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第11章 让自己被阅读行为自我理想自我与潜意识偏好（第2页）

人们总是错误地归类自己的坏习惯，因为他们可以这么做。他们不能预测自己未来的行为，因为他们自己也不知道。预测任何人的未来都是困难的，哪怕是自己的。让20世纪二三十年代酷爱阅读报纸的读者预测接下来要发生的重大科技事件是更加不可能的。这个科技就是由阴极管供电的一个小盒子，它将成为报纸和广播的一个补充，也会成为美国历史上最流行的媒体产品。

在20世纪中期，大型报纸变得越来越厚，读者越来越多。这些报纸往往都吸收了很多小型的分门别类的日报的优点。但是它们也面临着一个新的考验，这个考验比小报、广播、电影或者汽车都更加让人恐惧。

20世纪50年代，电视从客厅中的新奇事物变成每个家庭的必需品。在1948年，只有不到1%的家庭有电视机。10年之后，83%的家庭都有电视机了。而且，人们每天坐在电视机前的时间超过了5个小时。没有哪一种个人产品，不论是广播、电话、汽车、冰箱，还是抽水马桶，能如此迅速地传遍千家万户。

报纸最初忽略了电视的威胁。印刷品“更加引人入胜、更加多样化，能够带来更多经济回报的可能性”，《纽约每日新闻》的执行编辑李察·W.克拉克在1947年如是说。《纽约时报》执行编辑特纳·卡特利奇在1951年声称，他并不“把电视当作我们所出版的这类报纸的直接竞争对手”。同时，一些出版商为了降低市场风险而购买了最初的15个电台中的6个。

虽然在几十年之后，批评出版商的过度自信是一件很容易的事，但仅仅是将他们和平淡无奇的电视新闻产品做对比，也依然差得很远。电视并不能提供原创的报道，第一代制作人甚至不知道该怎样制作一个好的电视节目。相反，他们知道怎样把一个好的广播节目放到电视上。但是，不好的电视节目并没有让人们停止创建更多的频道或者让观众停止看电视。在20世纪50年代，电视频道的数目增加了4倍。1948—1955年，一个家庭花在听电台上的时间从4.4小时降到了2.4小时。

如果有一个新闻故事成就了电视从边缘到主流的转变，那么它一定是一个令人满意的精彩故事。但是这样的故事并不存在。不过，一个年轻的加利福尼亚女孩凯西·菲斯库斯的故事非常具有代表性。1949年4月的一个星期五下午，在圣马力诺，一个有着微卷头发和灿烂微笑的女孩掉进了一个废弃水井狭窄的井底。事发现场征用了大量的挖掘工具以实施救援，这些工具包括钻井机、推土机、起重机和从好莱坞制作室拿来的探照灯。洛杉矶电台KTLA对这项救援进行了连续28小时的报道，1万名观众最后得到的却是令人伤心的事实：凯西已经死在井底了。这项救援行动是《洛杉矶时报》的头版内容，但是悲剧也提醒人们，电视能够突破印刷文字的局限性，提供及时的报道。“这是阴极射线管第一次把报纸远远地抛在后面。”著名的洛杉矶记者威尔·福勒回忆说。70年之后，有线电视新闻记住了这个教训。没有什么比一个相关的结果尚未揭晓的神秘事件更能吸引一个国家的注意力了。比如谁将赢得选举？谁策划了这次袭击？飞机到哪去了？

在20世纪50年代，几个政治事件证明了这个神奇小盒子的力量。1951年，调查有组织犯罪的参议院小组和道格拉斯·麦克阿瑟将军返回美国的画面通过电视传播到上千万观众那里。1952年，美国共和党全国代表大会创下了一个至今尚未被打破的现场直播收视纪录，一共有7000万观众观看了这个节目。《新闻周刊》把这个事件称为“电视大会”。德怀特·艾森豪威尔对于电视作为一个移情媒介的力量非常感兴趣，1956年，他从盖洛普的老公司扬罗必凯雇了一个年轻的市场推广人员来组织美国共和党全国代表大会，并为大会注入“随意、共情和情感”。1960年的总统选举第一次使用了电视辩论的形式，它就像命运把约翰·肯尼迪的王者之气和理查德·尼克松的土气放在一起做了次对比。今天，1960年的选举通常被称为“电视选举”。但是如果你认为这是电视第一次影响选举，那你就错了。

