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第11章 独特性和归属感（第1页）

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第11章

独特性和归属感

人人都有烦心事，都因拥有复杂的大脑而感到疲惫。我们都属于金发姑娘那一类型——在满足简单生存的需求之外，内心还有很多其他的欲望此起彼伏，相互竞争，我们总是努力地想要维持它们的平衡。而且我们既想脱颖而出，又想融入群体，没有比这更矛盾的想法了。

如果我们觉得自己与他人没什么不同，我们就会感到沮丧，但如果我们觉得自己不合群，我们也会感到沮丧。我称这类想法为“暴风雪中的一片雪花”问题：既想保持一片雪花的独特性，又想成为暴风雪的一分子，其原因不言而喻。解决这一问题会消耗相当多的精力，同时会引发一系列无穷无尽的行为。我们既需要归属感，又需要独特性，而我们身处的世界时刻都会对我们的这两种需求产生威胁，所以我们总是在这两种需求间徘徊不定，一旦某种需求上升，我们就要投入精力应对，以求达到两者在内心的平衡。这种持续的需求是产生干预的沃土，要学会将独特性和归属感作为设计行为改变的关键。接下来我将以网页登录为例进行说明。

当你登录某一网页时，其右上角通常会显示什么？会显示你的用户名：“你好，马特！”这种效果让用户眼前一亮，因为名字是世界上最能体现我们个性的一个重要符号。你可以上传自己的照片（即使该网站与你的照片毫无关系），并且该照片除了被用来辨认你，别无他用。当然，没有人会说他登录某个网站只是为了看看他自己的用户名与照片，这也太无聊了。不过，添加用户名与照片的确也增加了登录量，这种方式也值得推崇。干预措施不一定要合理或是某种我们认可的东西，只要它们能发挥作用就行。

归属感是我们所需的，你在网页左下角能看到什么？感谢脸书社交服务平台（FacebookConnect）这一功能，浏览器中的网络信息包（cookie）会告诉你有15万人喜欢这个平台，其中有500人是你的好友。由此可见，整个平台上用户间的关系是多么紧密！这些关系也体现了用户们的共同爱好。与名字和照片一样，没人会说他们登录某一网站只是为了看看有多少好友也喜欢这个网站。脸书、潘多拉等网络社交平台都会呈现在整体上或在网上有多少人喜欢某物，这已成了一种标准。

要想与众不同，那就进行私人定制；要想增强归属感，那就共享私人定制（这样能让你博得他人的关注，没有比别人对你的分享沉默不言更让人感到归属危机的了）。干预并非深入才有效，可口可乐与其瓶罐上的文字就是一种醒目而独特的视觉冲击。独特性和归属感这两种压力能被应用于每一次干预。我们要时时自问该如何将这两种压力融合运用。

我们在每种场合都在寻求这两者之间的平衡。而在全球范围内，人们往往更注重其中一方。有时你可以问问自己，那些内在需求不平衡的人会对干预行为做何反应。我最喜欢黑泽尔·马库斯（HazelMarkus）和她斯坦福大学的合伙人从跨文化视角对独特性和归属感进行的研究。马库斯的研究证明，注重独特性的西方人自认比注重归属感的东方人更容易做决定。还有什么比自己做决定更彰显独特性的呢？例如，假设相同的调查问卷印在不同颜色的纸上，当你选一张填写时，你是在做选择吗？西方人会说“是”，因为这是在选颜色；东方人则会说“不是”，因为调查内容都一样。

文化差异并不完全是以半球为分界线的。在美国，社会经济地位[socioeconomicstatus（SES）]高的人往往比社会经济地位低的人更重视独特性。原因是社会经济地位较高的人拥有别人想要的一切，归属感也随之而来，于是他们就想显得与其他地位较高的人不同。社会经济地位较低的人则相反，他们已经很突出了，因此想要寻找自己可以融入的社会圈子。

马库斯指出，在一系列非常棒的实验中，这种心理活动引发了各种有趣的行为。目前我对一项关于购买汽车的研究特别感兴趣，这或许是因为我来自一个社会经济地位较低的地方（我是我们家从农村走出来的第一代大学生），我对这项研究一直印象深刻。现在我们假设一下，如果我给你100万美元任你随意花，而你打算买辆车。买什么颜色？选择什么牌子和型号呢？我们不妨买辆20世纪60年代初带有“自杀式”车门的亚光黑色林肯大陆轿车。当然，这是随便选的一辆车，与我的个人喜好无关。

