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第一节 营销的含义（第3页）

可见，营销者可以是一个卖者，也可以是一个买者。就一般情况而言，当供大于求时也叫买方市场，提供方就是营销者；而当供小于求时也叫卖方市场，需求方就是营销者。同样是购买火车票，春节时一票难求，不着急的铁路公司就成了顾客，而购买车票的乘客就成了营销者，要满足售票处提出的各项条件。春节一过，铁路公司就成了营销者，必须了解和迎合在淡季外出乘车的乘客要求，并设法予以满足。此时，乘客成了顾客。

三、营销管理的任务

营销管理的任务是指在企业的某项营销活动过程中，通过自己的管理实践影响需求水平、需求时间和需求构成，实现企业预期的营销目标。可见营销管理的实质是需求管理。

在某一市场凝聚了一定的需求，与此同时，作为营销主体的企业也已经具有了提供相应数量的商品或服务的能力，此时提供方所能提供给市场满足顾客需求的商品与服务是否与市场需求做到完全平衡？这应该是所有营销者与顾客都应该关注的问题。

根据需求所表现的具体特征，作为营销主体的企业，其营销管理也应该予以对应，可以归纳为八种不同的类型。

（一）负需求与企业的转换性营销

负需求是指顾客对某个产品或服务有厌恶情绪，不但没有购买欲望，甚至愿意付出代价予以回避。负需求的出现可分为两类：第一类是某些产品和服务从根本上来说对顾客有益，但也存在一定的副作用。如淀粉和糖在供给人体营养的同时也可能导致肥胖，使减肥者唯恐避之不及而产生负需求。第二类是某些产品或服务对顾客有益无害，但是由于顾客对这些商品和服务缺乏了解，同时持有某种偏见或偏信某些谣传而产生负需求。如超声波检查对人体基本无害（胎儿除外），有人却误认为它与X射线相同而产生负需求。在某些新产品或新服务项目刚开始做市场推广时，容易因其市场误解而往往被顾客拒绝。

对于负需求，企业应该采用转换性营销。所谓转换性营销就是企业的营销人员要做好调查研究，分析顾客对企业提供的产品或服务为何加以拒绝而表现出负需求的原因，进一步制订合理的计划和采取适当的措施使负需求转换成现实需求。

（二）无需求与企业的刺激性营销

无需求是指顾客对某些产品或服务毫无兴趣或不关注，也就不会产生购买行为。导致顾客产生无需求的原因有以下几种：

（1）产品或服务方面的原因。某款产品或服务在设计上存在某些缺陷，未能达到顾客要求而导致的无需求。

（2）顾客方面的原因。顾客尚未认识到某产品的功能和性能或某项服务的具体内容对自己的价值而导致的无需求。

（3）使用条件方面的原因。某款产品或是某项服务在使用和消费的过程中需要具备一些具体的条件，当顾客感到某些条件不具备而导致无需求。例如，老年人不会操作智能手机的许多功能，从而导致老年人群对智能手机所表现出来的无需求。还如某些地区缺乏完整的信号传播网络，导致顾客对高清彩电表现出来的无需求。

（4）宏观环境方面的原因，例如旅游热点地区因政治、法律、社会、文化、经济和环境等的改变导致游客表现出对到该处旅游的无需求。比如由于日本福岛核污染控制不利，中国国家旅游局发出警示通告，从而使得到日本一些地方旅游出现无需求。

（5）企业的产品价格、渠道规划和促销方式等营销策略不当造成的无需求。例如，产品提价，销售方式改变（只提供线上交易方式）或是由电视广告转向移动通信设备的广告，使得顾客买不起，买不到，不知晓而表现出“被”无需求。

在无需求状况下，企业应该采用刺激性营销。所谓刺激性营销就是让企业的营销人员做好对无需求产生原因的调查分析，从而制订出相应的刺激性营销措施，设法引起顾客的兴趣，进而使无需求转变为现实需求。

（三）潜在需求与企业的开发性营销

潜在需求是指顾客对当前市场上的商品或服务在某些方面还不令人满意，从而导致对更好的产品或服务出现的潜在需求。例如，旅游爱好者对旅行社推出的旅游线路不尽满意，或者希望旅行社能够提供速度更快和更舒适的交通工具，而对旅行社现在推出的旅游项目不愿签约购买而表现的潜在需求。潜在需求产生的另一个原因是顾客对市场上的某款产品在质量、款式等特征上感到与自己的理想目标尚有距离，从而没有产生购买的冲动所表现出的那种需求状态。例如，智能手机购买者对市场上现有的粉色、浅黄色、白色和浅灰色四款手机都感到不甚满意，而等待更可心的那款智能手机的出现时的需求状态。

