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6 个案分析 流言运动鞋和转变力量（第1页）

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个案分析

流言、运动鞋和转变力量

“云中漫步”这个品牌的推广得益于兰姆西斯前卫的广告设计。他们在掀起流行潮时既做革新者，又做信息传播的中间人，他们修改、完善和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人所接受。

引爆流行的广告设计

滑板运动中有一个动作叫“云中漫步”（airwalking）。运动员从坡道上起滑，落地之前双脚离开滑板，在空中夸张地迈一两大步。这是传统滑板运动中的经典动作。所以在20世纪80年代中期，当两位企业家决定生产面向滑板运动的运动鞋时，他们将自己的公司命名为“云中漫步”。考虑到圣迭戈当地的青少年海滩滑板运动颇为流行，公司把总部设在这座城市。开始时，公司生产帆布鞋，使用的颜色和图案都很大胆，云中漫步一时间成为时尚的代名词。公司还生产专业羊皮质滑板鞋，厚厚的鞋底和填充得饱满的鞋帮几乎和滑板一样坚硬——至少在刚开始穿时是这样的。滑板爱好者对这种鞋特别着迷，他们会反复地洗刷鞋子，然后开车碾过去，以磨合鞋子，使鞋子变软。那时，云中漫步公司非常酷，它赞助职业滑板运动员，激起了大众对滑板运动赛事的一阵狂热。几年之后，公司就创建了一个年利润1300万美元的产业。

公司可以一直这样发展下去：这是一种低水平的平衡状态，客户虽然不算多，但都是很忠诚的老客户。但云中漫步的创办者可并不想就这样算了，他们想让云中漫步成为一个国际品牌。于是，在20世纪90年代初他们改变了发展战略，重新规划了商业运营方式，重新设计了鞋的款式。他们拓展了产品的范围，除了滑板鞋，还有冲浪运动鞋、滑雪运动鞋、山地自行车运动鞋、赛车运动鞋，并且赞助这些项目的所有运动员，云中漫步成了动感、新潮生活方式的代名词。为了迎合自己的青年顾客，他们雄心勃勃地开始了一项基层营销活动。他们说服富洛克试销他们的运动鞋，并让另类摇滚乐队在演出时穿他们的产品。或许更重要的举措是聘用兰姆西斯这家规模不大的广告公司来重新制订他们的营销策略。在兰姆西斯公司的指导下，云中漫步公司利润大增。该公司的销售额在1993年是1600万美元，到1994年就达到了4400万美元，1995年一跃达到1.5亿美元，1996年增至1.75亿美元。在其鼎盛时期，在一家大型市场调研公司调查发布的全世界青少年最喜爱品牌企业排行榜上，云中漫步名列第13位，而在运动鞋排行榜上它名列第3位，仅次于耐克和阿迪达斯。可是不知什么原因，仅仅在一两年之内，云中漫步就在南加州的海滩上站立不稳了。20世纪90年代中期，公司的颓势被引爆，开始一蹶不振。

到目前为止，引爆点一词一直被用来解释流行潮现象和引发流行潮的法则。保罗·里维尔的经历、《芝麻街》、纽约的犯罪活动、戈尔公司的员工……每个例子揭示了一条流行法则。但是，我们在日常生活中遇到的问题和情况并不总能清楚地体现流行三法则。在此，我们来关注一下那些不那么直接、明显的问题，看看如何运用个别人物（内行、联络员、推销员）、附着力因素、环境威力来解释它们。

比如：为什么云中漫步会突然盛行？简单的回答是：因为兰姆西斯帮其设计出了富有创意的广告。

最初，兰姆西斯公司的预算不足，公司的创意总监查德·法默创造性地设计了一系列夸张的形象，那是许多张单张照片，照片中的人穿着云中漫步牌运动鞋，用怪异的动作向人们展示他的鞋子。在一张照片中，一个年轻人穿着云中漫步牌运动鞋在理发店理发，鞋子放在了头上，鞋带像辫子似的垂下来和头发混在一起，理发师正在为他修剪。还有一张是一个身穿皮衣的女孩，手里举着光洁得可以照出人像的云中漫步牌运动鞋当镜子，正在抹口红。这些广告照片出现在广告牌、建筑工地的墙壁和杂志上。

随着云中漫步公司的不断壮大，兰姆西斯开始让广告走上电视。在其中一则早期电视广告中，摄像机镜头在卧室的地板上扫过，从满地被随手丢下的衣物上匆匆掠过，最后定格在床下。空气中充斥着床垫上下震颤发出的声音，镜头从床下移出，于是人们看到一个打扮得让人眼花缭乱的年轻人，手里拿着云中漫步牌运动鞋，在床上跳上跳下，想打死天花板上的一只蜘蛛。所有的广告都非常直接，目的就是吸引全世界的年轻人。整则广告细节丰富，非常引人入胜。广告塑造的都是富有活力的有点儿极客特质的反英雄角色，他们以一种非常含蓄的方式引人发笑。

