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5 第五章 公共关系传播模式与媒介（第2页）

（二）把关人的传播行为

一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通便是疏导行为，

对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。

把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、

经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。

传播过程中，把关人的存在方式可以从下列的韦斯特图中观察到（见图5-2）:其中X代表周围的信息，A表示

倡导角色，C表示把关人，B表示消费者。

在这一模式中，社会中的信息一部分经过倡导人A（包括公司）而进人了信息传播渠道。渠道之中的把关人C，

如新闻媒体部门中的工作人员将对此进行必要的审核，由他们决定是否通过传播媒介和何时通过传播媒介。把关人

也有权以版面、时间等要求，对信息作更加细致的把关。倡导人A所提供的信息经过把关人C的“过滤”之后，才

流向消费B。

三、两级传播模式

“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的二十余年内，对大众传播

的威力，流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具

有一击中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。

1940年，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。但是调查结果却使他们开始对“魔

弹说”产生了怀疑。调查结果证明，只有大约5%的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响

人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说。于是，他们提出了“两级传播”的假设；“观念总是先

从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按

照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意

义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人

士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

在传播活动中，大多是通过大众传播媒介来接触社会消费者的。在人们看到报纸厚厚的版面和每隔十几分钟广

告就要跃上荧屏的电视时，应当意识到：大众传播媒介的力量是巨大的，但不是法力无边的，人们在进行传播之时，

千万不可忽略那些卓有成效的以人际传播和组织传播方式所达到的传播效果，即千万不可忽略“意见领袖”的指导

作用。例如大众报刊今天告诉人们面向左睡健康，明天又宣称面向右睡长寿。这种在大众传播媒介中以“信息冲突”

的形式出现的传播，让人们无所适从。于是，人们去向保健医生请教，应该面向哪个方向睡眠才好，从而采取相应

的作法。这位最终可以导致信息的接受的保健医生，就是“意见领袖”。

在公共关系传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。例如女影星娇嫩的肌肤使其成为护肤和化妆方面的

“意见领袖”；运动员的雄健体魄使其成为运动服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；

医生肯定是药品方面的“意见领袖灵通人士”或“权威专家”的舆论指导，对公共关系传播工作都有重要的意义。

四、受众选择“3S”论

信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就

是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇:视而不见、

充耳不闻。人们可以在阅读报纸杂志时跳过某些版面的内容，可以随意转动旋钮调换广播波段，也可以随意按动遥

控器调换电视的频道。经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意（SelectiveAttention）；

选择性理解（SelectivePerception）；选择性记忆（SelectiveRetention）。

（一）选择性注意