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41 鲜明生动的细节（第1页）

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鲜明生动的细节

2002年3月13日，一艘印度尼西亚油轮在距火奴鲁鲁（Honolulu）约600英里（约965公里）外的洋面上起火，一名船员丧生，船上的所有电力和通讯都中断了。三个星期后，一艘路过的游轮发现了灾难讯号，于是停在一旁，把船长和10名幸存的船员救了上来。

在营救行动中，船长的小狗，一只名叫“福格”的两岁混血梗犬不知为何被落下了。一名游轮乘客在接受新闻频道采访时说，她好像看到有一只狗还留在船上，这句话引发了一场救援行动。这次行动由美国海军陆战队（AmericanMarineCorps）组织协调，用时16天，耗费了4.8万美元，所用的资金主要是由当地一家名叫夏威夷人道主义协会（HawaiianHumaneSociety）筹措的。鉴于每名船员的平均营救成本还不到救狗的一半儿，有一个问题就值得问了：筹款人用了什么方法，说服了夏威夷居民捐出这么一大笔钱来营救一只动物？还有一个更宽泛的问题：除了适用于筹款和慈善活动之外，这个经验是不是也能用在其他的影响和说服行为上？

先前的研究表明，筹款组织可以运用的一个既能打动更多人捐款，也能让捐助者更加慷慨的方法，就是引导大家去关注能反映某一位救助对象个性的具体特征，比如此人的年龄、性别，甚至是头发的颜色。在沟通的早期，就要让大家了解到这个虽小却十分重要的细节，这会引起大家的重视——一条活生生的性命危在旦夕，人们对这条生命的价值也因此看得更重了。如果这个救助对象给人的印象是抽象的、匿名的，只不过是大群体中的一分子，人们对生命价值的体认就没有这么真切。例如，一项针对医生诊疗决策的研究发现，如果做CT扫描时附上患者的照片，医生在诊治时就会更加用心，更加关心病人，因为照片让医生们感觉到，自己面对的是一个活生生的人，而不是一群患者中面目模糊的一分子。

需要救助的对象不仅是一个活生生的生命，还有了鲜明的形象——当人们把注意力放到这上面的时候，他们就更愿意慷慨解囊。这个观点或许有助于解释那笔拯救了小狗福格的巨额善款。作为一艘载满船员的船上唯一的小狗，它的形象显然是鲜明的。报道说，它是一只白色的混血梗犬，爱吃比萨，大约有40磅（约36斤）重。这些描写也把它说得像个人似的——虽然是个胖乎乎的家伙。

因此，在寻求他人帮助的时候，任何人都可以做的一个简单改变就是，在沟通的早期就强调一些关于受助者的、小而具体的重要特征，塑造出一个活生生的鲜明形象。慈善机构可以从中得到清晰的启示。同样，管理者在申请预算的时候，不要只会指着表格上那些干巴巴的数字，而是应该摆出团队成员的照片，让这些人的形象变得鲜活生动起来。“这是玛丽，我们的首席分析师；这是吉姆和林西，他们的团队需要在今年升级系统。在我刚呈交的预算报告中，这笔费用占了预算增长的百分之X。”

若是辅以另一个基于说服科学的方法，这样的申请还会变得更有说服力。社会科学家辛西娅·克赖德（CynthiaCryder）、乔治·洛温斯坦（GeorgeLoewenstein）和理查德·沙因斯（RichardScheines）猜想，除了凸显一个“鲜明又具体的个人形象”以外，如果想进一步提升呼吁活动的成效，还可以着重强调一个“清晰又具体的干预手段”。

在他们主持的一项实验中，受试者被随机分成三组，访问一个为乐施会（Oxfam）捐款的网站。登录到“普通版”网站的那组受试者读到的是：

“国际乐施会是世界上最高效的援助组织之一。它向全球人民提供种类众多的人道主义援助。如果你向乐施会捐款，你会捐多少？”

登录到第二种网站（我们称之为“高价值——细节版”）的受试者读到的内容跟上面一样，只不过多了这样一句话：

“乐施会运用资金的一个例子是，它为人们送去清洁的水。”

最后，登录到“低价值——细节版”网站的受试者读到的话与第二个版本的一模一样，只是“清洁的水”换成了“瓶装水”。这两个版本之所以这样命名，是因为实验之前所做的测试表明，人们认为，比起“瓶装水”，“清洁的水”对援助对象的帮助力度更大，更有价值。

这些措辞方面的改动可谓是非常不起眼，但它对结果的影响绝不能用不起眼来形容。看到“普通版”网站的那组受试者平均捐出了7.5美元，而看到“高价值—细节版”的那组受试者（他们看到了细节信息，知道了善款的用途）的平均捐款额增加了37%。小小一个改动就能产生这样的成效，可谓是令人印象深刻。因此，如果你想申请额外的资源，不管你想要的是信息，还是时间、金钱，甚至是人手，你都应该在提案中添加一点儿细节，描述一个清晰又具体的干预手段。

同样，那位经理在申请系统升级经费的时候，应当向负责审批预算的人指明，这项额外的资源能给玛丽和她的团队带来具体的价值。可是，应该强调哪一种具体价值呢？

为了寻找答案，咱们来仔细看看克赖德、洛温斯坦和沙因斯的研究，特别是“低价值—细节版”那组受试者的表现——他们被告知，他们捐出的钱会用于提供瓶装水，而不是清洁的水。实验结果是，这一组人的捐款金额低于“清洁的水”那一组。知道这个结果后，你大概不会惊讶。但是，看到下面这个结果，你一定会非常惊讶：这组人的捐款数额也低于“普通版”那一组，也就是那些压根儿没看到任何额外信息的受试者。

造成这个现象的原因是，当你为获得更多资源而进行呼吁时，从那个清晰又具体的干预手段中体现出来的价值，必须要符合人们的预期，否则还不如不说。对于乐施会的例子，我们很容易就能想明白：在捐赠者看来，比起清洁的水，瓶装水对受助对象的帮助力度是远远低于预期的，以至于他们的捐款意愿比不了解具体信息的那一组还低。

这个观点也启发我们去关注一个沟通者经常遇到的陷阱。申请资源的人在强调这个资源的价值时，往往会犯一个错误：着重强调这个资源会对他们自己带来什么好处，而不是对提供资源的人带来什么好处。例如，那个向公司申请系统升级费用的经理很容易去强调系统升级能够让她的团队提供更高质量的服务，而不是更高质量的服务将会为全公司带来什么好处。

总之，当你需要说服别人为你提供资源，来帮助你达成某个目标的时候，这些“四两拨千斤”的方法表明，你应该引导对方去关注这两个方面：形象鲜明的受益对象以及清晰具体的干预手段。

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