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第11章 独特性和归属感（第2页）

那么，我们怎样发现目标行为的稳定或不稳定的爱好者或厌恶者呢？（或者，我们怎样审视自己的爱好呢？没事，我相信这不是自恋。）毕竟，如果我们要将压力与身份联系起来，并进行干预，我们必须找到属于这个群体的人。幸运的是，我们多数人都能凭直觉做出判断，因为正如我之前所说的，我们会花费大量时间、精力和金钱来展示自己的身份。

我不打算比较爱憎有何不同，因为这两种情感的差别十分明显，当两者区别不明显时，人们也会欣然做出喜爱或厌恶的选择。难区分的是稳定性和不稳定性，因为“善变”的名声不好听。身份认同的主要方面就是真实可靠，而稳定长久就意味着真实可靠。这都是一派胡言。回想一下你的第一个心仪之人，你真心喜欢他她，但你知道你的这种情感不会持续太久。然而，迫于压力，你会说这种爱慕是永恒的，（“我会永远喜欢你！”）如果你让一个人在“暂时”与“长久”之间做选择，他总会选择后者。

一个小技巧就是问对于某一主题的喜爱程度。你知道我是约翰尼·卡什的忠实粉丝，但如果你问我最喜欢他的哪首歌，我答不上来。其实他重录的《伤害》（Hurt）是我的最爱，这首歌最初由九寸钉乐队（NineInchNails）主唱特伦特·雷兹诺（TrentReznor）演唱。你能从歌中听出卡什在痛苦中难以自拔，即使他在唱别人的歌，你也能感受到他当时的痛楚。他曾是瘾君子，与毒瘾做斗争，一次又一次地迷失自我。你如果去看这首歌的视频，会看到有个短暂的镜头是琼（卡什的妻子）低头望着卡什，这是何等的悲凉！因为她清楚自己与卡什的内心都十分脆弱。卡什一直在与毒瘾抗争，琼是他最坚实的后盾，她在参与这段视频的拍摄时就清楚自己会比卡什早走一步，视频中的她似乎在说：“我走了，谁还会在乎这个男人呢？”不到三个月后，她真的去世了。

我最喜欢的也可能会是《我们会再见的》（We’llMeetAgain）。这是卡什最后一张专辑中的最后一首歌。视频中，刚开始他独自一人前行，后来全家人都加入了他的行列。你可以听到他们向他们的父母道别——他们的父母即将走到生命的尽头。我无法想象当时录制的情形，没看几秒钟，我就泪流满面，我仿佛听到了当初还是西部牛仔的祖父母的歌声，这是他们的呼唤。在我祖父母离开人世前，他们虽然年事已高，但仍然很健康，我听过他们用颤抖的声音共同演绎那首二重唱。

你感受到这种情感了吗？看到这些文字描述有多长了吗？稳定的情感意味着深入其中，并与情感对象建立稳定的个人联系。对于始终有厌恶情绪的人也是如此。我一直都不喜欢薄底比萨，当然，我可以详述不喜欢的原因（声明一下：我喜欢里面有烤鸡肉和很多洋葱的厚底比萨）。我常用的两种测试法是TED测试（这人能否就这一话题在TED大会上做一次即兴演讲）与啤酒测试（这人是否愿意出去一边喝啤酒，一边只聊这一话题）。

人们在谈论不稳定的爱好时就显得不一样了。一旦开始讨论，大家很快就鸦雀无声。因为他们喜欢的就是集体喜欢的，他们说的一切都是为了迅速融入集体而说的，（我发誓我也是这样的！）他们也不会将爱好与自身密切联系起来。例如，我会说，我很喜欢作家理查德·凯德利，因为他所描写的恶魔和地狱之旅，在嬉笑怒骂中揭示了现代男性的复杂与邪恶的一面。不过，我了解的也就这么多。我能假装自己在TED大会做演讲，聊聊凯德利的事，但任何一位来自“稳定的爱好者”阵营的人都可能会笑话我。

另一个小技巧是关注自我暗示与社交暗示。如果身份可以被概括为“我是一个……的人”，自我暗示和社会暗示则关注的是谁在说这句话。几乎所有行为都是自我暗示或社会暗示的结果，但通常会侧重某一方。戴耳机听约翰尼·卡什的歌的人更像他的稳定的爱好者，而在办公室播放他的歌的人则只是出于社交目的，因此这种人是不稳定的爱好者。我们常有一种偏见，我们认为身份认同是指被社会认同，因此我们会通过某种渠道告诉别人自己属于哪类人。但细想一下，大部分与我们身份认同有关的行为是不易被察觉的。做这种不易被察觉的行为如果不是为了我们自己，那是为了谁？如果你想发现某人稳定的独特之处，想象一下他在独处的时候会做什么。此外，定量和定性的三角交叉验证也非常重要。定性研究人员擅长区分公共行为和个人行为，定量研究人员利用数据分析可以轻而易举地找到我们不易察觉的行为。