与潜在需求相对应，企业应该采用开发性营销，即企业的营销人员应该设法了解顾客对产品与服务可接受的或令其满意的特征等具体信息，然后研发、生产提供可使其满意的产品和服务，使潜在需求转化为现实需求。

（四）减少需求与企业的再生性营销

减少需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。出现减少需求的原因有：一是营销不力，这种原因造成的减少需求几乎存在于所有的市场，原因是在所有市场上企业在其营销活动的每一环节上都难以做到完美；二是消费趋势发生了变化，对于家电、服饰等时尚产品市场来说此种减少需求现象出现得更多；三是科技进步、社会发展和产品更新换代，这种原因导致的减少需求在各种科技含量较大的，诸如智能手机产品市场表现得更为常见。

与减少需求相对应的是企业应该更多地选择再生性营销，即企业营销人员应该通过自己的营销活动努力使产品重新获得生命力。再生性营销的主要工作是：

（1）对于营销不力而出现的减少需求要重新进行营销规划；

（2）对于出现新产品而导致旧产品的减少需求，可以通过发掘产品的优越性和新用途而赋予其新的生命力；

（3）对于科技进步和产品更新而出现的不可逆转的减少需求，可以通过转移市场、开发新市场来调整。

（五）不规则需求与企业的协调性营销

不规则需求是指需求与供应在时间上存在差异性，供不应求与供过于求交替发生。例如，五一、十一小长假及暑假时，著名风景区的旅馆顾客很多，而在冬天则顾客较少，设施闲置。在这种不规则需求情况下，企业应该采用协调性营销，即通过价格和促销等措施来调节某种产品或服务的市场需求，使这种产品或服务的供应与需求在时间上趋于同步。

这里要弄清楚不规则需求与减少需求、潜在需求的差别。如果将需求通过购买而实现为基础来看上述三者的差别，潜在需求是没有购买而需求依旧存在，减少需求是通过购买而实现了的需求，与此前的购买相比有明显的下降趋势，从某种角度说，市场的某种需求正在转移。不规则需求则是市场通过购买而实现的需求在一定程度上出现增减的波动。市场的某种需求延迟或提前实现。

（六）充分需求与维持性营销

充分需求是指需求的现行水平和时间符合供应者期望的水平和时间，通俗地说是企业为满足市场需求而提供的产品或服务在数量上和时间上都与所形成的需求一致，企业的所有产品或服务都被顾客购买，顾客的所有需求都被满足。这是一种企业和顾客都感到满意的理想状态。所以在充分需求状态的企业应该采用维持性营销，即分析影响需求的各种因素，对减少需求的因素保持警惕性，保证营销活动的正确性和有效性，使市场这种供求均衡发展的态势能更长久地保持。

（七）过度需求与限制性营销

过度需求是指某类需求超过了供给者的供给能力或所愿供给的水平。原因可能是生产能力不足、原料短缺、企业有效资源配置结构不合理等，或是产品或服务在各个方面具有明显的竞争优势而引来原来购买竞争对手产品或服务的顾客，而导致供不应求。解决过度需求问题，从长远看，积极的办法是扩大生产、增加供应。从眼前看可用的办法是采用限制性营销，就是暂时性限制市场对某种产品或服务的需求，具体可以采取的主要办法有提高价格、凭票供应和削减促销努力等。

（八）有害需求与抵制性营销

有害需求是指对社会、公众、消费者或供应者有害的需求。如市场存在极少的对黄、赌、毒、迷信、污染环境产品、假酒、假药等的需求。在这种需求下，企业应该采用反向营销或抵制性营销，即企业营销人员通过宣传向顾客说明这种需求的危害，以使他们抵制和取消这种需求。抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身；抵制性营销则是强调产品或服务本身的有害性，可以通过立法、执法从根本上抑制各种有害需求的产生。从营销管理的角度出发，企业可以通过提高获得和使用成本来抵制某些有害需求的产生。例如，从2016年春节开始，上海市开始严禁在外环线内燃放烟花爆竹。燃放烟花爆竹被界定为有害需求。对于购买和销售烟花爆竹的双方都有严格的限制，无疑提高了这种需求满足的代价。使得“禁放”被上海市民接受。

通过以上研究可以看到：

第一，市场需求确实存在于企业营销活动之前。企业必须准确判定当前市场需求的特征和这种特征的变化趋势，从而使自己的营销管理手段更加有效。

第二，企业通过各种手段，从各个途径了解市场需求特征的变化，以提高自己营销管理手段的效果。所以，营销管理应该向前延伸，即收集市场需求变化趋势的信息也属于企业营销管理的重要组成部分。

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