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6 个案分析 流言运动鞋和转变力量（第2页）

中转威力就是指这个意思。内行、联络员和推销员在传播思想的过程中所做的就是，省掉那些细枝末节，夸大某些细节，从而使得信息本身具有更深的意义。如果某个人想发起一场流行潮，不管是关于某一品牌的鞋还是某种行为方式或者某一软件，他必须聘用我们所说的联络员、内行和推销员这样的人，也就是说，他必须找到某个人或某种方法，把革新者的意图转变成普通大众能够明白的语言。

超级中介

我在本书的前面谈到过巴尔的摩市的毒品和性病问题，问题的解决过程就是成功应用这一策略的绝佳例证。在巴尔的摩，因为许多社区里有大量的瘾君子，所以政府每周会几次派出大篷货车到市中心贫民区的某些街角，车上备有上万支干净的注射器。这么做的目的是鼓励那些瘾君子把用过的旧注射器交上来，以换取一个免费的已消毒的注射器。原则上，针头以旧换新是防止艾滋病传播的好方法，因为在很多情况下，艾滋病的传播是由携带艾滋病病毒的针头引起的。但我们略微想一下就能看出这种做法的局限性。首先，那些瘾君子本来就不是爱干净和安全可靠的人，怎么能保证他们会主动定期到大篷车处换取已消毒的注射器呢？再者，大多数海洛因吸食者一天之内就要用坏一个注射器，一天少说也要注射五六次，直到针头钝得无法再用。这样算起来，政府得准备多少注射器才够呢？一周才来一次的大篷车怎么能应付得了24个小时都在吸毒的瘾君子呢？如果大篷车是星期二来的，到星期六瘾君子就把注射器用完了又该怎么办呢？

为了弄清针头以旧换新工作开展得究竟如何，约翰·霍普金斯大学的研究人员从20世纪90年代中期开始跟车研究，他们与交回旧注射器的人交谈。结果让他们大吃一惊。他们原以为瘾君子会把自己用过的旧注射器拿来换新的，而通过静脉注射毒品的人买新的注射器就像我们买牛奶一样：在店开着的时候前去购买一周的用量。可事实是，有那么几个瘾君子每周会背着装有三四百支旧注射器的鼓鼓囊囊的背包来换新注射器，这明摆着不是他们自己用得完的。这些人换回已消毒的注射器，然后会在街上以一美元一支的价格把它们卖出去。换句话说，供货大篷车倒成了注射器批发商了。那些人——超级中介——成了真正意义上的零售商，他们在街道和毒品注射场所游逛，拣拾用过的废弃注射器，然后靠出售换来的已消毒注射器过着寒酸的日子。刚开始，该计划的协调人还打算重新考虑一下。他们真的希望纳税人赞助提供注射器以便瘾君子继续吸毒吗？后来他们意识到，自己已经在无意之中找到了解决该计划中原有局限性的办法。“现在的运作方法要好得多。”约翰·霍普金斯大学公共卫生学院的教师汤姆·瓦伦特说，“有许多人在星期五和星期六晚上注射毒品，这样的时间不可能有已消毒注射器出售，在毒品注射场所里更是不可能。瘾君子出门前不可能还理智地想一想自己有没有已消毒的注射器。而这些超级中介恰好在瘾君子需要的时候出现了，他们提供及时的24小时服务，而且无须我们花一分钱。”

跟车的研究人员中有个叫汤姆·琼格的，他常常会拦住那些超级中介并对他们进行采访。他的结论是，那伙人代表了非常特殊的一个群体。“他们都是些人脉很广的家伙，”琼格说，“他们对巴尔的摩的大街小巷都非常熟悉，他们知道在哪里能得到什么样的毒品和什么样的注射器，他们对街道就像对他们的家一样熟悉。我得说他们都是相当有能耐的人，他们的社交圈子很大。他们背后的动机应该是金钱或经济因素，但是他们身上又确实存在着乐于助人的品格。”

这听起来是不是有点耳熟？那些超级中介正是巴尔的摩市毒品世界的联络员。约翰·霍普金斯大学研究人员做的就是利用那些超级中介来掀起反毒品浪潮。如果让他们带动一些和他们一样精明、关系多又无私利他的人上街分发避孕套，或者宣讲瘾君子迫切需要懂得的卫生知识，会怎样呢？那些吸毒者在能够拯救他们生命的机构之外孤独无助地生活着，而那些超级中介恰好显示了他们在医务工作者和吸毒者之间的沟通能力，他们显然具备那种把卫生知识转变成吸毒者可以接受的语言的能力。

