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第五节 营销信息分析系统与信息收集方法（第2页）

（2）选择获取上述信息的方法。一般可以通过无偿获取、有偿获取、信息互换获取。关键是确定哪种获取方法能获得相对准确、完整的案卷信息。

（3）评价获取的案卷信息其可用性的方法。这是指调研人员通过各种渠道收集到反映同一对象的同一特征的许多案卷信息，但是这些信息表述的结果差异巨大。采纳哪种信息，需要对这些表述结果不同的信息开展评价。评价原则有：案卷信息提供者的研究目的；案卷信息提供者获取信息的方法；案卷信息提供者的专业性和权威性；案卷信息的属性（定量定性）；案卷信息的时间等。关键是这些原则的重要性权重如何分配。现在一些专业市场研究机构都通过使用相关软件来实现。

案卷信息调研方法大多属于市场营销情报系统搜集信息的主要方法。

（二）营销分析与研究方法

1．信息处理。一项市场调研活动按照预先确定的程序开展，第一步就是开展信息搜集工作，当所有相关信息都被传送到决策分析系统后，就可开展信息处理过程，这一过程包括编辑和编码两部分工作：

（1）编辑。及时、准确地检查、分类已经汇总的所有信息。现在信息处理更多采用计算机系统来开展，检查与分类都可以借用一系列软件完成。

（2）编码。由于信息分析多是通过计算机系统完成，这就需要将各种非数值型调查信息转化为计算机能够识别的数值型信息。在市场调研专业中的术语就叫“编码”。通俗地讲，就是将各类搜集到的调查结果——回答者就某项问题的答案，完成分门别类后再赋予一个数值，来代表某项答案。例如，在对被调查者性别调查时，调查机构预设两项答案供被调查者选择：男和女，编辑人员对“男”赋值“0”，对“女”赋值“1”。同样，此类编码工作也常通过相应的软件来完成。

2．信息分析。信息分析必须与调研目标、信息需求以及样本设计中的各项规定相一致，这一点很重要。因为信息分析方法必须与信息的属性相符，而信息的属性又与调研目标、样本特征、调查方法等有直接关系。现在完成信息分析多用相关的统计分析软件来完成。信息分析的方法一般有两大类：

（1）统计分析。如果在市场调研的目标中明确规定，此项市场调研必须提供对市场调研对象的准确定量估计，调研设计人员按照实现这一目标的要求，在信息收集方法中做出必须采用随机抽样调查的方法。在这些信息都收集上来后，就可以采用各种统计学提出的相应方法，对调查数据进行分析，如相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析等，并可以准确得出各种分析结论的统计误差。此类工作现在也更多地通过相关统计分析软件来完成。

（2）一般的数量分析。如果在市场调研的目标中只是规定，对市场调研对象未来的变化特征或趋势作一大致的把握，而调研设计人员在确定数据收集方法中没有明确规定必须采用随机抽样调查时，只需按照平均数和相对数的计算要求，进行平均水平和一般速度、结构分析。

本章小结

●市场营销环境是指影响企业营销活动的各种不可控制因素所构成的整体，依据与营销活动关系不同，可以将营销环境分为宏观环境和微观环境。

●营销环境具有四个显著特征，即多变性、差异性、相关性和层次性。

●微观环境是指企业内部、供应商、营销中介、公众、顾客和竞争者等对企业营销活动有直接影响的因素；宏观环境是指政治法律、科学技术、社会文化、经济、人口和自然生态等对企业的微观环境和营销活动存在较大作用的环境力量。

●环境分析对企业具有十分重要的意义，企业可以通过SWOT分析法对内外部的优势与劣势、机会与威胁进行分析。

●市场营销信息系统是由一系列相互配合、各司其职的子系统组成，即由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。在收集与分析营销信息过程中各自承担彼此不可替代的功能。

●市场环境分析需要掌握各种信息，这些信息可以通过询问法、观察法、实验法和案卷调研法来获取。

一个规划、设想或者战略、策略是否能够实施和完成，与管理者、策划者是否能够准确预计各种环境变化的趋势有直接关系。高层管理者应该有丰富的经验和知识，其实这些经验和知识都与管理者对各种环境将会出现什么样的变化的预判能力有关。

