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第9章 亲密与相关 具体和熟悉创造有意义的关联（第1页）

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第9章

亲密与相关

具体和熟悉创造有意义的关联

文森特·福勒斯特在2008年这个不祥的年份里正在大学苦读。在被“大萧条”影响的那一代人里，有很多人在年轻时就回家乡谋求一份无聊的工作去了。像这些人一样，福勒斯特在家乡密歇根州大急流城的一家独立礼品店做着一份乏味的工作。生意很冷清，福勒斯特这个业余漫画家通过翻贺卡打发时间。他有时候会用自己的幽默感改写卡片上的文字，然后在办公室传阅。他的幽默感有点儿奇怪、超然和精练。

这几乎就是一个为无聊的职员准备的游戏，却不是一个通往星路的旅程。但是偶尔的无聊也孕育了他的创造性。福勒斯特的同事们很喜欢他的这个小爱好，坚持认为他有着与众不同的天赋。所以，2009年5月，他在易集（Etsy），一个服务于独立艺术家的网络市场上开了一个小店，专门售卖印有他的笑话创意的别针纽扣。他最初的18种设计的受众群体非常小。他继续创作，把自己的笑话讲给好朋友听，并获取反馈，然后将他的朋友们最喜欢的那些制作出来。他尝试政治笑话，顾客经常忽略这些产品；他尝试流行文化笑话，顾客喜欢这类产品；他尝试滑稽的语法笑话，顾客热爱这类产品。他不断地学习、修改和制作。

福勒斯特的纽扣商店现在有超过500种设计和超过10万件的销售量。2011—2014年，他保持了一项纪录，那就是易集手工制作部门的销售冠军。他的小店一直都是易集历史上最受欢迎的店铺之一。

文森特·福勒斯特这样的人的成功让我感兴趣的原因有两个。首先，他发出一点自己的声音，但是没有扩音器。在之前的章节中，我们看到了研究者对于网络上声势浩大的流行文化的演进过程的研究。最可靠的获得成功的办法是1对100万的爆炸式传播，而不是人们通常所说的“病毒式”传播。但是福勒斯特这样的人没有办法获得兰登书屋那样的公司的市场渠道。他们可能永远也达不到真正的病毒式营销的效果，因此他们需要建立自己的广播。这通常意味着他们需要生产出一些值得分享的东西。

从如此小的曝光度开始，福勒斯特最初的成功依赖于他从来不认识，可能也从来不会遇见的人。他需要这些陌生人喜欢他的笑话，并且把这些笑话传递出去。这也是福勒斯特的故事让我感兴趣的第二个原因。它不仅仅是一个关于纽扣的故事，也是一个关于人们为什么喜欢分享内部笑话这类私事的故事。

福勒斯特告诉我：“这种内部笑话的本质是它创造了一个机会让人们认识彼此。如果一个纽扣上写着‘我喜欢读书’，就没有产生对话。因为很多人都喜欢读书。但是，一个特定的有关《简·爱》的笑话会被一小群同样热爱《简·爱》的人注意到，这就会让人们彼此真诚地联系起来。”请记住，小而紧密联系的观众群好过大而分散的观众群。

本书的前半部分集中于一个简单的问题：为什么我们会喜欢我们喜欢的事物？而后面的几章则告诉我们，仅回答这个问题是不够的。人们并不完全依照个人意愿做决定。他们不仅仅是受影响的动物，比如“我购买这个东西是因为它很流行”；他们也是自我表达的动物，比如“我购买这个东西是因为我是我”。人们购买并分享各种各样的东西，因为他们想要让人看见他们有这个东西。文森特·福勒斯特售卖人们会在公共场合佩戴的东西。他销售1.25英寸的代表身份的小配饰。

如果有些人在网上发布了一篇文章，人们通常会说这篇文章被“分享”了。分享是一个非常有趣的词，因为在现实世界里，你倾向于分享那些有排他性的事物。当你分享一个毯子的时候，你用来暖和自己的东西就少了。当你分享一打点心的时候，你吃的就不到12个了。但是信息是不同的，信息是没有排他性的资源。当你在网络上分享一些东西的时候，你什么都没有放弃。事实上，你反而获得了一些非常有价值的东西——观众。信息领域的分享并不是真的分享，这种分享更像一种交谈。

所以，当有人分享信息的时候，比如一篇文章、一个笑话或者一个纽扣，他们是在为其他人做事，还是在为自己做事呢？

文森特·福勒斯特在大急流城出生、长大和接受教育。在高中时，他是一个爱开玩笑的人。他有一个素描本，他乐于测试每个人的幽默限度。他说：“我一直很喜欢尝试各种笑话。别人能允许我有多奇怪，我就可以多奇怪。如果你笑了的话，我的感觉是，这又是一个新开始了，我会继续尝试。如果你不笑，我会觉得这就是临界点了，我就会撤退。”

