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第12章 抑制压力的特性（第1页）

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第12章

抑制压力的特性

在开始这一章之前，我必须承认自己的偏见：我个人更倾向于研究抑制压力。在本书的第一部分，我尽力保持中立，平等地看待抑制压力和促进压力，尽量两者兼顾，确保客观。但现在我要阐明一点：抑制压力比促进压力更重要。

其部分原因与我对这两种因素的认识相关。《广告狂人》特别喜欢促进压力，然而我并不喜欢《广告狂人》（如果你仔细阅读了我前面的章节，你就会发现“广告狂人”们与我的观念差异很大，我们对促进压力的认识不同）。另外，抑制压力也更合乎道德规范。人们想做某事，但因为有抑制压力的存在而无法做成，改变抑制压力就可以实现他们的愿望。从本质上看，我认为改变抑制压力一般对行为改变非常有效，因而有必要对其进行深入分析。

“一般”这个词很重要。因为在促进行为改变的因素中，并非所有的抑制压力都优于促进压力，也并非所有的抑制压力都具有这一相同的特质。如果是这样的，那么就没必要对这两种压力进行深入分析并采取干预措施，更没必要写这么长篇幅的一本书了。我们研究这些特质是为了让人们关注原本被忽略的因素，不应武断地认为某个因素不重要而对其放弃干预。

首先，我们如果快速地回顾一下本书第一部分的内容，就会发现前面我们一直在进行行为陈述，其主要目的是促使人们多做而非少做事情，因而我们自然而然地倾向于关注促进压力。这也就意味着，我们之所以要关注抑制压力，是因为它经常被忽略，属于干预行动中尚待开发的新领域。

我所说的“新”并非单纯为新奇而新奇的“新”，对抑制压力的忽视意味着在“低处”还有容易采摘的“果实”。世界上所有的干预措施都聚焦于促进压力，这最终导致操作空间变窄，效率降低，因为小的行为改变都需要付出更多的努力。比如在广告界，如果你的广告是世界上唯一的广告，它会非常有效。但是，如果你想让你的广告比其他任何广告都更睿智、更有趣、更独特，你就得支出更多（高于2200亿美元），而且不一定奏效。

抑制压力更具辨识度，更容易在众多干预手段中脱颖而出。以优步为例，要想让其App手机软件比其他软件更好用，就需要数以百计的设计师和非常好的运气才能把它设计出来。正因为很少有人关注支付体验这个抑制压力，所以优步的一次小小的干预带来了巨大的回报。电子支付确实简易方便，但出租车行业对其关注不够，优步采取电子支付的方式令其与众不同。正如前面认知注意力部分所提到的，如果干预的结果能让产品与众不同，那么该产品就有了独特的优势。

让支付变得更简易具有另一个优势：普遍性。只研究促进压力存在的问题是：促进压力往往不适用于所有人。一个人可能因为低血糖而吃M&M’s巧克力豆，另一个人吃它可能是因为心情沮丧，也有人可能是因为它香甜美味才吃它，但是他们的共同之处是，他们的行为受到成本、可获得性及便利性的影响。这些抑制压力通常具有普遍性，可以更有效地改变行为。

这种普遍性也让抑制压力具有另一种特性：它们能产生持续而有效的影响。人们在特定场景下才会接受M&M’s巧克力豆（它在棒球场很受欢迎，但是不适合浪漫晚餐），人们对它的喜欢会随时间的改变而改变。因为消费人群、身份会变化，为促进持续消费，品牌需要不断在新的方面下功夫。随着时间的推移，人们的口味也会发生变化，这使得对原本稳定的因素——味道的配方也不得不做出调整。

抑制压力相对稳定，并不会随时间的流逝而快速改变。只要有M&M’s食品，成本就一直会是抑制压力；在可以预见的未来，成本这个抑制压力会一直存在。“昂贵”的标准虽然随着时间的推移在发生变化，但与促进压力的快速变化相比，它的变化速度要缓慢许多。

抑制压力的另外一个优势是可预测性。由于促进压力在不同的人群和环境中有更明显的多变性，因此很难预测其长期价值。第42种口味的M&M’s巧克力豆到底有多美味呢？判断方式除了“品尝”别无他法，而该判断方式常受不稳定因素的影响，例如，人们会以口味是否新奇作为标准。

相比之下，抑制压力通常有相应的衡量标准，这使我们在衡量差距、金钱时避免线性思维（例如，认为失去1美分相当于丢失1美元的百分之一，这种算法不可靠），但这种线性的计算方法确实能让我们更好地控制并了解情况，从而进行更有效的干预。我们可能感觉1美元不等于100美分，但至少知道它可能在90美分到110美分，而不是在2美分到200万美分。这种衡量对预试验来说可能不那么重要，但在大规模试验中却可以决定干预的成败。

我倾向于研究抑制压力的最后一个原因具有诺贝尔奖的价值。丹尼尔·卡尼曼及其搭档阿莫斯·特沃斯基（AmosTversky）发现了一种心理结构（后者虽然因去世不能领奖，但也是这一成就的真正合作伙伴），并称之为前景理论。该理论认为，损失的痛苦感要大大超过收获的快乐感，即同等的损失比同等的收益对人的心理产生的影响更大。这意味着减少抑制压力，特别是将其完全消除，通常比增加促进压力更有效。

举个“一分钱效应”的例子。你的衣柜里可能有一件免费获得的T恤衫，你当时很开心地把它带回家，但之后很可能再也不会穿它了。假设把这件T恤衫以1美分的价格卖给你，你肯定不会买。但是由于付钱这一成本抑制压力消失了（即免费），你改变了自己的行为，转而愿意接受它。显而易见，支付1美分并不会超出你的预算，就像你花费99美分而非1美元来买件衬衫也不会超出你的预算一样。因为没有付钱这一成本抑制压力，所以你把衬衫带回了家。单纯从规模的角度上来说，促进压力需要你去做更多更大的事情，而抑制压力则让你把注意力集中在较小的干预上。

综上所述，面对这样一个极度关注促进压力的世界，抑制压力的各类特性似乎不那么醒目。但是，当抑制压力的长久性、普遍性和其他特性像战神金刚一样组合在一起时，它是非常值得研究的。

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