一个国家最主要的媒体批评会在不同程度上改变国民对电视新闻的态度。这不总是糟糕的，只是有时候是糟糕的，有时候也可能棒极了。1961年，通信委员会主席牛顿·迈诺发表了他的著名评论，他把电视打造成一个“广阔的荒原”。但是他的演讲并不像这句著名的话那么极端。事实上，在他的演讲中，还有另外一句话同样应该得到推崇。“当你认为电视是好东西的时候，就没有什么东西值得称为更好了。”他这样说。

人们到底想要阅读什么呢？这是开启这个章节的一个问题，这是促使报纸出版商实施电车窥探的一个问题，这也是让乔治·盖洛普成为明星的一个问题。

但是电视的成功说明，这个问题的提问方式太狭隘了。正确的问题应该是：“人们希望怎样阅读新闻和故事？用于传播的媒介应该是文字、图像，还是声音？”

有时候，一个新兴公司颠覆一个传统行业并不是因为它在旧的市场里推出了更好的产品，而是因为它在一个新的市场里推出了简化版的产品。确实如此，事实证明，报纸的最大威胁并不是最好的报纸，而是看起来没那么好的电视。电视出现以后，在任何地方，它都取代了报纸，成为主流的新闻传播途径。在美国、英国、澳大利亚和欧洲大陆，个人消费报纸数量在20世纪下半叶骤然下降。

如果说电视减少了报纸的阅读量，那么网络最终也会落入陈旧的经济模式中。就像它们的物理传递形式一样，报纸是一个经济包。商业板块为政治报道买单，汽车和房地产一起供养国际调查。但是，网络解除了这些打包模式。克雷格列表网（Craigslist）、易贝网和Zillow（美国房地产信息查询网站）提供了更加直接而且可及的分类版面和房地产页面，广告为其他的网站买单。如果这还不够的话，数字化新闻在广义层面创造了一种预期，那就是新闻应该是免费的。这一点悄悄地摧毁了付费新闻。现在，有一些专门为广告设计的优秀的网站，这些网站取代了传统的报纸和杂志。它们联合起来无意识地摧毁了付费新闻，因为它们告诉新一代读者，注意力本身就能养活新闻出版行业。

网络新闻也在发展中。在第一阶段，报纸和杂志把它们的文章放到网络上。把上个年代的内容硬塞到新的媒体中，就像早期的电视节目都是在摄像机前表演的广播节目一样。在第二阶段，搜索引擎产生了。读者意识到，他们并不需要在特定的网站上阅读早间新闻。他们可以在谷歌搜索栏输入关键字，新闻转眼就出现在屏幕上了。他们可以光顾掘客（Digg）和红迪网这样的门户网站，这些网站提供不同发布者的文字链接并且对其排序。他们也可以登录脸书和推特网这样的社交媒体，来阅读他们的朋友或者同伴发布的文章。搜索引擎的出现淡化了网站和主页的力量，读者学会到谷歌或者红迪网这样的网站去解决他们以往通过地方报纸解决的疑问。出版行业的重心从新闻品牌转移到搜索平台，这有点儿像另一个文字冗余的时代，就是当月精选帮助读者从过度供应的新书中做出策略性选择的那个时代。

今天，对于很多年轻人来说，社交媒体已经取代了过去的早报，成了他们了解世界新闻的第一站。18~34岁的年轻人也被称为“千禧一代”，2015年，美国新闻学会（AmericanPressInstitute）的一个调查发现，这些人不会“直接到新闻提供方那里”去跟进新闻。相反，90%的年轻人都从社交媒体上获取新闻。

21世纪的一个特点就是高科技向19世纪新闻价值观的回归，小众媒体重新征服了主流媒体。当大众媒体碎裂成上百个种族报纸的时候，编辑们仍旧按照严格的单向关系服务读者。然而，今天，读者是他们自己的编辑。脸书和推特网的用户根本不关注新闻品牌，他们只关注那些发布他们觉得有趣或者反常的文章和图片的人。新闻的基本单位曾经是一摞由陌生人组织通过快递路径散发的报纸，现在变成了免费传播的文章，每个人同时也是编辑、读者和广播员。“新闻”是一个过时的事物，现在流行的是“我的新闻”。

这里有三个值得详细探讨的方向：20世纪的新闻从单纯的文字转移到文字、声音和视频；对新闻的检索，从单个出版商到综合多个出版商的平台的转变；个性化网络的崛起取代了曾经由编辑和记者进行的新闻加工。有一家公司身处这些趋势的中心，这家公司也是当前世界上最重要的新闻和信息来源之一，它就是脸书。

