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第13章 竞争行为（第1页）

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第13章

竞争行为

这是真正的行为改变第201版。请相信我，不要轻易使用竞争行为。但你有时会遇到看似难以改变的行为，尽管你采用了各类干预措施，但这一行为依然如故，这时你可能需要利用竞争行为。又或许，你在业务拓展部门或类似部门工作或从事类似工作，你需要思考行为之间的相互关系。不管怎样，我们得好好谈谈，直面困难。

干预设计过程处理的是单个行为，这是经过深思熟虑的选择，因为如果关注一个群体中所有个体相互关联的行为，就会因为行为过于庞杂而无法找到一项合适的干预措施。从认知注意力的角度看，竞争行为是一种矛盾，这种矛盾基于一个简单的事实：在一定程度上，任何事物间都存在竞争。

你不可能一边抽烟，一边嚼口香糖，也不可能一边乘坐优步车，一边还坐在家里的沙发上看网飞剧。如果瓶装水的价格降低了，人们就会多买瓶装水而少喝苏打水。（不然，为什么苏打水公司也设立瓶装水子公司，并人为地保持瓶装水的高价呢？）每次一方的压力或行为发生改变，都会微妙地影响其他的压力和行为。我不打算在这里充分讨论某种行为改变带来的蝴蝶效应——这种讨论会令人发狂的——但所有的行为都是相互关联的，这是不争的事实。这需要我们时不时地后退一步，从全局来看待这一切。

你必须形成新的认识，即要改变行为至少需要两种计划，而非一种。在竞争压力模型中，通常来说，人们如果想要促成某种行为，就要增加促进压力，减少抑制压力。但还有第二条路，即如果我们意识到，其他替代行为与我们的目标行为或多或少存在竞争关系，那么从根本上说，减少替代行为就能在一定程度上增加我们的目标行为，因此，尽量消除替代行为是一种可行的策略。

这可能也比较冒险，你得小心行事，避免无意中消除某种行为模式。我们在创业初期常说“浮水载舟”，这意味着凡是有利于整个行业的环境对行业中的每一家初创企业也都有利。整个市场规模扩大了，即使你的市场份额有所下降，你也会从中获益；相反，如果你努力消除与你的目标行为相似的其他行为，你可能会因此获得更多的市场份额，但缩小整个市场后，你会发现自己的获益比原来还少。

幸运的是，这正是干预设计过程的用武之地。对于一个影响行为的竞争压力，我们会启用一个全新的干预设计过程，专注于消除那种压力。在评估预试验时，我们只评估我们真正感兴趣的行为，而不是其他行为。只要关注苏打水的销量在下降就可以了，我们并不在乎矿泉水的销量是否有所上升。

从理论上来说，这一过程可以无限循环：通过一个干预设计得到一个行为结果，然后使用无限的干预设计去处理替代行为。随着可干预的替代行为的减少，我们干预设计的收获也会相应地减少。如果不写这本书，我这会儿早睡了，这是一个合理的替代行为。但是，我这会儿选择跳伞的可能性很低，所以旨在让我跳伞的干预设计将是一种浪费。选择正确的替代行为就像“金发姑娘效应”：如果替代行为与实际行为距离较近，那么它就是一个可行的选择；如果距离太远，你就无法得到你想要的行为结果。

为了避免这一难题，我们不必总是试图消除替代行为，相反，我们可以使两种行为并存。我最喜欢的一个例子是优步和网飞之间的竞争，我之所以喜欢，是因为这两者都没有意识到它们其实被卷入其中。它们没有在TechCrunch博客上挑起口水之争，没有互掘坟墓地相互攻击，没有上演任何戏码，它们甚至没意识到自己与对方处于竞争状态。然而，它们之间的确存在竞争关系。

优步希望你周五晚上干什么呢？它希望你出去吃饭（最好喝得烂醉如泥，这样你就不能自己开车回家了）。网飞希望你周五晚上干什么呢？它希望你待在家里看剧。这两种行为相互排斥，因此需要开展一场竞争。这是行为陈述中的一种隐藏的美：分析其他行业，发现这些行业的局限性、动机、压力与你所处的行业有共性或存在竞争关系，找到新的竞争对手和合作伙伴。

优步和网飞通过产品研发解决了这一问题。优步提供了外卖服务（如果待在家里，外卖将是个不错的选择），网飞做移动媒体（如果外出，坐在优步车的后座上也可以看网飞剧）。如果它们真的想彻底解决这个冲突，可以参考这种模式：当顾客乘坐优步车时，他们可以免费观看网飞剧，也许移动电话公司也会给他们提供免费手机流量，便于他们观看视频。这些协同捆绑对于实施干预设计、击败对手来说具有非常大的潜力。

不管是哪种方式，都是大公司的策略。如果是小公司，那么就应专注于运用干预设计过程以实现自己的目标行为。制造本来就不存在的竞争是对资源的浪费，本书主张从结果开始，就是为了由结果倒推过程，从而实现以更少的投入获得更大的收获。这是一个汇聚天时、地利的方法。

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