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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第3页）

图4-3购买行为的四种类型

1．复杂性购买行为。这一类型的消费者购买行为的显著特征表现为：消费者高度介入购买行为，认识并了解现有各品牌之间存在的显著差异，消费者对购买行为具有很大的风险感，这时消费者就会在搜集信息、产品评估和购买决策等阶段投入更多的时间与精力，所以此种购买行为被称为复杂性购买行为。对持这种购买行为的消费者，营销者必须注意他们的信息获取渠道，以及评估标准和该项标准中各个因素的重要性权重，帮助消费者更快而准确地认识各种产品属性的特征，例如，及时向消费者提供自己产品的功能和效用，并简化消费者的购买过程。

2．减少失调感的购买行为。当消费者认为品牌差异不大，但是在不同地点、不同时间购买同一产品所付出的代价不同，所以在选购过程中介入较高。造成更高介入的可能是在购买某产品后，心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或认为其他品牌的产品拥有更多的优点，从而产生沮丧和失调感。由于这种感觉的存在，消费者在以后的购买过程中介入程度会不断增加。营销者应经常通过各种途径宣传企业的经营理念和提供的产品的信息，使顾客坚信自己的购买行为是正确的。而对于已经产生失调感的消费者，营销者则应加以分析并找出消费者产生失调感的原因，然后针对性地采取相应措施消除这种失调感。

3．习惯性购买行为。消费者购买行为介入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为。即消费者只是根据习惯或者是经验去购买自己熟悉的品牌产品。对于持有此类购买行为的顾客，企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。对于尚不是企业产品的习惯购买者，企业的营销策略主要有：

（1）利用价格与促销作为诱因，促使消费者试用产品。在不断刺激下导致顾客形成购买什么产品、在什么时间、到什么商店能够买到最佳产品的思维定式。

（2）重复宣传广告使顾客加深对企业品牌或产品的印象，增加顾客选择的可能性。重复的广告宣传可以养成顾客接受从某些特定的广告媒体获得特定产品信息的习惯。也就是通过顾客建立的“媒体接触习惯”进一步确立购买特定产品的习惯。

（3）将低度介入产品转化成高度介入的产品，将差异小的产品转换成差异大的产品。此类策略更具有主动性，更有利于那些针对需求上存在细微差异，但对其购买选择影响明显的顾客购买行为。同一品牌的产品有款式等方面的差异，而不同顾客正是对款式有特定需求。这样可以利用在百货商店、专营商店或者不同的百货商店或专营商店专门销售某一款式的产品。久而久之，形成顾客的购买习惯。

4．寻求多样性购买行为。购买介入程度低，并了解各品牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行为。寻求多样性购买行为具有很大的随意性。购买者在各品牌之间不断转换，其目的是出于求新心理，而不一定是对所购品牌感到不满意。因此，营销者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励购买者形成习惯性购买行为。企业也可以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和增大强调试用新产品的广告投入来鼓励消费者购买不同种类的产品，增加企业产品的被选择机会。

五、影响消费者购买行为的主要因素

人具有社会性特征，但同时也具有较强的个性特征，这就意味着人的消费购买行为会受到多方面因素的影响。认识和正确把握这些因素，对营销者制订更加有效的营销策略有着非常重要的作用。营销学者把消费者购买行为的影响因素归纳为以下四个方面：文化方面、社会方面、个人方面和心理方面。

（一）文化方面

影响消费者购买行为的文化方面的因素主要有：文化、亚文化和社会阶层。

1．文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，文化又是人类行为的产物，并通过一定的方法保存和传递下来，对人们的行为进行规范和影响的所有物质和精神的总和。因此，文化又是人类行为的条件和前提，对社会文化变化趋势的分析研究，是营销管理的一项重要工作。

2．亚文化。每种文化都由一些更具体的文化组成，它既包含主流文化也包含自己独特性的文化。由于亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感，他们往往构成重要的细分市场。一般来说，亚文化主要包括以下几类：

