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9 第九章 组织形象策划与 CIS 管理（第2页）

这是根据接受者的范围划分的。外部形象是员工以外的社会公众形成的对组织的认知，一般所说的组织形象主

要就是指这种外部形象。内部形象则指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。由于员工置身组织之中，他们

不但能感受到组织的外在属性，而且能够充分感受到组织的精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深人的组织

形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部而看不到组织的全部形象，颇有“不识庐山真面目”的感觉。内

部形象的接受者范围虽小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。

（四）组织正面形象与负面形象

这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。社会公众对组织形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或

否定的部分就是负面形象。任何组织的组织形象都是由正反两方面构成的，换言之，组织形象应是一分为二的，公

众中任何一个理智的个体都会既看到组织的正面形象、又看到组织的负面形象。对于组织来说，一方面要努力扩大

正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某

组织的产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该组织的产品和拒绝接受其服务。

（五）组织直接形象和间接形象

这是根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分的。公众通过直接接触某组织的产品和服务，由亲身体验形成的

组织形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象。对组织形象作这种

划分十分重要，如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如

意，无论别人再告诉他这个产品如何好、这家组织如何不错，他也一定不会购买，因为直接形象比间接形象更能够

决定整个组织形象。有些组织以为树立组织形象只能靠广告宣传，而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到

间接形象而忽视了直接形象。

（六）组织主导形象和辅助形象

这是根据公众对组织形象因素的关注程度来划分的。公众最关注的组织形象因素构成主导形象，而其他一般因

素构成辅助形象。例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等）和价格（是否公道合理），因而电视机

的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的组织理念、员工素质、组织规模、厂区环境、是否赞助公

益事业等则构成组织的辅助形象。组织形象助形象。组织形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定组织形象性质

的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。

三、组织形象的基本特性

了解组织形象的基本特性对于正确把握组织形象的内涵、认识组织形象的作用、探索组织形象的发展规律是十

分必要的。

（一）主客观二重性

主观性是指组织形象作为组织在公众心目中的印象，必然受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取

向、性格差异等主观因素的影响，因此同一个组织在不同公众心目中会产生有差别的形象。客观性则是指，组织形

象的存在这一事实，不受组织规模大小、经营业结好坏的影响，也不受包括组织领导人在内的任何人承认与否、喜

欢与否的左右，也不管组织是否主动去塑造，它与组织本身如影随形。组织形象从组织诞生之日起便开始形成，伴

随组织的成长而发展变化，甚至组织由于各种原因不存在了（如倒闭、被兼并），组织形象也还会在一定时间、一

定范围内存在，其生命力超越了组织本身。因此，自组织创办之日起，组织形象便是一种客观存在。当然，承认组

织形象的客观性，并不是说组织在自身形象面前无能为力。组织是由具有主观能动性的人组成的社会组织，人们可

以通过管理组织、改善经营和公共关系及对外宣传等有意识的实践活动，来主动影响和塑造组织形象，而不是只能