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第一节 营销的含义（第1页）

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第一章

营销概论

□学习目标

●理解营销及其核心概念，掌握营销管理的任务

●了解营销理论产生与各发展阶段的特征

●了解营销观念的内容及演变过程

●了解顾客让渡价值的内涵，掌握衡量顾客满意度的步骤和方法

□开章案例

中小企业巧做精准营销同样可以博得一席之地

在世界制造业转移的经济变革背景下，会出现许多商业机会。一家名为“001厂房网”的企业，在地产巨头云集的工业地产领域开拓出了一片属于自己的天地。是什么原因使它做出这样骄人的成绩呢？

001厂房网公司经理贾向平说，在市场竞争中，是公司借助百度推广实施的“精准营销”取得今天的市场份额。在信息化时代做地产，与做其他任何事情一样，最离不开的就是获取准确的市场信息。作为一家原先以地产中介为公司定位的企业，通过什么途径向客户即投资办厂的公司提供市场信息呢？

001厂房网长时间从事地产中介业务，通过这些业务，公司发现：一个企业发展的第一步是投资办厂。当公司发现这样一个特征或者说规律后往往为寻找想要建厂的客户群而束手无策。公司最初也曾试图通过电话销售、上门拜访等传统方式来寻找有建厂需求的客户，但是效果都不理想。直到接触百度推广，001厂房网才确信找到了一条快速发展的途径，这使得001厂房网与普通的房产中介这一角色定位分道扬镳，转型为投资咨询行业。

贾向平说，以前公司一直不清楚自己的目标客户在哪里，他们会有哪些具体需求。自从使用百度推广，不仅是本地的企业前来咨询，而且很多湖北、广东深圳的企业也找上门来。这些买方与卖方都通过百度推广找到了001厂房网。

现在，001厂房网总共在百度推广投入了300个关键词，公司咨询电话数量每天都有五六十个，网站点击率与成交量也提高很多。贾向平认为这个数量在地产行业非常可观。

001厂房网通过百度推广找到了客户群之后，逐渐开始建立自己的商业模式，对公司的运营团队和服务加强管理。由于主要客户来自百度推广，业务员的工作重点也从寻找客户转变为对潜在客户进行跟单和服务，成单周期和效率得到了很大的提升。目前，001厂房网80%以上的新客户都来自百度推广，加上每个客户都有相应的业务员为其提供更加到位的服务，使得001厂房网成为国内知名的值得信赖的地产咨询专家。

在利用百度推广寻求到适合自己发展的新空间后，001厂房网商业模式的转变让其迅速成长起来，公司又开始将精力关注到业务成交的质量上。贾向平认为，虽然自己的企业发展红红火火，但是公司依然还是中小型企业，没有与大型企业竞争的优势，在竞争激烈的地产市场想要获得稳定的发展空间，关键在于提高服务品质与特质，推动业务的成交率增长。同时不断提高自身的服务能力，并将这种服务能力运用到潜在客户身上。

借助百度推广，001厂房网通过选择不同的关键词、设置不同数量的关键词、选定投放地域和时间段等来实现自己的推广目标。例如，与工业行业相关的“厂房出租”“厂房租赁”等关键词，都是企业用户或者工业园区才会关注的词语，借助百度推广，就能把001厂房网上的信息和目标客户搜索的关键词进行更加精准的匹配。

事实证明，正是使用百度推广，001厂房网才出奇制胜。依靠此模式，不久前，001厂房网赢得一家世界500强企业客户的订单，在江苏昆山为他们寻找到了超过100亩的工业用地。001厂房网将这一营销模式称之为“精准营销”。虽然这一概念还未被市场营销管理学界认可。

目前，我国有4000万家中小型企业，绝大部分企业仍然困惑于营销传播、客户需求了解、市场销售。业内已经有不少专家推断：像001厂房网利用百度推广来实现自己与客户开展有效的“精准营销”的创新营销方式，将切实化解中小型企业转型发展难题，促进产业创新、提升市场经济效率，构建基于“互联网+”的新商业体系。

□案例引导

市场营销也就是我们耳熟能详的营销，它不仅是人们茶余饭后的谈资，也是企业高管越来越注重的管理内容或方面，此点只需从中国几乎所有大中型企业都设有“营销部”可见一斑。大家都有这样的体会，营销是一种利器，但只有准确使用才能确保克敌制胜。对于小型企业能否击败大公司，就要看你的营销活动是否能够做到本案例中所说的“精准”。本案例只是为学生提出两方面的思考：什么是营销和精准营销？如何做好营销和精准营销？案例受篇幅限制不能过于全面，只是想起到窥一斑而见全豹的目的。

与其他科学的方法、理论一样，营销管理也有一整套基本理论、概念和方法。营销管理有哪些理论或方法呢？营销或者营销管理应该有经济学、管理学的基本理论与方法，而且还含有社会学、心理学和行为科学等学科的基本理论与方法。随着营销管理的不断延伸与拓展，营销管理还将国际经济与贸易和网络科学的一部分基本理论与方法包含进来。本章试图讲解一二。

第一节营销的含义

一、营销的概念

（一）营销

营销是人们对现实社会中发生的某种群体活动与行为的称呼。由于这种活动或行为只存在于市场之中，也就将营销称为“市场营销”。本书中若无特定含义，就用“营销”一词。那么营销是什么？

1．营销是一种以实现各方需要为目标的特殊社会行为。营销不仅要求营销者寻找已存在的某种需要并设法满足它，而且还要激发各类被营销者即顾客没有提出的某些需要，使顾客关注并响应企业的营销行为。任何生产经营或销售活动都是为了满足某个或某些需要。能否满足和满足的程度往往取决于各方的营销能力。

2．营销是一种加速交换活动开展并顺利完成的推进剂。营销只能在各方自愿交换的过程中进行和完成。同时，也只有各方都持有营销观念时，营销活动才会具有更高的效率。而通常人们会将这种交换和交换过程称为“市场”。营销的最终成果是交换是否能更快、更好地满足各方的需要。

3．营销的客体可以是有形的产品和无形的服务。一般情况下，一方以自己拥有对方想要的商品或服务，来换取自己想要的对方手中的某些东西。营销就是要将自己所拥有的东西，可能是商品或服务，也可能是商品与服务的综合，最好地满足对方的需要。

4．营销的核心是使参与营销的各方都能取得令自己满意的结果。营销就是一个参与营销的各方都必须尽量准确地理解对方满意的完整含义并设法尽量予以满足的过程。因此，完整的营销都不是“一次性、短期”的行为，而是“长期、永久”的行为。

（二）营销与营销管理

1．参与各种营销活动的各方，可以是一个组织、群体，也可以是某个个人，如消费者。

2．营销活动过程中存在多个环节，所有的环节都直接关系到此次活动的成败与效果。

3．营销活动在进展过程中还会受到环境变化的影响，随时要调整既定的方案和对策。

这一切都需要有一个重要的管理活动随时伴随，这种管理活动就是“营销管理”。

从本质上说，营销管理不是管理市场，也不是管理营销，而是管理需求，因为只有了解、把握对方需求，才可能满足对方并使之满意。这才是营销行为的目标，也是营销管理的目标。

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