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第四节 顾客价值和顾客满意（第2页）

3．获得更大的利益和利润。企业形象的提升和市场销售水平的增加都会使企业获得的利益增加，例如提高企业和企业品牌的知名度，使得企业产品在定价上有更大的上升空间而创造更大的利润机会。

（二）顾客满意度的衡量

1．顾客满意度是一种个人感知。这种个人感知包括：顾客想要得到的是什么？他们为什么会有这种需要？又是什么原因促使他们更换了产品或服务的提供者？他们可接受的产品或服务质量标准是什么？哪些是顾客可以接受的最低标准？

2．企业认为的顾客满意期望和实际的顾客满意期望不一定是一样的，也就是说顾客对企业的要求和企业认为的顾客要求之间可能存在差异。为了弥合这个缺口，企业通常应该考虑下面六个问题：

（1）企业是否经常开展顾客对产品或服务的调查；

（2）企业是否向顾客承诺将向他们提供更优质的产品或服务；

（3）企业是否能够正确地理解顾客对产品或服务的质量和满意度评定标准；

（4）企业的顾客是不是认为企业能满足其需要和期望；

（5）企业是否有一个能准确识别顾客需求和期望的系统；

（6）企业是否有改变顾客态度的措施。

3．顾客满意度的衡量。衡量顾客满意度首先需要掌握足够的信息，从而进行必要的调研。其次，确定顾客满意度水平指标，通过与调研所得的数据进行对比。最后，提出提高顾客满意度的措施。

（1）顾客满意度调研。在这一阶段需要完成的工作是：顾客界定、确定顾客满意度调研目标与调研的内容、选择合适的调研机构、确定调研成本、实施顾客满意度调研计划。

（2）对比顾客满意度标准。确定顾客满意度综合指数。因为，全面反映顾客对企业产品的满意度需要有一组衡量指标，各项指标的重要性不同因而权重也不同，所以需要加权平均。

（3）提出提高顾客满意度的建议。只有充分掌握实际数据，才能准确做出改进顾客满意度的决策，进而制订具体措施。

最直接的办法就是用顾客让渡价值的大小来衡量顾客对自己企业提供的产品或服务的满意度。顾客让渡价值越大，则顾客满意度越高，反之，则顾客满意度越小。

三、顾客让渡价值最后形成的途径

由于顾客让渡价值的大小与顾客满意度有直接关系，从一定意义上说，提高顾客让渡价值也是企业营销的根本目标。企业的顾客让渡价值是由各利益相关方对顾客让渡价值的总和。

（一）供应链顾客让渡价值的形成分析

1．供应链企业的组成部门关系

在社会化大生产环境下，任何一家企业都是一个供应链中的一环。如图1-1所示，由牛仔裤零售商、牛仔裤生产商、面料生产商、棉纱生产商和棉花生产者等组成上下游企业的供应链系统，为了完成对市场提出的某个需求——舒适、时尚的服装，共同努力彼此协作才能实现。在供应链系统中，各家企业可能是彼此独立的供应商与顾客的关系。作为下游企业是其上游企业的顾客，所以会向上游企业提出自己要求得到的顾客让渡价值最大化的要求。

图1-1牛仔裤供应链示意图

2．供应链顾客让渡价值的形成

这样环环相扣的供应链构成顾客与营销者的关系，使得处于企业供应链终端的牛仔裤零售商向消费者提供的顾客让渡价值，其实是整个供应链系统提供的顾客让渡价值的总和。我们看到这样的结果：第一，零售商因为与消费者直接联系，向消费者提供的顾客让渡价值，也就是整个供应链可能向消费者提供的最大顾客让渡价值，也是整个供应链在市场上是否有竞争力的重要标志；第二，提高对顾客满意度的提升应该是整个供应链系统所有企业的共同努力的结果，一荣俱荣。可见，原本发生在企业之间的竞争已经转变成不同供应链系统之间的角力。

（二）企业顾客让渡价值的形成分析

1．企业内部的部门关系

在当前社会发展背景下，图1-1所描绘的供应链系统可能就是一家被称为“总公司”的企业，供应链中原本是独立运作的单位，现在成了一家大公司下属的子公司。在一家现代企业中完成一项经营和服务需要依靠这样一些关键部门，如图1-2所示：市场调研部，负责收集顾客需求的相关信息；产品研发部，根据市场调研部提供的信息，开发和设计出能满足市场需求的产品；生产资料采购部，负责按照产品研发部要求采购相应的原材料或零配件；生产部，负责将产品研发部提供的图纸并从生产资料采购部获取生产所需的原材料或零配件，生产出具体的产品；销售或配送部，将生产出的产品及时送达顾客手中。

图1-2企业内部组织构成示意图

2．企业内部各部门的顾客让渡价值的形成

通过观察图1-2，就不难发现：为了最终完成自己对消费者或者顾客某种特定需求满足的承诺（一般是由订单接收部门作出的，而由销售部完成）需要企业各部门的努力与协作。其次，也正是各部门以及全体员工对上述有一致的认识才会最有效地实现企业对顾客的承诺，从而产生上游部门向下游部门提供最大顾客让渡价值的自觉。

本章小结

●营销的含义。营销管理的含义。

●营销是通过提供产品和价值，从而使个人或群体的欲望和需要得以满足的社会和管理过程。营销学的核心概念有：需要、欲望、需求、提供物、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场、市场营销者等。

●营销学一个多世纪前诞生于美国，是市场经济高度发展的必然产物。改革开放后，营销学在我国得以传播并逐步受得重视。如今，市场营销不仅作为高校的经济、管理类专业已经把市场营销作为重要课程，而且受到企业的重视。

●营销哲学是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想及观念。营销哲学的正确与否对企业经营的成败兴衰至关重要。营销哲学随着经济发展、科技进步和市场环境的变化而不断进步。营销哲学大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念等阶段。生产观念、产品观念和推销观念被称为传统营销观念，营销观念和社会营销观念被称为现代营销观念。

●顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所期望获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、货币资金以及沉没成本等，包括时间成本、精神成本、体力成本和货币成本等。企业只有提高顾客让渡价值才能吸引顾客，战胜竞争者。提高顾客让渡价值的途径有两种：一是提高顾客总价值，即提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；二是降低顾客总成本，即减少顾客在货币、购买时间、精力和体力方面的耗费。

我们都听说过这样一句格言：“我为人人，人人为我。”这句话用这一章学到的内容来解释就是，在当今社会的芸芸众生都扮演着两种角色：营销者，希望了解他人的需要，并设法努力予以满足；顾客，希望能够得到他人的帮助，实现自己的某种欲望。从营销学的角度来说，你在作为营销者时努力设法满足别人需求的同时，别人也在设法满足你的某些需求。如果人人都具有营销学所提倡的这种精神，社会将会多么美好！

但是有时我们会碰到这样的问题：不是当自己成为有了某种需求的顾客时，找不到能够帮助我们找到能满足需求的营销者，就是当我们作为营销者时不知道谁是我们的顾客。听上去有点难以理解吧？对生产、销售和服务型的组织——企业和提供医疗卫生、文化教育、公共事业等组织——事业组织和在企事业组织工作的从业人员来说，应该对自己的顾客有明确的理解。但是，政府职能部门，如各级行政管理、税务、财政、司法类组织和从业人员，他们是否也能时时处处理解自己的顾客是谁？是否真的清楚此刻他们认为的顾客会有哪些需求请他们来满足？

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