你在公共场所也可以看到这种差别：稳定型人群和你交谈，不稳定型人群谈论你（不瞒你说，我的这条小提示足以让你几年不用看心理医生）。记住在什么情况下应满足何种身份需求：稳定的爱好者聚焦于个人，不稳定的爱好者聚焦于群体。稳定的爱好者和谁交谈呢？——他们自己。或者他们更有可能直接与他们喜欢的艺术家或品牌方交流。

相比之下，不稳定的爱好者互相交谈。他们会发信息给别人，因为他们谈话的主要目的不是说明他们对某物有多么喜爱或厌恶。他们想让这条信息出现在同伴的信息更新里，因为他们只能通过这种途径得到回复。他们因兴趣而积极入群，为此他们需要表达自己的想法，并得到认可。我不记得我上个月跟多少人讲过关于理查德·凯德利的事了，但我知道自己一次都没提及约翰尼·卡什（我只和我的编辑提过卡什，她对此表示怀疑，我要让她相信我）。

还有很多其他判定某人的爱好到底有多稳定的方法，但它们都取决于你研究的行为类型。即使就通过上面提及的几种方法，也能充分说明如何利用独特性和归属感的二分法来改变行为方式。

四组（爱好厌恶；稳定不稳定）中的每一组都可以被视为不同的群体，你应当为它们撰写不同的目标行为陈述，它们有各自的结果行为、压力和干预措施。一般来说，我们不希望每组都表现相同的行为结果（我们即使希望如此，也不太可能得到相同的结果），因此，通过细分，我们可以顺其自然地开展研究。对于每个群体，你可以问自己：“我想从他们那里获得什么？他们又想从我这里获得什么？”用这两个问题来引导你开展工作。

让我们以微软公司与稳定的爱好者为例。微软想要从稳定的爱好者那里获得什么？是购买并持续购买他们的产品。但这也是微软想从每个人那里获得的。那么，什么东西是稳定的爱好者拥有的而其他人所没有的？是对微软公司的深入了解和对其理念的认同。如果你在制订一个长期行为改变计划，没人会像稳定的爱好者那样帮你找寻独到的见解，指出你想不到的成因，并引导你的干预措施。

这就是为什么微软有内测版计划（theInsidersprogram）。例如，Windows内测版允许其稳定的爱好者直接接触微软这个品牌。他们可以获得操作系统的预发布版本，报告错误，还可以直接与Windows的技术团队人员进行沟通。超过1600万人参与其中，每天都会产生千兆字节的数据，而且他们做这些事是无偿的。试想一下，如果你要聘请同等数量符合要求的测试人员来获取等量信息，你需要付出多大代价？这下你就会明白“使用Windows测试版”是一种多么有价值的行为结果。

这个案例中最难得的一点是什么？——参加这种无偿测试正是稳定的爱好者想要的！如果你一直喜欢微软，你可以直接与他们的工程师面谈，创造自己喜欢的东西，这正是你想要的结果，因为这样你可以学以致用，并参与产品生产。不稳定的爱好者会想同约翰尼·卡什合影，这样他们就可以在社交媒体平台上晒合照，向全世界的人炫耀，从而吸引人们围观了。而我却只想和约翰尼·卡什散散步，聊聊天，别无所求。

稳定的厌恶者也可用于帮助分析和发现成因，因为他们也会对某一事物深入研究（虽然他们最终的结论是否定该事物）。我们之所以会产生确认偏见，或在想强化目标行为时只关注促进压力，其中一个原因就是我们只与本来就喜欢某事物的人交谈。但那些（经过一番深思熟虑）做出相反行为的人对理解行为也很有价值。毕竟，谁又能比稳定的厌恶者更好地甄别那些容易成为我们的盲点的抑制压力呢？

稳定的厌恶者也希望直接参与，这听起来似乎有点儿奇怪。人们很容易被自己的厌恶情绪蒙蔽，但记住，他们围绕这一主题形成了稳定的身份。我一向不喜欢那帮狡猾的保守派，但还是会找机会和他们中的某些人散散步，深入讨论我们之间的不同，以及为何不同。通过交流，我证实了我的确不喜欢他们，也从本质上明白了是什么成就了现在的我。当你需要了解不同的看法时，我认为这种方式是十分可取的。

不稳定的爱好者行事独特，他们试图建立自己的社会圈子，生来就有号召力，我们也可以对他们的行为进行干预。稳定的爱好者在这方面就不如他们，因为前者不在乎别人的想法。但不稳定的爱好者对推荐程序、社交分享、道听途说的内容及任何值得他们分享的东西都感兴趣。他们的爱好不可能表现得很浓厚，这的确令人扫兴，因为他们的行为都显示了不稳定的本质。要知道，没有人愿意面对这样一种现实：他们的爱好只是一时兴起。但只要这种爱好让这些不稳定的爱好者有了归属感，他们就会投身其中。

