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第七节 营销传播的新发展XINshuHAiGe CoM（第3页）

本章复习思考题

1．营销传播组合的主要工具有哪些？

2．有效的营销传播设计应该包括哪些环节？

3．影响促销组合的具体因素有哪些？

4．广告的含义与特点有哪些？

5．营业推广的含义与主要的营业推广工具有哪些？

6．人员推销的特点有哪些？

7．公共关系的目标有哪些？

8．电商可以选择的网络促销工具有哪些？

9．实体商店与电商在选择传统促销工具与网络促销工具时，有可以相互借鉴的可能吗？

10．在国际市场营销中，企业如何有效开展在“异国他乡”的促销活动？

本章问题与应用

1．营销传播也被称为“促销组合”，怎样理解促销组合这一概念？若一项营销方案的失败被判定为“促销组合方案设计错误”，你会怎样“进一步深入调查失败缘由”？思考引导：

（1）如果公司只选择一种促销工具，如广告，而且只选择一种广告方式，例如，电视广告。那就要了解企业应该选择哪家电视频道的哪档电视节目？这种选择与广告受众媒体接触习惯是否相符？企业的广告费用投入是否恰当？而如果选择几种广告方式，例如电视、广播、杂志，以及交通广告、店铺广告等，就需要了解企业在各种广告方式上的投入比例是否合理？以及各种广告方式所选择的媒体是否与广告对象——商品，和广告受众的媒体接触习惯相符？

（2）如果企业选择多种促销工具组合，例如广告、人员推销、公共关系宣传等有效组合，试图达到最大促销效果，那么，需要了解的范围与内容就比上述要复杂多了。

2．与其他营销传播工具不同，人员推销更加注重销售人员的作用。看看下面的案例，你对此是否有更清晰的理解？

完美销售员

马吉德（Majid）在摩洛哥丹吉尔市的卡斯巴经营着一家向世界各地的客户销售地毯、灯具、银器和刺绣的精品店。此前马吉德也与同处一条街上的邻居一样售卖一些小饰品和地毯，但是与那些邻居最大的不同是马吉德的经营理念——成功不在于更能与顾客之间的讨价还价，而是能围绕产品为顾客提供更多的价值。于是，对每一位上门的顾客，马吉德都要十分认真地给他们“讲故事”，销售他能发现的顾客一定会感到最好的商品。

商人经常谈到谦逊、为顾客服务以及承认市场多变的重要性。对于销售人员而言，谦逊是应有的素质，销售人员具备这种素质就会更加注重去观察所有的人。顾客通常对销售人员不愿多看一眼，但是销售人员如果在顾客身边多站立一会儿，观察并倾听其一言一行，可以了解很多关于顾客的信息。让顾客自己去看商品，别打断顾客并指手画脚地让顾客看这看那。马吉德是对潜在顾客（走过他店门口的人）进行分类的高手，他会根据不同的顾客采取不同的策略。有时必须有耐心，必须待顾客为国王，让他们感觉自己强大并愿意通过购买行使这一权力。有时需要教育和引导顾客，在那些认为你只不过是个小商贩的顾客面前建立自己的权威。对于匆匆而来的顾客，通过短暂的判断认为他们没有明确的购买意愿，马吉德会让他们去别的店比较一下价格和商品。他不会妥协或主动降价。长期的经验导致马吉德得出这样的结论：10个人有5个会回来，当他们回来时，你就可以驾驭他们了。

在旧金山，有家叫赛里斯佛（Salesforce.）的电商。它用各种方式销售基于云技术的管理软件和客户管理服务。许多客户可以从网上用信用卡购买他们的产品。但该公司也有大量销售人员主动给客户打电话和登门拜访，还有高级销售人员负责大客户。事实证明，尽管科技能让公司做各种事情，但它无法消除销售中人的因素所产生的作用。

Salesforce代表着一种新型销售模式。说其新是因为它依赖于透明的信息和合作，具有很强的灵活性。20世纪90年代末，在公司成立时，创始人、首席执行官马克·班尼奥夫（MarcBenioff）会想方设法来销售产品。他每晚都会参加几个宴会，收集名片。第二天早晨，他会将名片转交给他的销售团队。班尼奥夫现在还经常采用被多数同类公司嗤之以鼻的电话销售和其他老式的销售方法。