兰姆西斯公司的营销策略

兰姆西斯广告公司正是要向云中漫步公司提供同样的服务。很显然，他们无法一下子就找到相应的内行、联络员和推销员，他们是一个很小的广告公司，却试图发起世界范围内的广告战。尽管如此，他们可以发起流行潮，让自己在其中扮演中转员的角色，即做革新者和其他人的中间人。如果这项任务完成得好，他们就可以修改、完善和吸纳年轻人文化中的前卫思想，使之为大多数人所接受。如此，他们就可以同时扮演联络员、内行和推销员的角色。

兰姆西斯做的第一件事是，启动一项家庭市场调研计划，面向云中漫步希望征服的年轻人市场。要想把革新者的观念转变成主流社会可以接受的语言，首先需要知道革新者的观念是什么。

兰姆西斯为此聘请了迪蒂·戈登。戈登曾经在匡威运动鞋公司工作。她本人很引人注目，具有一种不张扬的智慧。她住在好莱坞山上的一幢室内铺着长绒粗呢地毯，墙壁刷得雪白的现代化房子里，房子位于麦当娜和阿尔道斯·赫胥黎的旧宅之间。她的品位善变得令人难以置信：说不定星期几，她会突然间迷恋起一个不知名的hip-hop（嘻哈）乐队，或者彼得·塞勒斯的一部旧影片，或者一款新的日本小电器，或者让她不知为什么突然认为非常酷的某种白色色调。

戈登还在匡威工作的时候，就注意到洛杉矶的白人女孩儿喜欢穿得跟墨西哥黑帮成员似的：上半身穿着被他们称为“打老婆装”（wifebeater）的一种纯白色紧身吊带背心，内衣的带子露在外面，下面穿着长款短裤，搭配圆筒短袜和淋浴凉鞋。“那时我就对她们说，这样的打扮会流行起来的，”戈登回忆说，“这样穿的人太多了，我们得生产淋浴凉鞋。”于是，他们把匡威运动鞋的鞋底换成凉鞋底，结果这种鞋一下子售出了50万双。戈登有“第六感”，她知道该到哪些街区、酒吧或俱乐部，或者到伦敦、东京、柏林去发现最新的装扮和最新的时尚。有时，她会来到纽约大街上，花几个小时坐在那里观看苏荷区和东村人行道上的行人，看到什么不寻常的就拍下来。戈登就是一个内行——她了解我们认为酷的那种令人难以捉摸又无法解释清楚的东西。

在兰姆西斯公司，戈登培养了一批头脑灵活的年轻通信员，她把他们派往纽约、洛杉矶、芝加哥、达拉斯、西雅图和世界各地的大城市（如东京和伦敦等）。他们扮演的角色就是20世纪90年代初期在东村穿暇步士鞋的那些人，他们全部属于一个特殊群体——他们是革新者。

“这些青少年在某种意义上来说是被社会抛弃的人，”戈登说，“不管事实是否如此，他们自己多少是这样认为的。他们总是感到自己与众不同，与社会格格不入。如果你问他们有什么烦恼，这些喜欢开创新潮的孩子会回答说细菌战或者恐怖主义。他们会选择去关注重大的事情，而大多数普通青少年往往为体重增加、祖父母的去世和自己在学校的成绩而烦恼。在那些喜欢开创新潮的人当中有更多的实践主义者，他们更富激情。我就是要寻找一个完全独立的人，一个把自己和众人区别开来的人，一个与其他同龄人看上去不一样的人。”

戈登对这个世界有着执着的好奇心。“很巧，我碰到了一个叫乔的看上去特别正常的家伙，”她继续说道，“我看见他在一家俱乐部听硬核乐队的演出，我就对自己说，我的天哪，那家伙在这儿干吗？我完全被吸引了，于是，我走上前去对他说：‘嗨，你是真喜欢这支乐队呀。你好啊！’你明白我的意思吗？我对什么事情都感兴趣。如果我见到这样一个人坐在咖啡厅里，围着他的人都是蓝头发，我也会被吸引过去，因为，嘿，我会想，这样一个家伙在咖啡店里和一帮蓝头发的人在一起干什么呢？”

当戈登的通信员全部到位以后，戈登会一年两次或三四次地见他们，询问他们在听什么音乐，看什么电视节目，买什么款式的衣服或者有什么目标和抱负。她得到的回答并不总是一致的，需要解析，因为不同的地区流行着不同的想法。有时东部地区影响西部，有时西部影响东部。但从宏观上比较奥斯汀的数据和西雅图的数据、西雅图的和洛杉矶的、洛杉矶的和纽约的，再观察上个月和这个月的变化，戈登就能够对全美的时尚和流行状况有个大概的把握。3个月、半年或一年之后，她再比较她手下的革新者与普通孩子在言行方面的异同，就基本可以判断哪些酷的东西又将流行起来。

