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第五节 分销渠道管理的发展（第3页）

②直接出售给进口国的中间商。企业选择此类渠道模式可以获得的好处是：无需为在东道国的营销活动费心思，也无需为在那里设计、建立和完善相应的分销渠道而投入资源。但是，占领国际市场和提升企业在国际市场的影响力都会大打折扣，即所谓投入少收益也少。实力雄厚、拥有著名品牌产品的企业是不甘居于这种地位的。

但是，对那些有向国际市场发展意图但却缺少相应条件的企业，采用“通过东道国中间商完成市场的营销活动并获取有益经验”，不失为一条捷径。企业可以与东道国各类中间商加深联系，熟悉东道国市场环境，取得经验，为自己最终走上独立经营舞台做好准备。

随着电商这种销售模式在国际市场的出现并被更多的顾客所接受，直接出口渠道方式势必会有更多的新创意、新发展。

（2）间接出口渠道。与选择直接出口渠道模式的企业相比，更多企业连与外国企业打交道的经验都没有，此时只能利用本国有出口贸易经验的中间商出口自己的产品。选择此类渠道模式，企业在分销渠道策略上的举措与一般分销渠道策略别无二致。

2．国际市场分销渠道的策略选择。由于各国营销环境和分销渠道等的差异，国际分销渠道的选择有比较大的困难，企业管理者必须依据企业营销目标、产品本身的特性和目标市场的渠道特征等因素进行综合分析、对比之后再慎重选择。

企业对分销渠道的决策，在很大程度上依赖于客观环境条件，如法律法规限制、渠道控制、盈利性、渠道长度与宽度、销售条件、分销系统的所有权等，结合企业营销目标和产品市场需求状况与成本等因素综合考虑。可供企业选择的渠道策略主要包括：

（1）窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。

窄渠道策略的优点是：有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。窄渠道策略的缺点是：独家经营容易造成中间商垄断市场现象的发生。

（2）宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商完成产品和服务的转移，并最终实现销售企业产品的目的。

宽渠道策略的优点表现为：促进企业产品进入广阔的国际市场，有利于中间商之间展开销售竞争，提升商品销量。宽渠道策略的缺点主要体现在：中间商不愿意为产品承担广告宣传费用，可能造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场的形象。

（3）短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户完成交易。

短渠道策略的优点表现为：越过大量中间环节，可以节约经营成本，让利于消费者，有利于增强竞争能力，扩大产品销售。短渠道策略的缺点表现为：有的商品难以缩短中间环节，不利于产品进入广阔的国际市场。

（4）长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

长渠道策略的优点为：产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。长渠道策略的缺点为：容易形成产品在各个层次上的较大存量，增加销售成本。

3．国际市场分销渠道的管理控制。由于环境差异的客观存在，企业对其国外分销渠道的控制具有较大难度。在确定国际分销渠道目标时，需要根据企业的营销目标，如利润、市场占有率、顾客服务水平等与企业自身的规模实力发展状况、市场竞争状况、各种环境变化状况与发展趋势来确定企业总的分销目标和具体的、长期的和短期的分销目标，审慎选择国内外中间商，保证企业高效率完成营销目标。通过适当手段评价、激励和控制国际分销渠道，在必要时对国外分销渠道进行增加、替换更新、更换、改变等调整。

本章小结

●分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者或使用者转移时，取得这种产品或服务所有权，或协助所有权转移的企业或个人。从不同角度，可以划分为不同类型。

●设置分销渠道是因为企业缺乏直接销售的各种资源，或者通过这样做，企业可以更加顺利地实现既定的营销目标。利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动产品更快、更好地进入目标市场。分销渠道的主要任务有：收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体产品、付款和所有权转移。

●有效的渠道管理要求选好中间商并激励、管理他们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。分销渠道管理应该包括对所有的渠道成员按照事先建立的标准进行定期评估，并且在市场条件变化时，对渠道系统进行改进。