乔治·盖洛普认为，当代报纸最重要的问题就是让它自己被阅读。当他这么说的时候，他完全没想到一个公司可以沿着这条道路获得多大的成功。每一天都有超过10亿人登录脸书，其中有1.7亿来自美国和加拿大。2014年7月，脸书报告说，美国消费者每天花在社交网络上的时间是50分钟。考虑到美国劳工统计局的数据，这比一个典型的美国人花在阅读和锻炼上的时间的总和还多。

脸书的主页叫作信息流，是一个生活感言、视频、照片和文章的集锦，按照一个总的计算逻辑，将最有趣的事物排在最前面。像很多用来吸引观众的算法一样，信息流是用户本人行为的镜子。喜欢自由主义文章和孩子图片的人会看到更多的自由主义文章和孩子。同时，这也是脸书自己价值观的体现。作为一个由广告支撑的企业，脸书的商业兴趣点并不在于帮助你找到你觉得有趣的事物，然后把你带到另外一个网络世界里，它的兴趣点是构建一个让人们愿意走过来停一停看一看的广告环境。

在20世纪，人们可以把一种通信技术归为以下两类中的一类：面向少数人（一对一）的社交和面向很多人（一对多）的广播。聊天就是社交，而电台就是广播。电话就是社交，电视就是广播。脸书是对20世纪技术的背离，因为它既是一个社交媒体，又是一个广播平台。说它是社交媒体，是因为在这里你可以浏览朋友的照片；说它是广播平台，是因为它是最大的互联网流量的重要来源。这正是脸书强大的地方，它既是一个全球化的电邮系统，也是一个全球化的报纸；它一半是电话网络，一半是电视广播。

信息流算法就像可口可乐的配方一样，它服务于数十亿消费者，却没有发表过任何关于自身具体内容的解释。最近，我参观了位于门洛帕克市的脸书总部，会见了产品管理部门的负责人亚当姆·莫瑟里。他以前是个设计师，曾经运营过一个专注于博物馆展览的咨询公司。我并没有像查理·巴克特在巧克力工厂时那样迟迟不走，期望莫瑟里揭示他的实验室最深层的秘密。相反，我希望莫瑟里能够解释一下信息流吸引用户的理论和他对盖洛普的核心问题有什么看法。这个问题就是：人们想要阅读什么，以及怎样把他们想要阅读的东西送到他们眼前。

脸书在理解它的用户方面超越了艾奥瓦方针和其他任何公司。在心理学研究中，“反应”是指，当人们意识到他们被观察的时候，他们会改变自己的行为。然而，在脸书上，多数人并没有时刻警觉地自我监控，至少脸书的数据科学家了解到，人们喜欢看小熊猫视频。脸书观察用户，但是用户并不会时刻意识到他们正在被监控。这让脸书可以得到人们想要看什么这个问题的相当精确的答案。

脸书能够告诉我们的一个最明显的事情就是，各个国家和全球的用户偏好就是一幅拼接画。韩国人在脸书上看更多的视频，来自中东国家的评论和讨论持续的时间往往更长，泰国人和意大利人更喜欢使用表情符号，这也是放之四海而皆准的。“如果你在世界范围内问大家为什么喜欢脸书，他们最开始讨论的都是通过脸书和远方的朋友、家人，以及他们关心的人联络，比如和身处国家另外一端的大学闺蜜联络。”莫瑟里说，如果给某个人一个机会让他看一眼世界上的任何东西，多数人并不会选择观看重磅新闻。就像盖洛普的学位论文里的艾奥瓦读者一样，他们喜欢看更加个人的有趣的或者更加美丽的事物。

一个人喜欢脸书上的一个帖子，最强烈的信号就是点赞、分享和评论。这些点赞、分享和评论不断地进入算法，从而不断地重新对信息进行排序，让最相关的信息排在最前面。这就像打开每天的晨报你都能发现，头版就是你上周阅读过的故事的回响。2013年，马克·扎克伯格做了一个类比：“目标就是为超过10亿人制作一个完美的个性化的报纸。”

脸书在用户阅读的时候观察他们的喜好，这是乔治·盖洛普时代的任何出版商都梦寐以求的事情。

事实证明，当你把一份个性化的报纸作为一面完美的镜子摆在读者面前时，他们可能会觉得有点儿恶心。因为当信息流完全依赖用户行为时，它表现得就像一堆源源不断、毫无营养的烂泥。

