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第三节 分销渠道的设计（第1页）

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第三节分销渠道的设计

设计一个渠道系统，包括四个步骤：分析顾客需要的渠道服务水平；确定渠道类型限制因素；制订渠道选择方案；评价渠道。

一、分析顾客需要的渠道服务水平

设计分销渠道的第一步，是了解购买者在其所选择的目标市场中购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客在购买一个产品时所期望获得的服务的类型和水平。

分销渠道可提供五种服务：

1．批量大小（LotSize），是指在顾客购买过程中分销渠道能够提供的某种产品的基本单位数量多少。

2．等候时间（WaitingTime），分销渠道提供顾客从订货到收到所订货物的全部时间。顾客多愿接受的是快速交货渠道，即顾客更愿意选择物流效率更高的分销渠道。

3．空间便利（SpatialConvenience），是分销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。对于加工生产企业与零售商业，空间便利是其选择分销渠道的重要标准。

4．产品齐全（ProductVariety），这主要是指分销渠道提供的产品组合的宽度与长度。顾客喜欢选择分销渠道的主要成员提供的产品组合较宽且长。因为这会让企业从少数渠道成员手中获得自己所需要的更多产品来满足顾客需求，同时还可以减少寻找与商谈的时间而把握更多机会。

5．服务支持（ServiceBackup），是分销渠道提供的附加服务，例如信贷、交货、安装、修理、信息等服务支持。企业在选择分销渠道时，分销渠道的服务支持越强，渠道提供的服务工作越多，就越能被企业选中。

当然，分销渠道的设计者必须清楚：提高分销的服务水平意味着分销渠道建设和维护成本也将不断增加，这又将使得企业向顾客转让产品的费用水平也将不断提高。

二、影响企业选择分销渠道类型的因素

影响企业选择分销渠道类型的因素很多，企业通常从目标市场特征、自己生产或经营产品的特点、企业自身的特点及环境特点等方面进行综合分析与判断，做出适当的选择。

（一）目标市场特征

1．市场需求量与市场分布状况。市场需求量大、分布范围较分散，宜采用长而宽的分销渠道，这样可以通过各种不同类型的中间商，将更多的不同商品分销到各地，以求获取更大的经济效益。而需求量较小且分布较密集的市场，宜采用短而窄的分销渠道，以求降低分销渠道的建设和控制成本。

2．购买特点。目标市场顾客每次购买量小而购买次数多的产品，企业应更多考虑选择长而宽的分销渠道，因为要满足购买频繁且购买量少的顾客，需要将销售网点开设到最靠近顾客的地方。目标市场顾客购买产品相对单一且购买次数少而一次购买量较大的市场，采用短而窄的分销渠道，即指定一家中间商向其供货，通过专业化达到提高分销渠道效率的目标。当然，可以考虑生产企业直接供货的方式。

3．竞争特点。在目标市场上存在各种竞争者，实力大小不一，企业在制订渠道策略时必须结合竞争者所采用的渠道方式，选择“针锋相对完全类同”或“避其锋芒完全相异”的分销渠道类型。

（二）产品特征

1．价格、体积和重量。产品价格较昂贵，中间商往往考虑经营风险较大而不愿经销和代销。企业宜采用短而窄的渠道形式，例如，首饰与高档手表的分销渠道类型。产品体积小，重量轻，价格便宜，企业宜采用长而宽的分销渠道类型，例如“可口可乐”的各类饮料要做到“随处想要即可买到”。

2．易损性和时尚性。产品易损易腐或者为适应一时的流行趋势而设计的时尚服饰，应尽快将它送到用户手中，企业宜采用最短的分销渠道类型。分销渠道设置的中间环节越少，同一批产品的装卸、搬运次数就越少，各种差错和损失发生的概率就越小。

3．技术性程度和附加服务的条件。一些产品在使用时需要掌握一定的技术，此时生产企业在提供产品的同时，必须附加一定的服务如安装、调试、检验、维修乃至人员培训等，企业宜采用零层渠道类型，由最了解自己产品各项性能与使用技术的推销人员做好售后服务，保持企业信誉。

4．市场生命周期所处的阶段。在产品处于新产品导入期时，尚未被多数顾客认识，企业大多采用短又窄的分销渠道类型，而在处于成长期和成熟期的产品则宜采用长而宽的渠道类型。当处于衰退期时，应调整或减少中间商采用减缩渠道，即由宽又长向窄而短方向调整，减少分销渠道维护的各种费用。

5．产品的独特性。产品越具有独特性，就越应采用窄的分销渠道，例如艺术品，在国际市场上大多采用独家经销的渠道类型。

（三）企业特征

1．企业的声誉、规模、资源条件。企业的市场声誉将会直接影响有多少中间商愿意与自己合作，以及合作的积极性。规模大、财力雄厚的企业能够通过各种兼并中间商的活动，建立自己的销售网络，即以较短的分销渠道类型，实现自己控制销售渠道，最后达到控制目标市场的目的。而那些财力弱小的中小企业，往往就不得不依靠中间商完成向目标顾客提供产品的目的。

2．企业产品组合。产品组合的宽度决定生产企业必须与多少用户打交道。产品组合愈宽，则应选择较宽的分销渠道，因为企业生产的不同产品需要通过专业经营不同产品的中间商来销售。当然，生产企业可以选择一家或少数几家经营多种产品的大型中间商来实现自己的营销目标。但是这两种分销渠道类型最后达到的战略效果不同。如果企业产品组合较窄但产品组合深度较大，则应考虑选择较窄的分销渠道形式，即选择几家专营商店向顾客出售规格、花色、品种等多样性的同用途产品。产品组合的关联性与分销渠道的中间商经营特征有较高的关联关系。鞋帽，服饰、家具与家电等产品，可以寻找那些同时经营两大类产品的中间商来协助企业开展市场销售活动。这种处理方式的意图是尽量窄化分销渠道，使得企业在渠道规划和控制的各种成本得以最大幅度的降低。

3．企业销售、出口业务的经验或提供服务的能力。企业的销售经验十分丰富并且具有提供各种服务的能力，则应选择自己直接为目标市场提供产品的分销渠道模式，即短渠道策略。反之，缺乏销售经验和技巧的企业，就要选择合适的中间商与自己合作，为目标市场提供产品和服务。

（四）环境特征

1．经济环境。经济繁荣时期，需求增长较快，同时愿意参与渠道合作、能力较强的中间商也较多，这为企业采用较长、较宽的分销渠道类型创造了必要的条件。在经济衰退时期，可选择的中间商在不断减少，企业为降低售价只能从减少中间环节、削减成本上找出路，从而迫使企业采用最短、最窄的渠道类型。

2．法律环境。在国际市场上选择渠道成员，确定分销渠道形式时不仅要考虑本国有关法律、法令条例的许可和限制，更应考虑进口国的有关法律许可和限制，因为只有这样才能减少由此失误而造成的各种损失。

3．社会环境。企业在开发国外市场，选择分销渠道和渠道合作伙伴时，应考虑当地企业、民众乃至社会对本企业的“感情”和民族主义情绪的现状和可能出现的变化。不少企业选择分销渠道时采用“国外生产”或“合资生产”的策略，以缓解对方国家日益高涨的民族主义情绪。

三、制订渠道方案

渠道方案有三个方面的内容：中间商的类型、中间商的数目和每个渠道成员的权利及相互责任。

（一）中间商的类型

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