切记，要慎重对待不稳定的爱好者（我再次以个人名义为了你的身心健康提醒你）！因为归属感是他们的主要动力，所以他们在接触群体时会比那些稳定的爱好者更敏感。也就是说，如果他们在想加入的集体中恰巧发现了他们讨厌的人，他们就会像扔烫手的山芋一样无情地离开这个集体。正如之前所说，这种不稳定性实际上对整个社会还是有好处的。但是，当人人都开始玩车库音乐，而你却还在投资朋克音乐时，你会发现自己积攒的许多铆钉项圈没有销路了。所以，要对任何不稳定的干预持续进行严格的监测。

那么不稳定的厌恶者呢？毕竟，他们可能不大认同你的行为陈述，但你也不能对他们的观点置之不理，因为他们会召集讨厌你的人一同与你作对。事实上，这就是我早些时候在本书中提到的另一个构想：我们有时需要加强抑制压力并削弱促进压力以减少某些行为。

如果对不稳定的爱好者的主要促进压力是找一个可以接纳他们的群体，那么让他们保持沉默的最有效的方法就是挑明他们的行为是多数人无法接受的。这就是我喜欢塔吉特的社交媒体团队的原因。我不是指塔吉特的官方账号——尽管他们的官方账号也不错——我指的是迈克·梅尔加德（MikeMelgaard）在2015年冒充塔吉特的客服创建的脸书账号。当时塔吉特刚刚公布了一项新政策：不再按照性别摆放和销售玩具。此举广受好评，但也遭到了一些不稳定的厌恶者的不满，他们要让全世界知道自己十分拥护性别规范，因为对于这些愤怒的保守者来说，这是一个寻求归属感及支持者的绝佳时机。

在上传了塔吉特的图标作为自己的脸书账户的头像后，梅尔加德假装自己是塔吉特的客服，用这个冒牌脸书账号狠狠地打击了支持性别规范者们的集体存在感。当塔吉特出面终止这场口水战时，梅尔加德的幽默回应收获了数百次点赞，而不稳定的爱好者得到的点赞量为个位数。

一段很有代表性的交流是这样的。有位叫布朗森·史密斯的人（是的，整件事情都令人作呕）说：“所以顾客要先浪费时间找对地方，然后才能找对衣服？男女服装也是这样不分性别摆放的吗？塔吉特很快将设立男女通用的洗手间了……很庆幸我没去塔吉特购物！”

对此，梅尔加德回应道：“我们同样高兴地看到你没有在塔吉特购物，布朗森先生。”

一个真正的客服部门会以这样的口吻进行回应吗？很可能不会。但不这样做的结果毋庸置疑：那些原本赞成塔吉特举措的不稳定的爱好者得不到足够的支持，很多人很快会沉默不语，最终也不再去塔吉特购物了，这正是那些不稳定的厌恶者（保守分子）所期待的。记住，应该根据干预的结果来评判干预本身。梅尔加德的行为最终让不稳定的厌恶者沉默，这对他们来说是一个体面的结果；而梅尔加德同时赢得了原本支持这项举措的不稳定的爱好者的尊重，这对公司来说是个红利。这就是为什么在行为陈述中要区分具体人群，这非常重要：不是人人都需要相同的行为结果，你如果不深入分析就永远都不会知道。当你在舆论上具有压倒性优势时，你把几个不稳定的厌恶者惹毛了也没关系。如果你追踪公众对于婚姻平等这一话题的看法，你会发现，当舆论斗争的结果趋向明朗时，很多人会迅速重新站队，因为没人愿意站在输的那一方（除非他们就想成为失利者的一员，这就另当别论了）。

我再分享两个小技巧，从而帮你的团队更好地运用独特性及归属感。首先，你可以让你的定性和定量研究人员专门研究这四个身份（即稳定的、不稳定的、爱好者、厌恶者），以避免盲区。就像竞争性压力箭头有助于我们更好地建构工作模式并查漏补缺一样，你不妨也在纸上画下四个方形矩阵图，保证团队在进行可能性分析时将每个方框都填上内容。

然后，当你匹配这些成因及设计干预时，对各个群体都要从他们的身份认同出发，以确保进展顺利。切记，要识破表象，避免刻板印象，鼓励团队成员各自扮演一种角色，并对产生的行为结果进行探讨。每个人会有怎样的反应？你可以从他们的反应中获取什么信息？你又能如何对他们的反应进行纠正？这些是你和你的团队要关注的问题。

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