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第七章 案例研究 圣经应用程序（第1页）

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第七章

案例研究

《圣经》应用程序

在前一章中，我敦促你成为一名健康习惯推广者，运用本书所介绍的工具去提高他人的生活质量。我鼓励你们在工作中向一个目标看齐，这个目标应使你们的工作富有意义，同时也应使他人的生活富有意义。这不仅是一种道义责任，还是一种良好的商业行为。

最为人尊敬的企业家们都受意义——为更多人谋取福祉并推动他们前进的一种远见——驱动。创业极其艰苦，只有最幸运的创业者才能坚守到成功。如果创业只为名利，很可能两者都得不到。如果为意义而创业，那就不可能失败。

上瘾模型是基于人类心理的一个框架，它对当今最成功的习惯养成类产品进行了仔细分析。现在，你们对该模型已经有所了解，也明白了人们按习惯做事背后的心理原因，接下来就让我们通过世界上最流行的应用程序之一来看看所有这些因素是如何联系在一起的。下面描述的这款应用程序具有宗教使命，你对此是否认同并不重要。重要的是这样一条经验，即一家技术公司在为用户创建起一种习惯的同时能始终恪守其创办者的道德要求。

一款应用程序的吸引力往往比不上脱衣舞俱乐部的诱惑力。可是，在YouVersion首席执行官博比·格吕内瓦尔德看来，这正是其技术所要解决的问题。格吕内瓦尔德说，一位《圣经》应用程序的用户走进了一家臭名昭著的脱衣舞俱乐部，突然，似乎从天而降一般，他的手机收到了一条通知。“上帝正打算给我一点启示！”格吕内瓦尔德回忆用户的原话，“我刚走进一家脱衣舞俱乐部，噢，伙计，《圣经》就在那时给我发了条短信！”

2013年7月，YouVersion宣布其应用程序为公司一个重要里程碑，YouVersion由此成为科技公司中罕见的异类。其应用程序的名称很简单，就叫“《圣经》”，但下载该应用程序的电子设备超过一亿台，而且这一数字还在不断增长。格吕内瓦尔德说，该应用的新安装频率是1.3秒一次。

平均每秒钟有66000人打开该应用程序，有时候打开频率比这一数字还要高得多。格吕内瓦尔德说，每到星期天，世界各地的传教士会对会众说：“拿出你的《圣经》或YouVersion应用程序。”接着我们就会看到应用程序有一个巨大的涨幅。

宗教性质的应用程序市场竞争十分激烈。在苹果应用商店中搜索“《圣经》”，搜索结果多达5185条。但在所有选项中，YouVersion的《圣经》应用似乎最受青睐，高居下载排行榜榜首，评论超过641000条。

在数字化“上帝之言”领域，YouVersion是怎样做到独占鳌头的？原来，其应用程序大获成功靠的不仅仅是传教热情。该案例的研究内容是，将消费者心理和大数据分析中的最新成果相结合，了解技术是如何改变人们的行为的。

据业内人士估计，YouVersion的《圣经》价值不菲。机构风险合伙公司的普通合伙人朱尔斯·马尔茨告诉我：“根据经验，如此规模的一家公司，其价值可能高达两亿美元，甚至更多。”

马尔茨所言应该属实。2013年7月，他的公司按8亿美元估值，宣布对另一尚未取得收益的应用程序Snapchat进行投资。马尔茨所说的价格很合理，因为他列举了其他高科技公司的每位用户估值，如Facebook、Instagram和Twitter，这些公司在产生利润之前全都获得了天文数字一般的巨额投资。马尔茨很快补充说：“当然，前提条件是该公司能通过广告赚钱。”

初始阶段

格吕内瓦尔德是一个思维敏捷、语速很快的人。我们交谈的时候，只要相关数据在他电脑屏幕上开始闪烁，他就会停下来，即时更新统计数据。格吕内瓦尔德讲解有关移动应用程序开发的最佳做法时，我偶尔会打断他，提几个问题以理解他所讲的内容。讲到他自己在建立《圣经》应用程序过程中所学到的知识和经验时，他神采飞扬，我的话不时被打断。他脱口报出用户保留数字时兴致勃勃，让我觉得他仿佛要向我宣讲经文。

