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第一节 企业营销战略规划（第2页）

企业在正确的营销观念指导下开展营销活动的一个重要步骤，就是制订切实可行的营销计划与战略。而营销计划又受到企业战略规划的制约。

一、企业营销战略规划

企业营销战略规划是企业根据外部环境和内部资源条件而制订的涉及企业营销管理各方面的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于营销一个方面。营销部门在企业战略计划中起着重要的作用，规划一般要定出5~10年甚至更长的发展方向，而且也不是一次完成后就固定不变，它是随着企业内部和外部环境的变化而不断修正的一种管理过程。为了与管理学案例中的战略规划有所不同，这里更多地偏向于运用企业的营销活动来阐述企业战略规划的制订。

企业营销战略是企业营销活动的灵魂。群策群力地制订科学、严密、可行的战略规划，并认真实施，最终可使企业增加盈利，树立更好的企业形象，使企业得以发展，并在市场严峻的情况下确保企业的生存和发展。企业战略规划的主要内容和步骤包括：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务确定企业的发展目标；然后，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；最后，制订新业务计划，考虑未来的业务发展方向。

二、影响企业营销战略规划制订的因素

企业营销战略规划的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。因此，制订企业营销战略就必须从实际出发，认真研究制约或影响企业营销活动、企业利润的各种因素。

（一）制约、影响企业营销活动的因素

制约、影响企业营销活动的因素，从企业能否控制的角度来划分有两大类。

1．企业可控制因素。这是指影响企业营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段，即企业营销的4P组合所包括的产品、价格、地点与促销。企业通过运用这些因素来实现自己的营销目标。简单地说，企业根据自己对顾客需求的了解，开发出相应的产品或服务，但若是想让顾客在诸多竞争者提供的同类产品或服务中购买自己的产品或服务，还需要制订出更具有吸引力的价格，更具有便利性的购买地点和做好市场促销。当这些活动都真正落实到位，顾客就更有可能购买自己的产品或服务，企业为之所做的营销活动的目标也就实现了。可见，4P组合只有相互协调，营销活动才能取得预期效果。企业营销战略规划在很大程度上都是对4P营销组合的设计、规划和执行。

2．企业不可控因素。这是指影响企业营销活动，却为企业所不能控制的各种外部环境因素。主要包括经济发展、技术进步、法律法规、国家政策、人口状况、居民收入、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争，等等。对于企业营销来说，这些外部环境因素的变化，既会给企业带来市场机会，也会形成环境威胁，企业不可能改变它们，只能适应它们。很明显，企业能否取得经营上的成功，不仅取决于能否有效地运用上述各种可控制的营销手段，还取决于能否成功地适应这些不可控制的外部环境因素。

（二）制约、影响企业利润的因素

一般说来，企业所在行业进入的难易程度，竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在代用品，以及原材料、劳动力资源的供给状况等，决定着企业盈利的多少。凡是在需要大量投资、原材料短缺、政府限制等原因而使其他企业难以进入的行业中已经占有一席之地的企业，在没有竞争对手或竞争对手弱小的行业中的企业，经营供不应求产品的企业，经营的产品尚无替代用品的企业，原材料、劳动力供应充裕而使产品能够保持合理成本的企业，企业的利润潜量一般都比较大。相反，利润潜量就比较小。但是即使在这些外部条件决定下，企业的利润潜量比较大，也不等于实际利润大。因为，实际利润的多少还取决于企业本身的资源状况和工作水平。

显然，企业应当在利润潜量较大、自己又有能力、有条件进入的业务范围内开展营销活动。即使外部条件已定，利润潜量较小，也有一个如何通过自己的努力去实现一定的利润水平的问题。因此，从影响企业利润的角度考虑上述内外各种主客观因素，是企业制订发展战略时必须考虑的更为根本性的问题。

制约或影响企业营销活动和企业利润的这两类因素（这两类因素有交叉）的客观存在，决定了企业的发展战略实际上应当包括企业发展总方向和每一项营销活动方向的决策。

三、企业制订营销战略规划的步骤

（一）识别和鉴定企业现行的营销战略

首先必须识别企业现行的营销战略是否适应新的市场形势，这是制订新的营销战略规划的前提，只有在认清现行营销战略存在的缺陷基础上，才能制订出适宜的更加完善的营销战略规划方案。如果看不到现行营销战略存在的哪怕是很小的缺陷，就很难指望自己能够制订出一个好的营销战略。

（二）分析企业外部环境

调查、分析和预测企业外部环境，是企业制订营销战略的基础。只有通过分析环境，认清企业面临的主要机会和威胁，觉察和了解现有竞争对手的图谋和未来动向，了解未来政治、经济、军事、文化等发展动向，以及企业面临的机遇和挑战，才能确信新的营销战略有了一个稳固、扎实的基础。

（三）测定和评估企业自己拥有的资源

企业通过测定和评估自己的各项资源状况，从而明确企业本身的优势与劣势。常用的企业优劣势分析是将其与企业面临的特殊环境对企业是否有更多的可以把控的机遇或是日趋变化的风险分析相结合，也就是SWOT分析，S（Strengths）代表企业内部资源的优势，W（Weakness）代表企业内部资源的劣势，O（Opportunities）代表企业外部环境的机遇，T（Threats）代表企业外部环境的威胁。

（四）准备营销战略规划方案

根据企业营销发展的要求和营销战略目标，依据企业所面临的机遇和机会，企业列出所有可能达到的营销战略目标和战略方案。

（五）评价和比较营销战略方案

企业根据股东、管理人员以及其他利益相关团体的价值观和期望目标，确定营销战略方案的评价标准，并依照标准对各项备选方案加以评价和比较。

（六）确定战略规划方案

在评价和比较的基础上，企业选择一个最满意的营销战略方案。

（七）实施选定的营销战略方案

（八）评估方案实施效果

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