Salesforce的现任首席客户官吉姆·斯蒂利（JimSteele）在担任IBM销售人员时积累了丰富的经验。他曾说过，销售没有任何魔法，不管你身在何处，有两个绝对的要求：努力工作；成为一个优秀的倾听者。激励销售人员的是激情、干劲、冒险以及将要做成一笔大生意的英雄心理。

说到传统与现代销售手法的结合，没有一家企业能媲美苹果（Apple）。2000年至2001年，当苹果计划开设第一家门店时，该公司强调将门店设在城区以吸引路人，让顾客能够更加方便地使用产品。苹果的计划是增加“转换者”的数量，这些人愿意放弃他们的个人电脑，成为苹果用户。这需要宽敞的空间、现代化的店面——就像苹果在第五大道（FifthAvenue）上的立方体玻璃建筑一样——以及类似于传道工作的销售手法。这些门店把新产品摆放在前面，这样从没买过苹果产品的顾客就可以试用。其次是RedZone，这片区域气氛热烈，在员工的详细解说下，顾客可能当场买下产品，从而完成“转换”。接下来是FamilyRoom，这里的员工会称呼顾客的名字，在服务、支持和使用经验上给他们提供帮助。当竞争对手们在他们没有生气的大盒子式的店面里想方设法拼命向顾客推销每台2000美元的电脑时，苹果的策略却恰恰相反。其他公司聘用经验丰富的老手销售PC，而苹果寻找的不是销售老手，而是聘用诸如教师、摄影师和影片制作者，通过短暂的培训，把他们变成出于热情而销售的人，而不是为了提成。

科技迅速发展，让购买与销售的各方在理论上可以获得更多彼此需要的信息，从而在谈判中采取更加开诚布公的态度。但是，最终决定交易成功的关键因素——人际互动的理想状态还没有呈现在大家面前。从这种意义上看，销售人员的作用依然将有很长一段时间存在于营销管理者的脑海之中。

3．利用特殊时节，提升产品的市场销售空间，对于许多企业来说，可以有许多“创意”。下面这个案例是2016年8月9日“七夕情人节”时，水果销售商的一个成功创意。

微信营销的兴起

“微信营销”成为一种新的概念被人们提及，有人又将这种微信营销叫做“微信广告”。它其实是一个很简单的概念：只要你有好的创意搭配上好的产品，就很可能瞬间引爆微信朋友圈！

“穿内裤的水蜜桃”一夜成名。在今年“七夕情人节”来临时，南京一家水果店老板发明了“穿内裤的水蜜桃”。这家开在微信的店铺就为穿裤子的桃子申请了外观专利，并取名“蜜桃成熟时”。这款水果不仅在微信朋友圈疯传，还获得了不少微博大V的转发，以一张“史上最性感水蜜桃”的图片赚足了眼球。成千上万的网友大呼无节操之余，纷纷都忍不住各种转发。这款微信产品发展到后来，产生了令人咂舌的效果：一盒9只桃子，穿上一条小内裤，卖到了298元，平均30多块钱一个。而市场上一斤水蜜桃也就4块多钱，其中的利润可想而知。

从这次成功的微创新营销事件，可以归纳出微信营销成功的三条经验：

第一，有一个好的创意。对于营销管理者来说，一个好产品与一个好创意相比，如果从营销成功这个标准看，后者的作用远大于前者。好产品只能得逞一时。其给市场带来的喜悦很快会被更好的产品冲散。但是好的创意则可以使被人淡忘、忽略的产品一下子重现辉煌。

第二，吸引关注的热点。微信必须有“看点”才可能有被“疯传”的机会。但是设计者必须清楚：有法律与道德的约束。在运用微信营销，设计活动方案前，不能没有新的奇特的看点，但是一定不能太过，“穿内裤的水蜜桃”很好地运用了这个原则。

第三，把握好时机。“穿内裤的水蜜桃”最早是发在一个论坛里，发帖时间是2011年9月23日。为什么到了近五年后才被“疯传”?“七夕情人节”是关键，在情人节，送给男女朋友什么礼物是一件比较头痛的事情。“穿内裤的水蜜桃”的出现很好地帮助大家解决了难题。

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