记者史蒂芬·列维把这个叫作“一打甜甜圈”问题。人们知道他们不应该天天不停地吃甜甜圈，但是如果一个同事每个下午都在你的桌子上放一打甜甜圈，你就会一直吃，直到你嘴里全是糖为止。信息流也是一样，它可以成为每天的小报，充斥着明星八卦、小测试和其他空洞无内涵的内容。每当有用户点击，就是在告诉脸书可以发送更多的甜甜圈过来。脸书意识到，如果人们认为信息流就是一个没有深刻内涵的糖衣炮弹的话，那么用户就会关闭他们的账户。

因此，脸书的程序员将盖洛普的民族志学方法发挥到了极致。他们决定询问用户，他们认为什么是有价值的。这也是脸书会在信息流里提供这些在线问题的原因，比如“你是不是喜欢你刚刚阅读的内容”，或者用户调查，比如“你想要看到什么样的材料”，以及更加详尽的问卷。他们扩大调查范围，让全国各地的付费“评分员”就信息流里的每一个条目进行评分，并且针对每一个故事写一条评论。这些问题包括，他们之后是不是和他们的家庭成员或者朋友讨论过这个故事，他们是不是产生了情感上的回应，或者他们认为这个故事是否有见地。

用户想要阅读的材料和用户实际上阅读的材料有时并不是一回事。莫瑟里告诉我，脸书研究的最重要的事情之一，就是发现这个分歧以及找到解决这个分歧的方法。信息流必须通过展示用户愿意打开、点赞和分享的故事对行为自我产生吸引力。但是同时，它还要通过展示用户虽然不会互动但仍想看到的内容，来对理想自我产生吸引力。

“如果我问你，你想不想锻炼，你很可能会说，‘想，一周两次吧’。”莫瑟里说：“但是如果我明天早6点30分问你，‘你想不想锻炼？’你可能会说：‘不，我想再睡一个小时。’”莫瑟里想要研究的是怎样通过一个产品同时服务于这两个主体——行为自我和理想自我。“什么能让你觉得既想看到又想互动？我们一直在寻找那个能将二者统一起来的兴趣点。”他说。

最近，媒体上有一个关于解决行为自我和理想自我分歧最好的方法，那就是“噱头”。如果一个故事凭借标题欺骗读者打开，但是里面的内容却不能达到承诺的话，它就是一个噱头。几年前，网络上泛滥着各种噱头文章。这些文章号称自己有引人入胜的情节，却都是假象。《一只熊走进一家便利店。你不会相信接下来发生了什么》《为什么孩子们这么喜欢哭呢？答案让你惊奇》《如果你认为锻炼能够帮你减肥，那么这篇文章将会让你大开眼界》，这些文章的标题把读者引诱进非常差劲、自作多情、毫无营养的文章里。噱头就是每天一盒的甜甜圈，无法抗拒，但是又不健康。

如果脸书完全依仗点击率的话，那么网络早就被噱头完全占领了。相反，这家公司有好几个反馈途径，比如在线调查和问卷。这些反馈告诉公司，许多用户都很讨厌噱头故事，虽然他们常常点击这些故事。在最近几年，脸书使用了几种不同的手段来删除信息流里那种利用人们的好奇心骗取点击的噱头文章。

我个人最喜欢的关于解决行为自我和理想自我分歧的方法与阅读无关，但是它有助于将比喻延伸到甜甜圈之外的美食上。在21世纪早期，麦当劳在它的菜单上积极推广健康的饮食选择，比如沙拉和水果。但是它在那些年的利润增长完全是因为人们吃了更多的油腻食物，比如芝士汉堡和炸鸡。新的健康饮食看起来就是把想要控制饮食的人引诱进餐馆，然后看着他们点快餐食品。2010年，一群杜克大学语言大师般的研究者把这种现象称为“间接实现目标”。只是想想那些“对你有利”的事情就能完成任务，并给予你放纵的借口。人们说他们希望能在自己的社交媒体推送里看到重磅新闻，但是他们打开的往往是搞笑图片。他们说他们想吃绿色食品，但是往往只在提供沙拉的餐馆里点油腻的三明治。人们并没有撒谎，他们确实希望成为喜欢读新闻的人，也确实希望有沙拉这个选项，但是，仅仅是接近好的行为，就已经满足了他们对于好的行为的兴趣。

高雅媒体的经济学或者任何“对你有益”的商业都需要将理想而不是实际行动货币化。多数健身房并不是通过让偶尔健身的人按分钟付费的方式赢利的。相反，它们让这些“傻瓜”在1月初就定下6月时的锻炼小时数，而这些人实际上是不会使用这些时间的。这些大腹便便的订购者其实是在为那些真正喜欢健身的人买单。但是，也可以用另外一种方法将这个经济模式概念化，那就是健身房将理想自我和行动自我之间的分歧货币化了。

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