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第6章 透明度和责任感（第2页）

现在，你可能指出：香烟营销商有很多含糊其词的地方。你说得没错。就像我们在这本书里讨论的所有偏见一样，即使是最有善意的人也会自圆其说，因为大脑天生能改变我们的感知以支持我们的行为。尽管我们在行为陈述中考虑到了人们自己的动机，并且已经采取终止防范措施，但这也不能完全消除我们固有的偏见。因此，我们需要在行为陈述中增加一个词使其无懈可击：透明度。

因为行为陈述有主观成分（成本和收益之比），所以不同的人可能会以不同的方式权衡两者的关系，这是无法改变的。香烟营销商的生计依赖于他们所创造的干预手段，他们需要低估成本和夸大收益，这不容易做到。我们要让行为陈述和干预措施透明化，可以让不具备行为动机的旁观者从外部进行道德评估。正如我们使用三种不同的研究方法以获得现实的聚合效度一样，我们也可以用三角交叉法对“成本和收益之比”是否合乎伦理进行评估，以获得伦理的聚合效度。如前所述，评估方法越多，我们对结果就越有信心。

要做到完全透明是不可能的，可能的原因有：商业考虑、法律，甚至一些干预措施如果过于透明，其有效性就会降低。但是，所有行为科学家都有责任尽可能地让干预措施接近完全透明。这需要你在自己的公司内部广泛征求意见，咨询该领域的专家，或者聘请外部的伦理组织，如机构审查委员会。例如，在三叶草健康医疗公司，行为科学团队的成员要完成道德培训，公司建有一个内部道德审查委员会，由首席科学官（CSO，全称ChiefScienceOicerr）担任主席，从公司内部选举代表。最重要的是，我们会尽量在公司博客上公布我们的干预措施，不管它们是否有效。

现在，我们有了一个道德准则（如果分行排版，会更容易阅读）。

如果：

●你的行为结果不是人们想要的结果，

●或者你的行为结果或干预措施带来的益处无法超过其付出的代价，

●或者你不愿意公开描述你的行为结果或干预措施并对其负责，

●那么你的干预就是不道德的。

有了透明度和责任感，这最终才算是一个合理的道德审查。但这也并非万无一失，我们必须时刻意识到确认偏见的存在，不能因为是我们自己进行的干预，我们就认为干预合乎道德。正如本书中反复提到的，注重你的结果，并警惕你对任何特定干预措施的偏爱是行为科学家最重要的技能之一。

在排除所有道德层面的抑制压力后，让我们把促进压力增加到惊人的程度吧。2017年4月2日，诺姆·沙伊贝尔（NoamScheiber）为《纽约时报》写了一篇报道，揭露优步利用行为科学让司机在道路上进行长时间、不间断的驾驶。优步在反思了其创始人特拉维斯建立的公司文化后，为自己做出如下辩护。

“虽然我们为司机提供信息，告诉他们哪些地方的打车需求量大，激励他们提供更多服务，”优步发言人迈克尔·阿莫迪奥（MichaelAmodeo）表示，“但是，任何司机只要按一下按钮就可以停止工作，是否要持续开车完全由他们自己决定。”

他怎么能说这种话？我可以明确地说，“但是，他们可以自由选择”这句话对任何干预措施都是糟糕的辩解。你专门创造措施来改变人们的行为，就得对行为变化的后果负责。烟草公司不能简单地说“但是，人们可以在任何时候戒烟”，因为他们在促进人们吸烟的广告上花费了数十亿美元，他们知道这些广告会让人更难戒烟。优步也不能简单地说“但是，人们可以在任何时候停止开车”，因为他们故意设计了让停止开车更难的方法。持续在路上开车的益处无法超过死于车祸或精神崩溃的代价。

