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第一千零八十九章 成功的营销（第1页）

促销活动的策划，要依据产品市场周期不同阶段结合产品自身的特点、市场的特点而有所侧重和取舍，在新产品导入期，要以吸引消费者尝试为主导。而在成长期，则以树立品牌形象建立消费者的品牌忠诚度为主，统筹合理的安排才能使品牌形象逐步丰满起来。

进入1998年之后，由于洗衣机型号的增多，价位档次差距拉开，提供系列化的滚筒洗衣机的X门子家电已成为令任何一家洗衣机生产厂商密切关注的竞争对手。

X门子滚筒洗衣机在短短两年时间内达到国内滚筒洗衣机市场20%的占有率，洗衣机的成功推广，也带动了X门子家电集团在华投资规模的扩大。

X门子家电中的其他产品包括电子温控冰箱、抽油烟机、洗碗机都开始出现在X门子家电在各大商场的专柜中。

同一时期在国内耐用消费品市场上，随着全国各大城市房改进程的加快，家庭室内装潢成为大众消费的热点。

对于那些X门子家电的潜在用户而言，有品味的家庭装潢已不限于豪华的卧室和气派的客厅，还要营造一个舒适温馨的现代化厨房，享受自己烹饪的乐趣。在这种大趋势下，X门子家电的营销人员认为，率先向那些追求高品味生活的天朝家庭介导一种符合天朝现代生活的厨房文化，会大大促进品牌积累和市场占有率的提高。

5月份是国内居民购物的一个高峰，在此期间策划一个全国性针对X门子系列产品的促销活动，会大幅度提高X门子品牌的市场份额。

于是X门子家电的营销人员不失时机地为广大消费茬设计了一个既符合天朝人的生活条件，又体现德国家居简洁明快特点的X门子厨房，用它来倡导现代化厨房的陈列法则。

在这间厨房里，X门子洗衣机、冰箱、抽油烟机、洗碗机以其典雅流畅的外形融于其中，深刻体现出X门子150年的文化底蕴。

对于这次活动，策划人员希望通过它的文化影响能够在今后较长一段时期内继续引导消费者选择X门子家电，暗示消费者现代化的厨房需要X门子家电来表现。

为了激起广大消费者的购买欲，活动选择一定数量的精美德国果盘作为促销礼品，并通过抽奖在全国选择30名X门子家电的幸运消费者赢得一套X门子厨房的装潢及制作。

结果在全国各大商场掀起了X门子家电产品的购买高潮，特别是X门子滚筒洗衣机在洗衣机市场的淡季里销量猛增，达到了同类产品30%的市场占在率，而且在活动结束后的几个月时向内，设计明快的X门子厨房一直成为广大消费者厨房装潢的模板，当然也带动了陈列于其中的X门子家电产品的销售。

一项促销活动，如果仅以打折或送礼取悦消费者，往往会很明显地出现销售上的骤升与突降，这是任何商家不希望看到的非正常销售曲线。如果将活动赋予某种概念，充实以某种文化内涵，营造出某种时尚，则会为消费者提供一种价值取向和心理归属，其所发挥出的魅力是令人向往而难以抵御的，会促使人产生融入其中的欲望，不仅能令消费者对产品生出物超所值的感觉，而且通过用户的口碑和心理感受的传播又会为厂商带来源源不断的购买。

作为一个国际上久负盛名的品牌，X门子家电并不满足于自己当前在国内消费者心目中的的品牌知名度。X门子家电的营销策划人员通过调查发现，由于X门子品牌涉及领域广泛，除家电外还包括能源、交通、电站、自动控制、通讯等所有电子电气领域，受X门子在这些领域的巨大影响所限，在品牌形象上给人的感觉是一个严谨细致、知识渊博的工程师。

而家电上的X门子要想得到不同层次消费者认可，则需要留给大众一个关心消费者需求，贴近百姓生活的亲切的德国专家的形象，因此X门子家电需要有销售过程中塑造这一形象。从当时的大环境来，1998年国内消费品节场竞争日益激烈，层出不穷的促销活动成为商家争夺市场份额的重要武器。随着业内广告和促销活动的增多，毫无特色的促销往往显得苍白无力，而大型推广活动耗资巨大，牵扯众多人力物力，颇费周折。如何才能花少量投入又能令X门子家电在品牌形象上更贴近消费者呢?

德国X门子公司通过对消费者的调查发现，X门子洗衣机的购买者一般受过良好的教育，有自己独立的见解和主张，不轻易为广告所影响。他们追求个人成就并崇尚高品味的生活，是人们追随和羡慕的对象。这些人在购买商品时以高质量高品味为原则，而且比较重视自己的穿着。于是在这一年，X门子家电的营销人员策划出一系列与名牌服装联合的推广活动。

在WH，X门子洗衣机与名牌服装马天奴、经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用X门子洗衣机“的大型时装表演与新装上市活动。活动当天洗衣机销售创武汉当年最高纪录。在上海，X门子洗衣机与着名休闲时装ESPRlT联合举行促销活动“给时尚一个承诺”，X门子提出了她的承诺:让每一种表现时尚的衣服永远保持真我，展现自然本色。合作双方通过资源共享以及联合广告宣传与新闻发布，使两个品牌在形象树立上相得益彰。ESPRIT当月销量成倍增长，X门子洗衣机也以简洁高贵的形象成为广大ESPRIT年轻消费者未来结婚购置的首选目标。

由于在这一系列与服装的联合活动中，始终穿插着向消费者传授正确的洗衣之道和正确的护衣物的小常识，使消费者得到了在其他家电品牌那里得不到的收获，X门子洗衣机得以在众多轻松欢快的场景下出现在消费者面前。

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