这是了不起的广告设计，在此之后，许多公司竞相模仿，也希望能够“酷”一把。但是兰姆西斯广告策略的高明之处还不仅仅停留在人们所看到的层面，云中漫步之所以流行起来，完全是因为它的广告设计思路与流行法则相符。

中转员的关键作用

要理解兰姆西斯的做法，最好的办法恐怕还是借助于被社会学家称为“扩散模型”（diffusionmodel）的概念，对流行的观念、产品或创新进行详细的、系统的观察。

最著名的扩散研究要算20世纪30年代，研究人员布鲁斯·瑞安与尼尔·格罗斯在艾奥瓦州格林县所做的玉米杂交种子的分析了。新的玉米种子是于1928年被引进的，它在各方面都比农民们用了几十年的种子好，但是农民们并不能一下就接受。到1933年为止，在布鲁斯·瑞安研究的259位农民当中，只有几个人开始试用新种子。到了1934年，有16人加入。1935年，又有21人加入，接着又有36人。在随后的一年里，加入的人突然多了起来，有61人加入。然后又有46人、36人、14人、3人，直到1941年，259位农民全部用上了新种子。用扩散研究的语言来说，在20世纪30年代初最早开始尝试使用杂交种子的少数人叫作“革新者”，他们是些敢闯敢干的人；受到他们影响，随后加入的那一小部分人叫作“先期采纳者”，他们是群体当中的观念引领者，他们有想法，受人尊敬，在观望和分析那些革新者的所作所为之后才开始效仿；1936年、1937年和1938年跟上来的大批农民叫作“早期大多数”和“晚期大多数”，他们凡事都要深思熟虑。没有那些受人尊敬的农民的率先尝试，他们不会贸然做任何事。他们接受了种子，最后影响到那些“落后者”——最保守的一群人，他们从来看不到改变的迫切需要。如果我们把这一过程用图来表示，那恰好就是一个流行潮的曲线图——缓慢地开始，慢慢爬升（“先期采纳者”们开始试用种子），然后骤然上升（大多数农民开始效仿），最后上升势头减缓（那些“落后者”稀稀落落地加入）。

这里的信息也就是新种子，它非常具有感染力和吸引力。毕竟，一个农民只有在经历了春种和秋收以后，才可以亲眼看到新种子是如何优于旧种子的。很难想象这样一种革新会不成气候，但新观念的传播在许多情况下是内含微妙之处的。

杰弗里·穆尔是一位商业顾问，他曾经援引高科技的例子来说明，在首创时尚和思潮的那些人和最终接受别人创意的大多数人之间存在着巨大差异。这两群人可能在口头信息传播的连续体上彼此相连，但是他们沟通得并不是特别好。“革新者”与“先期采纳者”这两群人是空想家，他们想要革命性地改变，以使自己与其他竞争者从素质上区别开来。他们会购买全新的技术，即使该技术有待完善，效果有待证明或未来价格有可能下降，他们也毫不犹豫。他们拥有自己的小公司，因为刚刚起步，所以他们敢于冒较大的风险。相反，“早期大多数”拥有大公司，他们必须考虑，如何使各种变化适应他们公司原有的复杂格局，以及与供应商和批发商的关系。“如果说空想家的目标是寻求大的突破，那么实干家的目标则是做出部分改进——一种渐进的、可衡量的、可预见的有把握的过程。”穆尔这样写道，“如果他们要安装一个新产品，他们就想知道别人尝试的结果是怎样的。在他们的词汇表里，冒险是个贬义词，它完全不意味着机会和兴奋感，只是意味着时间和金钱上的浪费。如果有需要，他们也会冒险，但他们会首先布置好安全网，然后小心翼翼地去避开那个险滩。”

穆尔认为，“先期采纳者”与“早期大多数”的态度是互不相容的。任何改革创新都不会毫不费力地从一群人传播到另一群人那里，他们中间有距离，有空隙。高科技产品常常只能抵达“先期采纳者”手中，因为没有什么方法能使“先期采纳者”理解和接纳的那些观念也被“早期大多数”理解和接纳。

穆尔的书所关注的完全是高科技领域。但毫无疑问，他的理论同样适用于解释社会上的其他流行现象。就说暇步士鞋吧，纽约市中心曼哈顿的几个年轻人在发现了暇步士鞋之后，穿上了该款休闲鞋，因为这个牌子意味着过时、庸俗和20世纪50年代的风格。他们之所以要穿这款鞋正是因为别人都不会穿。他们要寻找的时尚就是一种革命宣言，他们为了把自己和别人区别开来而乐于冒险。但是我们大多数人——不管属于“早期大多数”还是“晚期大多数”——都不愿意去发表什么革命宣言或者冒时尚之险。暇步士是如何跨过那段距离和空隙的呢？兰姆西斯公司在盛行滑板运动的南加州接到了一种鞋的广告设计需求，他们的任务是让它火爆起来，并且吸引全世界的青少年——甚至是那些没有玩过滑板的孩子，那些不认为滑板运动有多酷的人，那些不需要厚鞋底、不需要在空中玩杂耍的人。这可不是件容易的事，他们又是怎样做的呢？如何使原本只有酷少年才会做的个性的、另类的事情被主流社会接受？