从成功的营销者的经验看，对环境是否能做出全面、正确的分析是十分重要的一环。有时，管理者不是没掌握对各种环境进行分析的方法，而是忽略了对某些环境进行分析，从而导致某项营销管理活动的失败。

章末案例

月饼的包装规格上的纠结

2014年上海市月饼产量和销售额的双双下滑，自2002年起持续十年销量增长的月饼消费市场首次出现“拐点”。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”——中秋节终究还是要吃月饼的。中秋节吃月饼是普通市民的一种“刚性”需求。

根据上海市食品协会统计，本市盒装月饼的销售量整体下滑30%左右，个别企业下跌40%，但散装月饼上升10%。2014年月饼的最终销量虽然还要看最后一周的市场反应，不过，估计其销量相比去年将下降20%以上。结合具体市场环境变化情况的分析，2014年月饼销量下降的原因有：一是天气原因，此次月饼开炉正逢上海持续40℃高温时，不少企业推迟开炉时间不敢生产；二是2014年中秋与国庆只相隔十多天，是传统意义上的月饼“小年”；三是现代人更崇尚健康饮食，尤其是年轻人对高油高糖的传统月饼敬而远之。当然，最主要的原因还是受“三公”消费影响，各种团购、公款购买、饭店宾馆的月饼订货量锐减，高档月饼更是销售清淡。与此同时，月饼生产企业也有所减少，尤其是一些小型食品企业受劳动力成本上涨等因素的影响不再生产月饼。2013年上海市的月饼生产企业还有207家，而2014年估计在180家左右。

但是上海月饼市场的变化还是有其特别的地方，高档月饼遇冷，中低档月饼却受热宠。最炙手可热的依然是现烤现卖的鲜肉月饼。以南京西路王家沙总店为例，节前一周内仅鲜肉月饼总店每天的销量为2.5万只，而去年同期每天约2万只。如同往年，淮海路、静安寺、南京路上的老牌鲜肉月饼销售点从早到晚都排起了长长的队伍。除个别企业价格有所调高外，多数企业的鲜肉月饼价格与去年持平，每只在3.5元至4元左右。

与现烤现卖的鲜肉月饼相比，今年节前哈根达斯冰淇淋月饼销售总量中，中低端月饼占据了70%至80%的销售量，每盒238元的“玲珑心意”最为畅销。这两天哈根达斯分布于全市12个提领点在高峰时段已经出现排队的景象，预计本周末起将迎来提货高峰。

随着节日的临近，第一食品商店杨浦店月饼柜台，选购月饼的市民络绎不绝，琳琅满目的月饼产品中，最贵的688元一盒，少有人问津；相比之下，功德林的素月饼、无糖月饼以及传统的豆沙、莲蓉、五仁等口味的月饼仍受到追捧。全市的月饼生产企业也正积极备战中秋节前的最后一波行情。在杏花楼月饼生产厂区，9月1日以来，月饼流水线每天已开足12至13小时生产，主要生产75元的纸盒月饼和82元的铁盒月饼。

中秋节是中国人的传统节日，月饼刚性需求还在。在中秋节到来之前，普通消费者的月饼消费还值得期待。2014年上海月饼市场正遭遇近十年来最低潮，但种种变化的背后体现了月饼消费的理性回归。业内专家指出，月饼从礼品化回归平民自吃是一种基本趋势，月饼消费走向理性将使得月饼市场走向稳定。

案例分析

1．有些消费品带有明显的“时间效应”，企业在制订此类商品的营销策略时需要了解和掌握的信息很多，就以月饼为例，企业应该掌握哪些信息？

2．同类商品的提供企业可能有许多，竞争也随之产生，为了制订竞争方案企业应该做好哪些工作？

3．以月饼为例，营销者需要做好哪些营销环境分析？而做好分析需要掌握更加准确、完整的相关信息，请说说收集这些信息有哪些方法？

本章复习思考题

1．营销环境的含义以及营销环境与营销管理的关系。

2．微观营销环境由哪些因素组成？

3．营销中介、顾客、竞争者和公众各自由哪些因素组成？

4．宏观营销环境由哪些具体因素组成？

5．行业的竞争力量来自哪些方面？

6．竞争分析的主要内容有哪些？

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