在优步的自我辩护中，我最感兴趣的部分是，他们声称不用担心这些干预措施，因为它们不起作用。优步经济和政策研究主管乔纳森·霍尔（JonathanHall）在《纽约时报》的报道中称：“利用人们的心理特征，干预人们玩Zynga（一家社交游戏公司）游戏的时长或干预优步司机开车的时长，这些措施的作用不大。”真的吗？那就别实施那些干预措施了。如果你所干预的人群获得的益处没有明显超过你给他们造成的损失，那么你就不应该扩大干预范围。

既然我们选择科技公司作为例证，那就让我们选择另一家大家最喜欢的公司：脸书。2014年6月，脸书与康奈尔大学的一些研究人员发表了一篇论文，该论文描述了一项大规模的干预措施：该公司操纵其“用户新闻提要”的内容，使其包含更多正面或负面内容，结果用户就会相应地发布更多关于他们自己的正面或负面内容。是的，脸书故意让人们不开心。真棒！

就像优步一样，脸书荒谬的流程可以帮助我们理解他们是如何进行如此不道德的干预的。首先，他们没有遵循干预设计过程的流程。在没有进行有效的预试验的情况下，他们将该干预措施实施在近70万名用户身上，而进行预试验的主要目的是避免负面活动所造成的损害。如果脸书先在100个人身上试行这种干预，他们很快就会发现负面新闻会让人们发布更多负面信息，他们本可以在不损害70万人的情绪的情况下将这一干预措施扼杀。这件事是不是让人特别糟心？但是研究人员似乎很自豪，他们开心地在论文的第一句话里特别提到样本量的“巨大”。

第二，他们回避评论。发表该研究的学术期刊《美国科学院院报》（PNAS）的编辑对该论文引发的强烈抗议做出了如下回应。

当作者们准备在PNAS发表论文时，他们表示：“这项试验属于脸书公司的内部项目，康奈尔大学的机构审查委员会确定该项目不在康奈尔大学的‘人类研究保护计划’范围之内。”这一说法已经得到康奈尔大学的证实。注释标题InderM.Verma，EditorialExpressionofConcern：ExperimentalEvidenceofMassive-scaleEmotionalContagionThroughSocialNetworks，ProceedingsoftheNationalAcademyofSciencesoftheUnitedStatesofAmerica，11，no.29（July22，2014）：10779，https:doi.com10.1073pnas.1412469111.

为了能够让文章得到发表，脸书没有寻求外部审核，而是故意回避了外部审核。记住关于透明度和责任的这句话：如果你希望别人不要评论你的工作，那么你就可能是在做一些不道德的事情。

第三，他们的回答模糊不清。研究人员虽然立即道了歉，但并不是因为他们的干预措施对网民造成的负面影响，而是因为这项研究在发表后使人们产生了焦虑。其潜在的逻辑就是：在干预行为中让人们不开心是完全可以的，很抱歉告诉了人们这个真相而让他们心烦意乱。

几个月后，脸书的首席技术官在博客上发帖回应。首席技术官故意没有提到公司在干预中宣传了负面内容，只提到了宣传正面内容。同样地，如果你发现自己不得不非常小心谨慎地写博客以避免争议，那么你就可能是在做一些不道德的事情。

在帖子中，首席技术官列出了脸书为回应对该研究的强烈抗议而采取的行动，包括简要的四个方面的内容：建立道德准则，选举公司内部代表组成道德审查委员会，开展道德培训，以及建立一个集中发布该公司论文的网站（最后一方面内容有点儿令人感到困惑：发布你已发表的研究论文与发布你的干预项目是不同的）。不出所料，这些策略和我之前向你建议的一样，但奇怪的是，为什么当时市值为2000亿美元的脸书没有提前采取这些措施。

如果我对伦理道德的重要性还没解释清楚，那么我在这里补充一点：在上述论文和帖子各自被发表后的一周内，脸书分别损失了140亿美元和120亿美元的市场价值——希望这足以提醒你，你的公司和你的道德是紧密地联系在一起的。

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