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营销管理第三节 包装与包装策略（第2页）

（4）节省包装费用；

（5）有益于环境保护。

2．包装标签。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。

3．包装标志。包装标志是在运输包装外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种：

（1）运输标志是指在商品外包装上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容；

（2）指示性标志是根据商品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的商品，用醒目的图形和简单的文字作出的标志；

（3）警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上印制特殊的文字，以示警告。

（二）包装的设计原则

一般而言，商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置。包装的整体设计应本着体现功能性、安全性、经济性、生产性、流通性、方便性和观赏性等一般要求，就销售包装而言，其设计应遵循以下几个基本原则：

1．安全。安全是产品包装（包括运输包装和销售包装）最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。

2．适用，即适于运输、保管、陈列、携带和使用。在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以利节省包装材料和运输、储存费用。

3．美观大方，突出特色。包装具有促销作用，主要是因为销售包装具有美感。美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，进而使其成为激发顾客购买欲望的主要诱因。

4．造型别致、图案生动、色彩协调。包装形状除了追求利于储运、陈列和产品销售外，还要新颖别致，具有吸引力。

5．包装与商品价值和质量水平相匹配。若包装在商品价值中所占的比重过高，就易产生名不符实之感而使消费者难以接受。相反，价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅贵重。

6．尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。由于社会文化环境直接影响着消费者对包装的认可程度，在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯，切忌出现有损消费者宗教情感，容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。

7．符合法律规定，兼顾社会利益。法律是市场营销活动的边界。包装设计作为企业市场营销活动的重要环节，在实践中必须严格依法行事。包装设计还应兼顾社会利益，努力减轻消费者负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。此外，包装还应注意满足不同运输商、分销商的特殊要求。

四、包装策略

包装是形式产品的组成部分，因此，与品牌策略一样，包装策略必须以最大程度地实现产品策略乃至产品战略的目标为决策的基本依据。从这点出发，可供企业选择的包装策略主要有以下几种：

（一）无包装策略

即对产品不进行包装，对一些日常生活用品、农产品、水产品、鲜果等采用这种包装策略。选择这类包装策略的原因主要是：

（1）对于购买者而言，此类产品都是“即买即食”和“即买即用”的产品，无包装将更有利于消费或使用。

（2）这类产品属于价格低廉的易耗产品，企业以低价引导顾客购买。采用无包装策略可以降低成本，降低售价，扩大产品销量。

但是，随着社会发展和有关法律法规的调整，无包装策略呈逐渐消退趋势。由无包装向简易包装方向发展的趋势非常明显。例如，对于即买即食类产品，国家有关部门制定明确规定必须有相应的包装，并注明生产厂家及地址、生产日期和生产许可证，否则以“三无”产品查处。

（二）类似包装策略

类似包装策略是指企业生产经营的各种产品，在材料选择和包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。这种包装策略在各种家用电器产品上较为常见。

类似包装策略的好处有：

（1）可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响。

（2）可以充分利用企业已拥有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品销售。它适用于质量水平相近的产品。

类似包装策略可能造成的不良后果有：

（1）无法凸显优质产品特殊形象，对于质量相差悬殊的产品不适用；

（2）无法在企业推出高端新产品时通过包装的调整及时、准确加以显示，从而滞缓新产品推广的速度而丧失机会。

（三）等级包装策略

即对于同一产品，按其价值不同分为若干质量等级，对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种将质量档次和包装等级相匹配的策略，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，可以适应和满足不同需求层次购买者的购买力和购买心理，便于购买者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。当然，该策略的实施成本较高。

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