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第23章 错位的谈判(第1页)

注重实战,是斯特恩商学院MBA学习的一个突出特点。一次,一个自称欠扁的家伙说:“别再让男人和女人谈判!”说这话时,这哥们真是一副苦大仇深相。原来,在《商业谈判》课堂上,一位美籍以色列教授,完全运用互动式的模拟谈判教学法:即两名学员为一组,分别扮演买方和卖方,在界定的时间内就一辆二手除雪车的买卖达成价格协议。买方的底价是5500美元,卖方的底价是3500美元。经过一番讨价还价,全班64人32个组有30个组在3500——5500元之间达成了协议,完成了双赢的商业谈判。然后,教授结合这些结果,引经论道,开始讲报价、还价、让步模型等谈判艺术和技巧。此时,那位仁兄一句也听不进去,反复琢磨,自己的谈判结果,被教授判为不合格、而打入冷宫原因。反复琢磨后,他得出一个惊人的结论:都他妈是男人和女人在一起惹的祸!这位仁兄叫马克,一个美国黑人。原来,与马克配对的是一位欧洲美女赫本,两人分别扮演买方和卖方。谈判时,赫本始终保持一个“很有讲究”的“优美姿势”,言语不多,字字千钧,不容冒犯。马克大概被这美景迷住了,两眼发直、双手发抖、额头冒汗、舌头打卷、一个劲地往下让价:6000,5000,4000,3500,3000,2500元……赫本实在不忍看下去啦,金口玉言,这就样吧!结果,底价3500美元的二手除雪车,愣被马克以2500美元的价格卖出。用谈判的专业术语讲,赫本的盈余是3000(5500—2500)元,而马克的盈余是-1000(2500—3500)元!更可笑的是,双方签字后,马克竟喜出望外,手舞足蹈,逢人便讲:“卖出去啦!卖出去啦!”不知是把车卖出去了,还是把自己卖出去啦?悲哉,男人!读MBA前,马克是位海军陆战队军官,对女人有饥渴感,加上赫本的几分姿色,谈判桌上表现失常倒也可以理解。最让人琢磨不透的是另一组,印度裔的苏纳克与以色列美女珍妮。作为买方的苏纳克,竟然把买价抬到了7800美元的天价。在同学们的眼里,珍妮对人热心,通情达理,虽然气质极佳,但决不是那种刻意打扮、媚俗的女人。苏纳克聪明绝顶,做事专一,虽言语不多,至少从表面上看不是很花。这两人谈判,应该不会有失常表现,可偏偏就出现了,而且是“变本加厉”!两人谈判时,珍妮并没有摆什么“优美”动作,只是强调此车虽破,但有纪念价值,将来说不定会成为文物,价值连城。苏纳克看来是被弄晕啦,竟然从3000,4000,5000美元……一直开到7800美元的天价。于是,珍妮见好就收,这辆二手除雪车就此成交。结果,珍妮的盈余是4300(7800—3500)元,而苏纳克生的盈余是-2300(5500—7800)元,真是冤大发啦!下课回住处路上,凡三还在琢磨。这四人秉性、情况各不相同,但在这次谈判中却表现了共同的东西:女人话少,男人话多;女人沉着,男人性急;女人占了大便宜却俨然像施主,男人吃了大亏还内心愧疚……对这个结果,马克最后总结了一句话:“给自己找安慰是必要的,但更重要的是要长记性,别再让男人和女人谈判!”不过,斯特恩MBA营销课上,最让凡三震动且印象深刻的还是定位理论。这门课一开始,教授就在黑板上写下了一位营销大师的名言:“广告的效果,更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告。”这句话,引起了班上很多同学的共鸣。毕竟,这些人中,不少都干过营销。定位理论的创始人是美国着名营销大师艾·里斯及其合伙人杰克·特劳特。就在凡三在课堂上接触这个理论不久,它就被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。1969年,杰克·特劳特首次提出“定位Positioning”概念,“用一种最简单最清晰的方式”来表述营销哲学,帮助企业在同质化时代,在激烈竞争中脱颖而出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。定位的核心,是如何给预期客户留下深刻而良好的印象。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,在客户心智阶梯中占据最有利的位置。说白了,就是要有效对客户洗脑,当客户有需求时,首先就会想起你。此前,在国内读书时,凡三最欣赏的哲学原理就是具体问题具体分析。其实,某种意义上,这也是一种定位原则。这章没有结束,请点击下一页继续阅读!正是因为对中国二三十年代国情有深入透彻地理解把握,才让教员对症下药,提出指导中国革命与战争的一系列战略战术,并领导同志们最终夺权全国性胜利。但具体到商业运用上,如何将这一原则量化,变成可操作性步骤,凡三一直百思不得其解。没想到,大洋彼岸早在1970年代,就有人将其量化为商业营销首要原则。定位理论“第一法则”,就是要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第一。为此,需要采取至少4个步骤:第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。”第二步,避开竞争对手的顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。第三步,为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上有足够的资源,以将这一定位植入顾客的心智。举一反三,定位理论运用范围不止于营销,很多领域或场合都用得上。凡三琢磨,此前,那场课堂上的商业谈判,其实也贯穿着双方定位过程。那两个男生之所以输得一塌糊涂,就是没有把握好己方的优势,相反,被对方拿住心里弱点,不断打压。其实,职场也是一个不断定位的过程。所谓职业规划,本质上就是不断提升自己的优势,然后在职场竞争中,去角逐并占有更好的位置。人生同样如此。此前,对这些道理,凡三只凭直觉有些模糊概念,并在成长过程中逐渐摸索。如今,这门理论,一下子让其豁然开朗。他觉得,了解并把握定位观念,是他来美后的最大收获之一。喜欢凡三的财富蛙跳()凡三的财富蛙跳。

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