你将车开回家，停在车道上，而不是车库里，因为你想向全世界炫耀你是多么的与众不同。碰巧你的邻居是你最好的朋友，你坐下来和他聊了会儿天，为拥有这辆新车而无比骄傲。然后你美滋滋地进了屋，酣然入睡。

第二天早上，你起床伸了伸懒腰，穿上长袍，下楼去拿当天的报纸。你可能会偷偷瞄一眼自己的那辆黑色林肯轿车。你心满意足地扭扭身体，自豪感油然而生。这时你不经意地朝朋友家看了一眼，然后看到了一辆20世纪60年代初带有“自杀式”车门的亚光黑色林肯大陆轿车。

你会有何感觉？

你此时的感觉取决于你的社会经济地位。如果你社会经济地位高，你就会骂骂咧咧，用钥匙把那浑蛋的车划成“花脸”，从而引发一场家族之战，其代价堪比麦考伊家族；如果你社会经济地位低，你就会成立一家汽车俱乐部，因为那个人是你最好的朋友，你希望找到归属感，也许你还想让你的其他朋友都坐上那辆车。因此，你的汽车俱乐部名叫“20世纪60年代初带有‘自杀式’车门的亚光黑色林肯大陆轿车俱乐部”，周五的晚上，你们俱乐部的成员就会开着这辆车在镇上兜风。

很重要的一点是：不能对所有人一概而论，对社会经济地位也不例外。显然，并非人人都会完全做出与自己社会经济地位相符的行为。随着时间的推移，很多人的社会经济地位会发生变化。如果试图从群体层面改变行为，不需要完美的干预措施，只要最终能得到我们预期的行为，这件事就值得去做。因此，你可以花时间想想你想改变的人群更希望获得独特性还是归属感，这样做的效果非常显著。

看看特朗普聚会的照片，每个人都穿着同样的衣服，并说着同样的话。你如果想加入他的阵营，只要买一顶印有“MAGA”的帽子，并在谈话过程中适时随声附和就行。特朗普团队迎合寻求归属感的选民，你只要有这一需求就可以加入他的阵营。

再看看希拉里·克林顿的阵营。她注重宣传独特性，刻意突出对多样性的尊重，并为此而自豪。但她的团队有没有成功地让选民感受到这种独特性呢？她的团队如果能够正确地分析选民们未被满足的对身份的需求，就可以获得对这批选民最强的促进压力，接下来团队就需要减少妨碍他们获得这种认同的因素以满足选民们的这种需求。想象一下，如果你是选民，你可以用信息图宣传希拉里的支持者的多样性，并感觉到自己作为其中一分子所做的贡献。你甚至可以写“我支持希拉里·克林顿竞选总统，因为……”并把这句话发布在社交媒体上，从而显示你在社交媒体上的独一无二。如果说特朗普的宣传让选民获得归属感，那么希拉里就需要让选民展示独特性。

是不是因为这种独特性需求没能转化为干预手段，才导致美国史上最糟糕的总统开始了为期四年的执政？也许是这样。本书将于下一届美国总统竞选时出版，现在是开始画箭头寻找促进压力和抑制压力的时候了。可以肯定的是，正如整个行为科学家团队助奥巴马一臂之力使他当上总统一样，投票（与谈论投票）是一种可以设计的行为。

政治方面的东西讲得差不多了。我们的研究不必局限于现有的人群，独特性和归属感并不一定要适用于所有人群。事实上，我们可以依据人们的具体需求和他们对具体事物的态度，将人群、动机及行为结果进行细化分类。

作为一名社会心理学家，我会把一切事物做成一个二乘二、共有四个部分的矩阵，对独特性和归属感也不例外。我们不妨将这四个部分分别称为“稳定的”“不稳定的”“爱好者”“厌恶者”，它们在某个范围内是一个连续体。为了便于说明，我把它们当作四个各自独立的部分并分别对它们进行探讨。前面好几章我都没举自己的例子，现在我就以我自己为例来解释。当出版社的编辑寄来撰写这本书的邀请函时，作为答谢，我给她寄去了一台唱机、一组扬声器及一套约翰尼·卡什的黑胶唱片。虽然直接答应编辑会简单得多，但如果我们能在我看重的事情上进行合作，我希望她对我有所了解，明白是什么成就了今天的我。“让雷声滚滚，电闪雷鸣，我来收拾乡村垃圾。”