“就拿男人化妆这种中性的事情来说，那位科特·柯本，”戈登说，“你知道他经常给自己的指甲涂上神奇牌指甲油吗？我们最先在西北部见到这种情形，然后它慢慢渗透到洛杉矶、纽约和奥斯汀，因为这几个地方流行嘻哈音乐。后来这种情况又慢慢影响到其他地方。这历经了好长时间才被普通大众接受。”

戈登的发现成了云中漫步商业计划要遵循的样板。如果她发现了正有革新者在传播新的时尚、观念或想法，公司就在云中漫步的广告中传播同样的理念。当“007”系列谍战电影风靡全球时，兰姆西斯公司聘请“007”的导演拍了一系列的商业广告，全部是脚蹬云中漫步牌运动鞋的人疯狂地躲避身份不明的恶人的镜头；当开创新潮的人对乡村俱乐部文化表现兴趣，并且开始穿过时了的FredPerry和Izod高尔夫球上衣时，云中漫步公司就用网球材料生产了一种鞋，此时兰姆西斯公司的平面广告上就是一只被扔到空中、被网球拍击中的鞋子。

“有时我们觉得未来的技术真了不起，”戈登说，“你问一个孩子他想发明什么，如果他真的能够发明出他想要的东西，那答案一定是能让生活变得更容易的东西。想象一下，把头伸进泡沫里，按下按钮，然后梦想就成真了。因此，我们就要求云中漫步公司制作这种鞋跟呈圆形、外底带有泡沫感的鞋子。我们开始把不同的材料——网丝、透气材料及戈尔特斯特殊面料——混合叠放在一起。”看看云中漫步公司在那一关键时期的所有广告，就能完全了解那个时代年轻人文化中存在的各种时尚、他们迷恋的东西和他们的兴趣所在，其中包括：一部仅有30秒武打镜头的功夫片；一部关于“‘垮掉的一代’诗人作品”的电视广告片；一部《X档案》式的商业广告片，说的是一个青年驾车来到新墨西哥州的罗斯韦尔市，结果他脚上的云中漫步牌运动鞋被外星人抢走了。

这一策略之所以如此成功，有两种解释。第一个原因显而易见，兰姆西斯公司在各种不同的具有感染力的时尚还未成气候之时就抓住了契机。待他们新设计的广告和产品准备就绪，那种时尚恰好就在普通大众中间流行起来。换句话说，兰姆西斯公司搭了顺风车，借助于社会上流行时尚的势头，让云中漫步牌运动鞋打入年轻人文化。“关键就在于把握时机，”戈登说，“你要追随开创新潮的人，就要关注他们的言行。生产那些鞋子需要一年，一年之后，如果你的预测正确，那么在恰当的时候普通大众就会完全接受这种时尚。所以，如果你看好未来的技术，如果你看到很多城市中有很多时尚塑造者在购买那种在设计上能提高工效的产品，或者鞋底好像安了千斤顶装置的鞋子，或者掌上电脑，而且当你问他们想发明点儿什么时，他们回答说‘未来能飞的汽车’，你就应该相信，半年到一年内，每个人——包括他们的祖母——都会喜欢上那玩意儿。”

在这个过程中，兰姆西斯公司并不仅仅是被动的看客。他们的广告事实上也促进了他们在革新者身上发现的那些观念的传播。比如，戈登说，如果一件事没能打动开创新潮的某些人而进入主流社会，那往往是因为那件事本身并没有深深地根植于文化中。“这说明缺乏足够的提示，你无法从音乐、电影、艺术或时装里看出来。通常情况下，如果一样东西能火起来，你会在各处都见到它的身影：在人们喜欢的电视节目里，在人们想要的发明里，在人们喜欢的音乐里，甚至在人们喜欢穿的衣服上，它真是无处不在。但如果一样东西流行不起来，你可能只在上述的其中一个地方才能发现它的踪迹。”

兰姆西斯公司选择了某些理念，并将其到处散播，同时他们在至关重要的信息转换工作方面做得非常出色。他们把它稍做改变就用上了。革新者出乎意料地对乡村俱乐部文化有着浓厚的兴趣，于是兰姆西斯公司把广告制作得轻松有趣，他们把鞋子与网球融合，这样就显得不那么极端了，而且趣味性很强；革新者喜欢功夫片，于是兰姆西斯公司模仿功夫片设计制作了一则广告，让穿着云中漫步牌运动鞋的男主角在滑板上打败会功夫的坏蛋，兰姆西斯公司就这样把功夫主题融入了年轻人的生活。

