省下多少保姆费），他们的兴趣才会真正产生。

这项发现告诉我们，是否能够引起别人关心，关键不是效益程度的高低，而是效益的确切度。你其实不需要漫天允诺财富或者个人吸引力，你需要的可能只是保证人们能轻松想象自己在享受产品或服务的那一点效益就够了。

不妨假设一下“救助儿童会”也把这个观念纳入其募捐活动吧。现有的广告词是“你可以赞助非洲马里小女孩罗基娅，一个月仅需30美元”，这个说法已经很成功了。但如果要把这句广告词扩充一下呢？“想象你自己是非洲马里小女孩罗基娅的赞助人。你办公室的桌子上摆着一张罗基娅的照片，就放在你自家孩子相片的旁边。过去一年里，你跟罗基娅通过三次信，你从信中得知她喜欢看书，她常被弟弟弄得很烦，她很兴奋明年就能参加足球队了。”这样的广告效果就更强了。（而且也不会落入俗套。）

马斯洛需求理论

自身利益当然也绝非人生价值的全部（尤其是人们常常将“自身利益”定义得很狭隘，仅限于财富和安定）。否则，还有谁愿意去服兵役呢？有些人关心的东西永远不可能出现在卡普尔斯式的广告里。

1954年，一位名叫亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamMaslow）的心理学家进行了一项有关人类行为动机的研究。他把现有大量的研究成果归纳为一张清单，并列出人类努力想要满足的需求和欲望：

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