我对约翰尼·卡什的喜爱是我这片小雪花的一部分，这部分的我很独特。我是约翰尼·卡什的“稳定的”“爱好者”。我对他的喜爱不会因为别人对他的看法或他的知名度不高而大大降低。当电影《与歌同行》获得奥斯卡提名时，我对他的喜欢并没有增加，他为塔可钟拍广告，也不会减少我对他的喜欢。（如果你想知道我为什么有可能因为这个广告而不喜欢他，你可以在优兔上找答案。“你还能在哪里只用花这么点儿现金就得到这么多选择？”这句广告词真是……唉！）

也有人是约翰尼·卡什的“稳定的”“厌恶者”。他们也许不该这样，但这种人的确存在，他们知道卡什的音乐的意义，但就是不喜欢。他们或许是纯粹主义者，觉得卡什是在模仿桑·豪斯和罗伯特·约翰逊。也许他们只是不喜欢民谣。不管是什么原因，他们无法与卡什建立身份认同，所以他们就是不喜欢卡什，并且永远都不会改变这种态度。这是他们的独特之处，也是他们的本质特性，不受舆论影响，就像我一直喜欢卡什一样。

也有人是卡什的“不稳定的”“爱好者”。他们对卡什没感觉，《与歌同行》上映后，他们忽然开始买卡什的唱片，并称自己是他的歌迷。他们的喜好随着大制作的传记片上映和下映而起伏，就像他们在卡什之前曾喜欢雷·查尔斯，在卡什之后又喜欢伊迪丝·琵雅芙一样。不稳定的爱好者会随波逐流，喜欢关注焦点，他们总是想关注其他人关注的东西，这样他们才会觉得自己被认可了。这可能会让那些“稳定的”“爱好者”恼怒，因为他们认为自己才是真正的粉丝。但粉丝的忠实度只是生活的一方面，我们都在不同的领域随波逐流，因为寻找归属感也非常重要。

当然，也有“不稳定的”“厌恶者”（也被称为“潮人”）。他们不在意约翰尼·卡什是谁，他们真的不在意约翰尼·卡什是谁，他们的的确确不在意约翰尼·卡什是谁。然后，砰！突然《与歌同行》——一部好莱坞重磅推出的垃圾电影上映了！约翰尼·卡什背叛了自我！可恶的约翰尼·卡什！可惜他已不在世了，按理说，不在世的人无法背叛自我。但这并不重要，因为这些不稳定的厌恶者就像那些不稳定的爱好者一样，也在寻求归属感、可融入的群体和共同的怨恨，直到他们发现另一位更可恨之人。虽然不稳定的厌恶者可能觉得诋毁别人很容易，但他们实际上推动了许多重要的创作：他们否决了福音音乐才有了摇滚乐，他们否决了摇滚乐才有了朋克音乐，他们否决了朋克音乐才出现了车库音乐。简而言之，这体现的就是身份，任何能将福音音乐变为车库音乐和摇滚乐的事物都值得关注。

我们都从属于某一个群体，认识到这一点很重要。我们把许多精力都放在了身份认同上，因为这样可以更好地平衡独特性和归属感这两种需求。我们对人或物的或短暂或长久的爱憎之情，一方面能让我们很好地适应周遭环境和身份的变化，另一方面能让我们在这个纷繁多变的世界中保持相对稳定的身份。举个例子，我是约翰尼·卡什的忠实粉丝，每当我想找回自己独特的一面时，我就会播放他的音乐，他的音乐伴我走过了人生的喜怒哀乐。但谈到对作家的喜好，我就比较善变了，我没有一直喜欢的作家。我现在喜欢上了作家理查德·凯德利（RichardKadrey）（我希望本书的内容能够得到他的认可）。但老实说，以我读科幻小说的速度，以及对作者的无视，可能一年后我就忘记他了。

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