在度假的中国教师一例中，奥尔波特认为，由于真实的情形是当地人所无法理解的，所以他们才会编造他们能够理解的一种解释，把那个学者说成间谍。而且，为了使新的解释说得通，“与该解释矛盾的细节就都被删掉了，他们还对某些细节进行了渲染，从而使之能够符合新的主题。而且，整个事件本身都被那些散布谣言的人编造得完全可以纳入他们自己的思想和情感世界。”兰姆西斯公司所做的也正是这些。他们从革新者那里获取文化信号，就是那些普通孩子看到了但是无法领悟的信号，然后加以删减、渲染，最后把它们融入比较浅显易懂的表达形式。他们赋予那些信号前所未有的独特含义，然后以鞋子的形式把新的意义包装起来。难怪1995年和1996年云中漫步牌运动鞋的“流言”传播得如此迅速。

引爆颓势的致命错误

云中漫步时尚潮持续的时间并不长。1997年，公司的销售额开始下降。公司出现了生产问题，供货发生困难，甚至在一些关键产地，厂家都不能满足学生返校季的需求量，那些曾经忠诚的经销商也背叛了它。与此同时，公司失掉了一直以来赖以成功的优势意识。

“云中漫步刚起步时，产品方向明确，理念富有创造性，非常前卫。”查德·法默说，“我们在市场上占据着引领潮流的地位，但是后来产品特质开始淡化。因为公司开始越来越多地听取销售人员的意见，产品一下子开始普通化、大众化了——大家都喜欢大众化的营销策略。与我们交谈的那些焦点人物，他们仍然在谈论他们是多么怀念云中漫步。人们最大的抱怨是：那么酷的产品到底怎么了？”兰姆西斯公司的营销战略是要把前卫、新潮的品牌鞋推向大众，但突然之间，云中漫步不再是前卫、新潮的品牌鞋了。

“我们还犯了一个致命的错误，”云中漫步公司前任经理李·史密斯说，“过去我们采用了市场细分战略，那些规模小、独立经营的滑板鞋专卖店——全美一共有300家这样的小型专卖店，正是它们成就了我们的公司——拥有特定、排他的产品线。他们不想让我们的鞋出现在大商场里，于是我们就细分产品，我们对专卖店说，你们不必与大商场竞争。这样做的效果很好。”专卖店里出售的都是专业运动鞋：有不同款式的，质地比较好的，加厚衬垫的，减震效果更好的，优质橡胶合成材料制成的，鞋帮造价比较昂贵的，等等。“我们还有一个标志性的滑板运动鞋款式叫‘托尼·霍克’，它看上去非常结实耐穿，零售价为80美元。”而与此同时，云中漫步公司分销给基尼（Kinney）、钱普（Champ）或者富洛克的产品，做工则没有那么精细，零售价为60美元。革新者的穿着必须与众不同，必须比其他任何人都独特，而一般的顾客则满足于和这些新潮小子穿一样的品牌。

可是，云中漫步在鼎盛时期错误地改变了战略。公司不再向专卖店提供特定的鞋。“从此那些开创新潮的人不再青睐这个品牌，”法默说，“他们开始去自己喜欢的专卖店买自己认为酷的鞋子穿，而且他们意识到其他人完全可以在杰西潘尼买到一样的鞋。”于是，突然之间，在兰姆西斯公司为主流社会宣传主流产品时，曾经的流行潮退去了。

“我的部门经理曾经问我究竟发生了什么事情，”史密斯说，“我跟他说，你看过电影《阿甘正传》吗？傻就是傻人的风格，那么，酷就是酷人的表现。酷品牌应该善待客户，而我们没有做到。我曾私下向那些小专卖店保证，我们会给他们提供独家产品，可是我们后来变卦了。这虽然只是开始，但在商业世界里，一切信息都有赖于口碑相传。当我们越做越大时，我们本该更加注重细枝末节，以保持良好势头。所以当人们说，你们背叛了自己制造专卖产品的承诺，你们骗人，你们的产品已经开始大众化时，我们本可以说，我们没有。我们曾经拥有极为宝贵的品牌，但我们却一点一点地使它大众化了。一旦我们完全失去自己的拳头品牌，”他停了一会儿才说，“那会怎么样？你已经买了一双我们的鞋，为什么还要再买一双呢？”

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