●分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。互联网技术的飞速发展，为分销渠道系统向更快、更好的方向发展提供了技术保证。

●国际市场分销渠道也在不断发展完善。尤其是零售模式方面，原来的传统跨国分销模式被不断调整，中国消费者在购买外国消费品时有了十分明显的“创新”。

章末案例

“电商开实体店”与“实体店前途堪忧说”相悖

2015年据权威机构统计，至少有这样一些著名商店在中国内地关闭了自己的全部或部分门店：玛莎百货、万达百货、乐汇百货、乐购、沃尔玛、麦当劳、佐丹奴。2016年又传出沃尔玛计划在全球关闭269家门店的消息，引发一阵恐慌。

然而，阿里巴巴、京东、亚马逊等电商巨头都开起了实体店。2014年年底，阿里巴巴在广州开了首家淘宝体验厅，淘宝会员可以在这里休息、用餐、体验淘宝产品。2015年，阿里巴巴和苏宁联手在“双十一”与京东做了一番竞争，现在阿里巴巴还全线渠道下沉，要让淘宝在农村大地遍地开花。在2015年2月，京东全国首家综合服务中心在山西太原正式投入运营，同年5月初京东首个智能娱乐体验馆“JDSPACE”也正式营业。京东采取了“你与苏宁联手，我与永辉超市联手；你去农村开店我也去；我不仅开实体店，还开奶茶店”的策略。

除了上述电商巨鳄外，略小一些的电商，如当当网就宣布三年内要开1000家实体书店；膜法世家创始人黄晓东也说将在现有实体店的基础上增开多家实体店；茵曼也在布局线下零售网络，并计划在五年内开10000家实体店。

电商开实体店的原因主要有：

第一，消费者对购物体验的需求越来越高。电商经过这几年的快速发展，现在线上顾客的增长遇到瓶颈，这主要是因为线上产品同质化越来越严重，消费者在购买前后缺乏必要的体验。电商在线下开实体店，可以满足顾客的购物体验。

第二，加强资源的整合。虽然人们越来越喜欢网购，但网购并不能买到自己想要的所有东西，线下依然存在巨大的市场，电商企业不可能没有看到这一点，若是加以整合，形成线上为主、线下为辅的经营方针，是获得这一市场的途径之一。

第三，一二线城市网购成为常态，也趋于饱和，然而因诸如物流网络的落后等各种原因，使网购受到巨大制约，导致实体店是开拓市场的最好途径。

任何公司在确定自己的商业模式时必须用SWOT模型对线上线下的优势、劣势、机会、风险做评估。电商的线上优势恰好是实体店的线下劣势。同样，电商的线上劣势也就是实体店的线下优势。电商的线上优势主要表现为：第一，价格便宜。几乎所有的电商都是以价格取得绝对优势击败了实体店。第二，方便。随时随地下单，然后坐等快递上门，真的是不费吹灰之力就能买到任何想买的东西。电商的线上劣势主要表现为：第一，质量和信誉问题。消费者高高兴兴在网上下单，收到定购的商品包裹，打开一看，居然是假货或者有瑕疵，失望之极，随之而来的是退货、协商、退款，自己很长一段时间的生活被打乱。第二，快递真的很慢，从下单到收货，往往无法在对方承诺的时间内收到自己购买的物品，于是，你催促，他各种搪塞，让你绝望。第三，无法获得真实体验。而今许多消费者对选择购买什么商品有更强烈的体验需求。从手机、平板电脑到旅游景点，都希望先有一个良好的体验，再来做出自己的购买决定，而网购很难满足顾客的此种需求。

其实，理性的消费者，对上述SWOT分析仍然会心存疑虑。例如，实体店可以为顾客提供更多和更好的体验，这也仅仅是从理论上而言。许多数消费者选择到便利店或超市购买某商品时，并没有想要得到什么“体验”，而这些就是对于想开实体店的电商来说是“风险”，当然也是准备向线上发展的实体店的“机会”。

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