（1）民族。同一国家或地区可能居住着众多不同的民族，各民族在其自身发展过程中形成了独特的文化，如文字、语言、风俗习惯和传统等，显然上述因素对特定人群的需求与购买行为有显著的影响作用。

（2）宗教。每个宗教都有自己的教规戒律。宗教的文化禁忌会影响人们消费观念、购买行为和消费方式。

（3）种族。不同的种族有其独特的文化传统、文化风格和态度，即使他们生活在同一国家甚至同一地区，仍会有自己特殊的需求、爱好和购买行为。

（4）地理。由于自然条件和社会经济历史文化发展的差异，往往会导致人们需求和购买行为的不同，这在起居、饮食方面表现最为突出。

3．社会阶层。社会阶层一般具备以下四个特征：

（1）同一阶层的社会成员具有相似的价值观、兴趣和行为，在消费和购买行为上相互影响并趋于一致。

（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在工作和生活中的地位。

（3）一个人的社会阶层归属不仅仅是由某一个变量决定，而且受到诸如职业、收入、教育、价值观等多种因素的共同制约。

（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层属性，既可以迈向高阶层，也可以跌向低阶层，这种升降变化程度随着所处社会层次森严程度的不同而不同。

消费者总是处在一定的社会阶层。不同社会阶层的消费者在行为、态度和价值观等方面存在较大差异，因此，营销者必须对目标顾客所处的社会阶层有一个清楚的认识，以便为企业采取有针对性的营销策略提供依据。

（二）社会方面

影响消费者购买行为的社会方面的因素是：相关群体、家庭、角色和角色地位等。

1．相关群体。相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人和集体。特别要注意的是，不论群体的个体之间是否相互认识或有无组织，只要某一群体在消费行为上存在相互影响，即视为一个相关群体。

（1）按对成员的影响程度不同分为基本群体、次要群体和其他群体。

基本群体是指与消费者存在密切联系的群体。基本群体多是非正式的，如家庭成员、朋友、邻居等。次要群体是指日常接触较少的群体，多数是正式的社会组织，如宗教、专业团体等。其他群体主要是指有共同兴趣的群体，如影视明星、运动员等的个体崇拜者组成的群体等。

（2）按对消费者的影响性质不同分为准则群体、比较群体和否定群体。

准则群体是消费者个体赞赏并仿效的群体；比较群体是指消费者个体用以判断自己身份地位但并不加以仿效的群体；否定群体则是消费者个体厌恶的群体，消费者一般不购买与否定群体有关的产品。

许多品牌消费品生产者在向目标顾客推介自己产品或品牌时都会选择演艺界的明星做代言人，其实就是生产者看到了准则群体的影响力。而当某一明星因不良行为而名誉扫地时，聘请他做自己产品或品牌代言人的生产者会立即终止此项合同，这也是因否定群体的负面影响所致。

不同相关群体对消费者的影响是不同的，归纳起来有三种情况：第一，相关群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式，对消费者在心理方面产生影响；第二，相关群体的消费行为引起消费者仿效，或对某些产品态度发生改变；第三，由于仿效使消费者的消费行为与相关群体趋于一致。

据研究，相关群体对汽车、摩托车、服装、香烟、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较大，而对家具、冰箱、杂志的影响较小，对洗衣粉、收音机几乎没有影响。

2．家庭。家庭成员是最具影响力的相关群体。当消费者以家庭为单位购买产品时，家庭就是消费者市场的采购组织，抓住采购组织中的关键人物，有利于提高营销措施实施的有效性。家庭采购决策权的分配有下面一些典型的模式：

（1）丈夫支配型：即丈夫掌握家庭购买决策权。一般来说，在购买人寿保险、住房、汽车等消费品时，大多由丈夫掌握购买决策权。

（2）妻子支配型：即妻子掌握家庭购买决策权。一般情况下，在购买家庭日用消费品，如食品、服装、厨房用品等方面，妻子掌握购买决策权为常态。

（3）共同支配型：即家庭购买决策由家庭成员共同协商做出，如度假、观看文艺演出、子女就学等。

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