我认为，正是在这里，联络员、内行和推销员的角色起了重要作用。在关于个别人物法则的那一章里，我已经探讨了他们能够使流行潮真正被引爆的特殊才能。不过，在这里我们仍然可以具体地分析一下他们的作用，是他们使改革创新得以克服距离和空隙问题。他们是“中转员”，他们能把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言。

例如得克萨斯大学的马克·阿尔珀特教授，我把他称为内行，他是那种可以亲自到你家帮忙安装、修理或操作复杂软件的人；汤姆·高是一个典型的推销员，他对晦涩难解、鲜为人知的税法和退休计划进行了一番重新包装和解释，就使他的客户从情感上接受了那些东西；洛伊丝·韦斯伯格是个联络员，她属于好多不同的领域——政治、戏剧、环境保护、音乐、法律、医药等，她所做的一件重要事情，就是充当不同社会领域之间的中间人。

兰姆西斯公司有个关键人物叫迪蒂·戈登，她是该公司前市场调研部经理，她认为在年轻人当中不时兴起的时尚潮流所经历的过程都是相同的。革新者尝试新事物，然后，角色相当于内行、中间人或推销员的某位青少年注意到该新事物并且开始效仿。“那些孩子使得事物变得容易被主流社会的人接受。他们在看到别人的怪异行为之后会将其稍加改进。他们会开始跟着效仿，但他们会把它修改得更具可行性。也许有个孩子会卷起牛仔裤腿，在屁股周围贴上布基胶带，因为他是学校里骑车送信的。好了，这一切被中转员看在眼里，但他们不会选择用胶带，他们会去买维克罗尼龙搭扣。我们再来看看娃娃装的流行过程：一个女孩子开始穿缩水的T恤衫，而且她会去玩具反斗城买芭比T恤来穿。其他人就说，那样很酷哦。但是他们可能不会把T恤衫改得那么小，也可能不会让芭比图案出现在T恤上。他们在看到那个穿着芭比T恤的女孩后会说，有点儿怪，但是我改一改就行了。于是娃娃装就流行起来了。”

对这种转变过程的最详尽的分析恐怕来自对流言的研究，因为流言应该算是所有社会信息中最具传染性的了。

社会学家戈登·奥尔波特在他的《谣言心理学》（ThePsychologyofRumor）一书中提到，1945年夏天，在日本于“二战”中投降前夕，一位中国教师在缅因州度假。他随身带着旅游指南，指南上说，站在当地某座山的山顶上可以把乡村美景尽收眼底，于是，他就停下来在一个小镇打听方向。这次问路引发了后来的种种流言。人们开始传言说：“一个日本间谍登上了山头拍照。”“在这个谣言中，简单朴素的事实构成了‘真相的核心’，”奥尔波特写道，“这一事实从一开始就在三个方面遭到扭曲。”

首先，整个事件被简化了，了解这一事件的真正含义所需要的细节都被省略了。奥尔波特指出，谣言中没有提及“这个外来者在向当地人询问路线时谨慎和彬彬有礼的样子；外来者的真实国籍并不清楚；一路上这个外来者竟然不怕别人猜疑他的真实身份”。

其次，事件被渲染夸大了。保留下来的细节变得更加具体了。一个男人变成了间谍，一个亚洲长相的人被当成了日本人，观赏景色变成了搞间谍活动，那位教师手里的旅游指南变成了照相机。

最后，这中间发生了同化的过程。整个事件通过传播者的添枝加叶变得更加符合逻辑了。“一个休假中的中国教师对于当时的大多数农场主来说是相当陌生的概念，因为他们不知道一些美国的大学也会聘请中国学者来讲学，并且学者可以享受假期。因而这一陌生的情况不可避免地要被纳入人们原有的理解事物的参照框架。”那么，当时的参照框架是什么呢？在1945年，在缅因州的乡村，几乎每家都有个儿子或者亲戚加入了当时的战争，所以要使这件事情说得通，就只能把它放入战争的背景。于是，亚洲人就成了日本人，旅游指南就成了照相机，旅游观光就成了间谍活动。

心理学家发现，在谣言的传播过程中，这种对事实的歪曲现象是普遍存在的。有研究人员做过记忆实验，让实验对象读一篇故事或者看一幅图。隔了几个月以后，研究人员让他们叙述看过的内容，大家无一例外地严重扭曲了原来的故事和图案，除了几处细节，其余信息都被忽略了。但同时，有些细节被渲染夸大了。在一个经典例子中，实验对象看到的是被三条线分割的一个六边形，线上有7个相同大小的圆。几个月以后，一个实验对象记得的是由两条线分割开的一个正方形，图形的边上排列着38个小圆圈。“记忆中的任何图像和故事都有朝着实验对象熟悉的生活画面倾斜的倾向，反映了他的情感和生活，这一点非常明显。”奥尔波特写道，“在寻求意义的过程中，实验对象会压缩或填充内容，以此来获得更加完美的‘格式’——一个更完美、更简洁、更有意义的闭合结构。”

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