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第4章 压力分析和压力验证（第2页）

明确压力的诀窍是学会跳出固有思维，将非理性压力和反理性压力视为机遇，也就是要认识到边际效益递减规律。我们没有办法找出一个行为的所有影响因素，而要想了解某个因素的调节范围是否已经到达极限，则需要观察市场的成熟度。有些行为已经长时间存在，因此找出以前被忽视的、具有负面影响力的压力是关键；有些行为还是新生事物，仅需找出最明显的压力就足以产生行为改变。

促进压力的例子不胜枚举。M&M’s巧克力豆有积极的文化内涵，它们有代表性，有怀旧感，是美国的独特产物（它实际上是白宫的官方糖果）。正如玛氏公司花费数亿美元创造和维护的糖果动画卡通角色所展现的那样，这个品牌是轻松愉快的代名词。M&M’s巧克力豆无处不在，在学校或办公楼的自动售卖机里都能看到它们，它们带给人熟悉又轻松的氛围。再次强调，如果M&M’s巧克力豆口感较差或外观糟糕，我们不会因为它们是知名品牌的产品或无处不在就去消费，首先它们得美味可口，这样它们代表的文化内涵才有助于推动消费。

我们为什么没吃M&M’s巧克力豆：探究抑制压力

现在我们都知道M&M’s巧克力豆味道可口，色彩缤纷，卡路里高到足以赶走饥饿感，并且饱含文化情感。你肯定对我前面所说的深表赞同，并且对吃M&M’s巧克力豆的种种理由深信不疑。

但此时此刻你并没有吃它们。

天哪！我们讨论的是一个反事实的世界。在现实世界中，你只是赞成我所列出的一系列促进消费的因素，你在大多数时候并没有吃M&M’s巧克力豆。很明显，我是个江湖骗子，这本书讲的都是异端邪说，你应该马上把它退掉或者烧掉。

确实，你本该早就注意到这一点的。现实存在两个箭头，即向上的促进压力和向下的抑制压力，“为什么要吃M&M’s巧克力豆”只是在阐述促进压力。生活并非只存在巨大的促进压力，阻碍行为发生的抑制压力同样存在。所以，如果我们的目标行为陈述是：一直吃M&M’s巧克力豆，那么我们还需要考虑：我们为什么现在没有吃？

你此刻为什么没有吃M&M’s巧克力豆？我的心理学知识可以派上用场了。原因在于你身边没有一大碗M&M’s巧克力豆。我是如何得知的？因为如果真的有，你一定会吃的。现实可获得性是一种很关键的抑制压力，它会阻碍你吃M&M’s巧克力豆或做其他事。人们天生喜欢唾手可得的东西。

我们凭直觉就能知道这一点。想象一下，一碗糖果在你的桌上，另一碗在对面的房间里。你甚至不需要思考，仅凭直觉就知道你会吃掉你面前的那碗糖果，而不会碰对面房间里的那碗。压力有大小之分，可获得性也存在高低之分。我们可以调节可获得性这一抑制压力，例如，可以将M&M’s巧克力豆放在橱柜里，十英尺外的桌子上，对面办公室、另一层楼或街角的酒吧里，我们可以通过改变获得产品的难易程度，改变人们的行为。

通过增强或减弱各种抑制压力可以产生不同的行为。和现实可获得性一样，心理可获得性也是一种抑制压力。在一个针对办公室行为的研究中，当巧克力被放在桌子上而不是在对面的房间里时，工作人员每天会多吃两块巧克力；若装巧克力的碗是透明的而不是不透明的，他们会再多吃两块。“眼不见，心不念”，这句话用来描述这个现象再合适不过了。谷歌因大规模采用这些策略而闻名：在谷歌办公室里，糖果被放在不透明的容器里，水果和坚果被放在透明的容器里，7周之后，员工总计少摄入了310万卡路里。

在抑制方面，反理性压力同样在起作用，比如品牌营销是否符合情境。对孩子来说，轻松和有趣很重要，但想象一下一顿情人节的浪漫晚餐：烛光、菲力牛排、玫瑰花、红酒，以及用M&M’s巧克力豆做甜品？这就太煞风景了。这个时刻，是瑞士莲的时刻、费列罗的时刻，或用锡纸包着的酒心黑巧克力的时刻，这些甜品在这个场景才是合适的。适用于某个场景的品牌营销，在另一个场景中可能就不合适。

卡路里也是一个例子：下午饥肠辘辘需要提高血糖是促进压力，刚洗完澡挺着大肚腩担心自己的健康状况就是抑制压力。这也是为什么需要将目标行为陈述具体化，它不仅要包括目标行为，还要包括行为人群和行为情境。

所有压力影响因素均与情境有关，情境会改变压力的大小，甚至会改变压力的方向。以成本这一抑制压力为例：1美元看似不多，但看看一个五岁的孩子是如何存下零用钱去买一袋M&M’s巧克力豆的，或者看看世界上大多数人的日均消费低于2.5美元这个事实，你就会转变你的看法，发现1美元是很大的抑制压力。或以高物价这一反理性压力为例，你会高兴地发现，高物价反而会刺激人们的消费欲望，因为高价代表着“质量”或“奢华”这两种强大的促进压力。颜色也是如此：亮色意味着人造色素，意味着不健康。问一问英国人，你就会知道，聪明豆是英国版的M&M’s巧克力豆，但聪明豆的颜色明显柔和许多，因为生产者采用的是天然食品染色剂。