高中毕业之后，福勒斯特在社区大学上了几年学，之后才进入距离密歇根湖不远的大峡谷州立大学学习艺术。从他父母的家里搬出来之后，他在一家小礼品店打工，挣钱付房租。每周40个小时的工作和紧张的画室课程带给他非常大的压力。他说：“我逐渐变得严重失眠，还做紧张的噩梦。但是这不是什么大问题，因为做噩梦说明我真的睡着了。”福勒斯特在一个学期之后换了专业，改学英语。

在礼品店，福勒斯特改写卡片上的笑话，把它作为一种打发无聊的收银员生活的白日梦。但是在2009年，一系列彼此不相关的事件给了他信心，他开始售卖自己的笑话。来自联邦政府的一项退税给了他刚好合适的钱来购买一个制作纽扣的机器。他开了一个易集小店，并且使用了网名扁豆森林（Beanforest）。他说：“最初，我只是丢一些奇怪的想法去填补空白，一些笑话并没有达到预期的效果。但是，好的笑话卖得也很好。人们在脸书上分享我的笑话，并且用我的笑话称呼他们的朋友。”在销售业绩蒸蒸日上的时候，他和女朋友分手了。福勒斯特抓住这个时间段，玩了一次大冒险。2009年7月，他辞了工作，开始全职做纽扣。

福勒斯特的很多笑话都针对一个特定的群体——内向的书呆子，他们既喜欢引用互联网模因，也喜欢引用莎士比亚的《奥赛罗》或者斯特伦克和怀特编写的《文体要素》（TheElementsofStyle）。在两年的时间里，福勒斯特的店铺是易集销售量最高的手工制品商店。下面举一些自创立以来，他最受欢迎的纽扣的例子：

……这只小猪待在家里吃培根，没有意识到自己的行为有多么可怕。

不要在我有信用卡的时候让我走进书店。

当我早上起床伸懒腰的时候，我发出恐龙宝宝的声音。

如果生活是一场巨型音乐会，那不是很棒吗？

值得一提的是，我真的非常擅长曲解社交暗示。

在毁掉自己之前，仔细检查一下自己的拼写。

如果我在阳光下睡着了，就让我睡着吧，我正在进行光合作用。

“我永远离开了（被熊驱逐离开）。”——《冬天的故事》里面的台词，也是他最受欢迎的莎士比亚别针纽扣。

福勒斯特说：“我从来没想过我应该为尽可能多的人写作。我想要为那些兴趣很窄的人写作，他们对自己的兴趣充满激情。事实上，我是在写作内部笑话，这些笑话能够产生一种相互理解的磁场。”

我问福勒斯特有没有一种自己的哲学观来解释为什么一些笑话会被大众接受。他告诉我，他可能有自己的答案，但是他必须用写作的方式表达。几天之后的一个早上的8点34分，我收到一封来自他的电子邮件。开头是这样的：“太阳出来了。我花了5.5个小时忙活这件事。”

这封电子邮件超过了1000个词语。而且他还告诉我，很多未完成的想法段落都在写作过程中被删除了。一个以写作1.25英寸感性观点为生的人正在试图解释他在写作这些感性观点的那些年里学到的东西。这篇长长的文章既带着一点儿讽刺，又显得非常合时宜。

我反反复复读着这封电子邮件。这是一个完美的CrackerJackBox（一种玉米花生糖盒子），里面装着很多见解。在我写作本书前几章的时候，这些见解一直在我的脑子里盘旋。它们就像惊喜和熟悉在一起跳舞，有着诗意而简洁的力量。

这就是福勒斯特所写的有关怎样在1.25英寸的空间里显得有趣的内容。它非常美妙地总结了审美上灵光乍现的瞬间，总结了独特性和相关性之间的张力。正是这种张力最终为人们创造了意义。

纽扣别针的尺寸限制了你的发挥空间，你必须在文字仍然可读的情况下，表达你的想法……当我做得好的时候，我非常到位地表达了我的看法，谈论了对我和我亲密的人来说，都非常私人的话题。这些话题可能是教育、存在主义恐慌或者我的猫。这个表述必须非常详尽，只有这样，那些和我有同样兴趣的人才能感觉到亲密和相关……成功就是和我的观众创造一种有意义的关联。

他还谈论了这些意义从哪里来：

具体和熟悉非常重要。细节能够让人们感觉出这些事情究竟是来自有意义的个人经历，还是来自泛泛的空洞谈论。我首先对一个话题有深刻的理解，才能有真实且新奇的可说的东西。客户要求我提供的设计涉及广泛的领域。但是即便是我喜欢的话题，也已经有很多聪明的人讨论过了，所有容易的观点都已经被人表达过了。即便一个笑话对我来说是新的，那些喜欢这个话题的观众可能已经在别处听过了。知识和个人兴趣并不能保证我创作的所有东西都是新的，但是它们大大降低了我的作品和旧素材撞车的概率。

他谈论了流行文化中的混沌：

想要讲清楚观众可能会对什么产生兴趣，几乎是不可能的。我写了很多流行的作品，但是没成功的作品与成功的相比只多不少。在大多数情况下，我很难解释清楚为什么一些产品成了畅销品而另一些完全失败了。

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