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1 第一章 公共关系概说（第3页）

的一种工作。

第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。公共关系作为一种组织的经营管理方法，主要运用各种信息传播

媒介去建立和维持组织与公众之间的有效沟通。广泛地应用各种形式的人际沟通媒介和大众传播媒介，去了解和影

响公众的意见、态度和行为，成为公共关系活动的专业特色。这一特色使公共关系活动与生产活动、销售活动、财务活动、行政人事活动等其他的组织管理活动区别开来，它既不能代替这些活动，也木能被这些活动所取代。公共

关系专门运用传播沟通媒介来处理组织与公众间的关系。

第四，公共关系的过程是信息的双向交流。作为一种关系，公共关系有别于各种具体的政治关系、经济关系、

行政关系、法律关系、家庭伦理关系等，它特指组织与公众之间的信息交流关系。这种关系渗透在组织的各种具体

关系之中，因此任何性质的组织活动都存在公共关系的问题。但是对于公共关系的理解不能过于宽泛，它不是某种

具体关系本身（如有别于具体的市场销售关系等），而只是在实现某种具体关系的时候相伴随的传播沟通关系，即

通过双向的信息传播与沟通，去达成组织与具体关系对象（如消费者、顾客）之间的相互了解、理解、信任于合作，

以促成具体关系（如销售关系）的顺利发展。所以，无论是政府公共关系还是企业公共关系，其实质都是组织与公

众之间的双向信息交流关系。

第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。公共关系与具体的人、财、事、物的管理不同；它

的经营管理内容是组织的声誉和形象，可以视为一种形象管理的职能或艺术。形象和声誉作为一种无形财富、无形

资产不同于有形的产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法来管理，而必须借助于公共

关系特有的传播构通的方法来处理；组织的形象和声誉不是由组织自己主观认定的，而是由公众来认可和评价的，

因此与公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的了解、理解、信任和支持，既是组织塑造良好形象的前提和过程，

又是组织具有良好形象的标志和结果。公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为

目标。

第二节公共关系的相关概念与范畴

要完整地理解公共关系这一概念，还需要进一步分析这一概念逻辑地延伸出来的一些关联概念和

范畴。这些概念和范畴可以帮助我们从不同层次或不同角度去认识同一事物。

一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念

在使用公共关系这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的含义:它可以表示一种客观的实在，即公共关

系状态；又可以表示一种实际的操作实务，即公共关系活动；还可以表示一种主观的思想意识，即公共关系观念。

（一）公共关系状态

公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系状态是客观存在的，

任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。

首先，公共关系是客观存在的。人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中，这个公众环境由各种各样与

组织相关的个人、群体和组织所构成。组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况就是组织的公共关

系状态，具体包括与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态两个方面。社会关系状态指组织机构与其相关公众之

间相互交往和共处的情形和状况。舆论状态指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。任何组织客观上都

面对着特定的社会关系和社会舆论，它们制约着组织的生存和发展，是一种不以人的意志为转移的客观存在：不管

承认还是不承认，喜欢还是不喜欢，自觉还是不自觉，任何组织都不可避免地处在一定的公共关系状态之中。从历

史上看，公共关系状态是伴随着社会组织而客观存在的，人们对它的认识逐渐从自发到自觉，从现象到本质。当人

们自觉地认识到公共关系状态的本质的时候，公共关系状态成为科学研究的对象，公共关系学就开始形成了。

其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，

也是组织的公共关系活动形成的结果。一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任