同促进压力一样，我即使写一整本关于抑制压力的百科全书也无法将其解释穷尽。这本百科全书毫无用处，因为最终所有的压力都取决于情境，它们以独特的方式与动机、群体紧密相连。这也是为什么干预设计过程极其关注验证，要强调进行预试验、测试或者大规模试验：检验你所识别的压力正确与否的唯一方法是看在此基础上建立的干预能否真正地改变行为。

规避可预知的问题

比具体的压力更重要的是要同时考虑两种压力。这里可借用丹·阿里利的一句话来解释原因：人类的不理智是可被预测的。我在实验室里做的一系列实验都表明，当想要促进某种行为时，人们几乎用尽了诸如奖励之类的方法来增加促进压力；当想要抑制某种行为时，人们就会过度使用类似惩罚等提高抑制压力的干预方法。

这就是我们当今的世界。我们凭直觉就知道，如果将糖果碗从桌上移到书架上、厨房里或酒窖里，这会对人们的行为产生何种影响。但如果我们受雇于玛氏公司，我们真正能创造些什么呢？创造第42种口味的M&M’s巧克力豆？虽然我们知道通过让M&M’s巧克力豆更易被获取来减少抑制压力的做法合乎逻辑，但我们依然仅仅关注如何提升它们的吸引力。

不过也别绝望。可能会犯错也意味着有还未被发掘的解决办法。对优步来说，这种办法就是减少抑制压力，而它的所有对手却都在关注促进压力。优步刚开始采用的是黑色汽车，它的对手们为了让更多的乘客乘车，弃用黑色汽车，转而采用银色奥迪，里面有一个迷你酒吧台和一个可以和音乐同步的迪斯科球，德国名模克劳迪娅·希弗（ClaudiaSchierr）为你开车，汽车动力十足，就像美国职业橄榄球大联盟里的奥克兰突袭者队（Raiders）那般强劲有力。

优步意识到，顾客想要到达目的地的愿望已经够强，即存在足够的促进压力，所以公司应该主要考虑如何减少抑制压力，优步的营销策略也正是如此。诚然，优步偶尔也会有促进措施，例如“今天出行有小狗做伴”，“赠送冰激凌”或“赠送注射流感疫苗”，或者“今天的车会是豪车特斯拉（Tesla）”。但优步发给你最多的是哪三类电子邮件？“现在比之前更便宜”（更低的成本，减少抑制压力），“现在路上有更多的司机”（更短的等待时长，减少抑制压力），以及“我们的服务范围比从前更广”（更广的服务范围，减少抑制压力）。优步的整体业务立足于减少抑制压力。

实际上，优步最大的行为改变策略是采取了自动付款。付车费是很大的抑制压力，现金交易明显意味着钱的损失，为避免这种失去感，即便是小孩子也会选择用信用卡而不是现金支付。从某种程度上讲，优步在旧金山起家，而非纽约，这让我有些失望。设想在某个周五，在纽约市东村区的一条单向街道上，你着急地想让读卡器读卡付费，上千辆出租车在后面疯狂地按喇叭催促，你感受到的不仅是金钱流失的痛苦，更是付款过程的糟心。在优步普及自动支付之前，只有极少数人能洞悉消除付费之痛的意义，因为我们一直都如此关注促进压力。

促进压力和抑制压力均可被用来改变行为，这也是我们为什么要画两个箭头，要兼顾两者，互采所长，以克服我们的偏见。如果玛氏公司的一名员工读了这本书，克服想创造第42种口味的自然倾向，开始关注抑制压力；如果玛氏公司将花在产品开发、食品安全、市场营销和选取新包装袋的颜色上的数百万美元预算，变成一个简单的让员工转变思维的指令：让M&M’s巧克力豆随处可得，随时可享，那么我们就要开始担心我们的身材了。此时，玛氏公司需要注意新的干预措施了，例如增加自动售货机，签订分销协议，开启零食订购服务，等等。

假设你关注到了这两种压力，并成功避免了偏见，你会思考：这些压力来自哪里呢？在《广告狂人》里，你只需要编造一些压力，以证明你想实施的干预措施是正确的。但是，在干预设计过程里，我们要像分析可能性一样找出压力，即进行调查，获得聚合效度。幸运的是，以前分析可能性所做的采访和所获得的数据也能用于分析压力和验证压力。所以，当你在办公室画出两个箭头，开始填写每个箭头代表的各种压力时，你可以依据你已经做过的研究，避免像《广告狂人》那样胡编乱造。如果发现新的压力，你就直接验证它们，因为你的调研团队正在办公室分析压力并设计干预措施，他们最清楚现在所处的情况，并将在实施干预措施之前验证这些压力，所以你要与他们一起找出压力。

还有一些方法可以帮你确认你分析的是一整套压力，不会存在遗漏之处。比如，先只研究抑制压力或促进压力，然后再研究另一个。尝试逆向思维，改变行为陈述的视角：如果你想弄明白为何没有人使用优步出行，你就要找出能使人们使用优步出行的促进压力，并且确保你的团队具有多元性，有多个思考维度。你能引入的性别、种族、文化、认知和其他变量越多，你的盲点就会越少，受偏见影响的可能性也就越小。

避免偏见和全面了解影响人们行为的各种因素，这两者相辅相成。（看，这观点不错！）事实上，箭头图、本章全部内容及整个压力概念都是为改变行为而采取的干预手段，旨在帮助我们避免片面地看问题，避免编造未经验证的压力，避免只追求让领导满意而实际上却无效的干预措施。我们想创造行为（我介绍了如何增强促进压力），并且克服了不作为的自然倾向（我补充了如何消除抑制压力的内容），但只有成功地把验证过的压力和与其对应的干预设计结合起来时，我们才能真正地实现我们的目标。我们需要把干预设计变成真正的实施过程，才能使那些压力起作用。

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