“与其他公司不同的是，一开始，我们开发《圣经》阅读器并不是为了神学院的学生。YouVersion的设计目的是让每个人每天使用。”格吕内瓦尔德说。他认为，该应用程序之所以大获成功，是因为他们始终专注于培养用户的读经习惯。《圣经》应用程序的成功被归因为心理学教科书中常见的语言习惯养成。和上帝交流的“提示”、“行为”以及“酬赏”都加了着重号，随时供我们讨论。

“《圣经》学习指引并非新鲜事物，”格吕内瓦尔德说，“我们的产品推出之前，人们就一直借助纸笔使用这些指引。”但我很快发现，《圣经》应用程序远不止一款移动学习引导程序那么简单。

事实上，YouVersion第一版《圣经》完全没提供移动版。“我们最初将其设计为一个桌面网站，但此举根本没有引起人们对《圣经》的兴趣。直到尝试推出移动版本，我们才注意到人们所发生的变化，包括我们自己的变化，即大家在《圣经》上所花的时间越来越多，因为它就在人们每天随身携带的电子设备上。”

这并不奇怪。福格行为模式（第三章）强调，要令一种行为发生，用户必须接收到一个触发，并有足够的动机和能力去完成该行为。一旦触发启动，其他两个要素缺少任意一个或程度不够，该行为都将无法发生。

《圣经》应用程序无所不在的性质使其远比此前的网站应用程序更容易访问。每当牧师有所指示，或一天当中的某个时刻感到有所启发之时，用户都能打开移动应用程序。该应用程序可以走到哪儿带到哪儿，用户甚至可以在最不虔诚的地方读经文。据公司透露，有18％的读者承认自己在洗手间使用《圣经》应用程序。

如何培养人们的读经习惯

2008年，应用商店渐渐兴起，格吕内瓦尔德的《圣经》应用程序有幸成为开同类产品先河的应用程序之一，对此他毫不讳言。为利用新兴的应用商店，格吕内瓦尔德迅速将自己的网站转变成一个优化的移动阅读应用程序。该应用程序恰好顺应了当时的发展潮流，但没过多久，一大波竞争对手开始紧随其后。格吕内瓦尔德的应用程序要想傲视群雄，他必须迅速牢牢钩住用户。

格吕内瓦尔德此时说他实施了一项计划——实际上是多项计划。他从400多个读经计划中选择了《圣经》应用程序签名计划——相当于一款祷告iTunes，以满足有着不同口味、不同烦恼、讲着不同语言的听众的需求。鉴于我的个人兴趣和对习惯养成类技术的研究，我决定启动一个自己的读经计划，一个标题为“上瘾”的计划似乎很合适。

对于那些尚未形成研习《圣经》习惯的人而言，读经计划可为其提供方案和指导。“《圣经》的某些部分很难读下去，”格吕内瓦尔德承认，“给人们提供读经计划，让其每天只读其中的一小部分，这可以帮助（读者）坚持下去。”

该应用程序将经文分成小小片段，然后成段显示出来并按顺序排列。通过这种方法，读者的注意力会集中在手头的这一丁点儿任务，从而避免阅读整本《圣经》所造成的巨大压力。

神圣性触发

经过五年的不断检测和修补，格吕内瓦尔德的团队找到了最佳读经计划。今天，《圣经》应用程序的读经计划已经做到完美无瑕，格吕内瓦尔德也认识到，使用频率才最重要。“我们的关注点始终是日常阅读，我们读经计划的所有步骤都以每日阅读为核心。”

为了让用户每天都打开应用程序，格吕内瓦尔德要确保自己发送的提示有效，例如发送给到脱衣舞俱乐部寻开心的那位浪子的通知。不过格吕内瓦尔德承认，他发现有效的触发具有强大的力量纯属偶然。“起初我们对给用户推送通知的做法担心不已，因为我们不想过分打扰他们。”

为了测试基督徒用户愿意接收推送通知的程度，格吕内瓦尔德决定进行一项实验。“我们针对圣诞节给用户推送了一条信息，仅仅是一句用各种语言写的‘圣诞快乐’。”我的团队已经做好了思想准备，打算支起耳朵听这些被信息打扰到的用户的抱怨和牢骚。“我们害怕用户会卸载程序，”格吕内瓦尔德说，“可事实正好相反，人们将手机上的那条消息拍下来，开始在Instagram、Twitter和Facebook上互相分享。他们感觉上帝来到了他们身边。”格吕内瓦尔德说，如今触发在所有读经计划中都发挥着十分重要的作用。

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